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回顧2011年數(shù)字標(biāo)牌
這個部分我們要談?wù)摰?A target=_blank>數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容是那些沒有價值的部分，因?yàn)橹谱鞲咂焚|(zhì)的內(nèi)容需要花很多錢，真的是很多錢。
關(guān)于怎樣制作高質(zhì)量內(nèi)容，最好的想法不是以每小時20美元的工資聘請一個高級設(shè)計(jì)師。這些設(shè)計(jì)師一般在設(shè)計(jì)公司工作，并且收取的制作費(fèi)用也有高有低。
在這部分“勝出”的數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容一般來自那些對數(shù)字標(biāo)牌毫無概念的設(shè)計(jì)公司。一些大牌客戶告訴他們自己的基本要求，然后他們根據(jù)這些開始著手設(shè)計(jì)。這樣的公司我下面會列出五六個。
大部分數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容都出自一些只注重產(chǎn)量不注重質(zhì)量的設(shè)計(jì)師之手，他們的工作是為那些還沒有搞清楚廣告企劃書涵義的廣告客戶制作大量內(nèi)容。這些設(shè)計(jì)師可能很有才華，但是他們卻被要求用罐裝火腿和奇多膨化食品做出滿漢全席。
專門制作數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容的設(shè)計(jì)公司不多，不過它們設(shè)計(jì)出來的東西要好得多。可是它們的員工數(shù)量也同樣被財政預(yù)算所限制。盡管它們的要價比一般的廣告費(fèi)用低，但還是有很多項(xiàng)目超過了預(yù)算。這樣一來許多數(shù)字標(biāo)牌的播放內(nèi)容質(zhì)量就下降了。
我們不得不承認(rèn)許多數(shù)字標(biāo)牌的內(nèi)容很蹩腳，可是同樣的情況也發(fā)生在電視、廣播、報紙和互聯(lián)網(wǎng)上。這個問題很早之前就有了。資金預(yù)算、原材料不足以及設(shè)計(jì)沒有方向都是傳媒行業(yè)常見的問題。
目前業(yè)內(nèi)類似星際多媒體信息發(fā)布系統(tǒng)這樣免費(fèi)的且擁有海量在線模板資源庫的軟件還比較少，能夠借助在線模板快速制作節(jié)目、豐富內(nèi)容更新也是提高數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容質(zhì)量和效率的一大方法。
關(guān)于數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容的質(zhì)量不高，下面討論的跟數(shù)字標(biāo)牌無關(guān)，而跟內(nèi)容制作的相關(guān)策劃有關(guān)。關(guān)于策劃方面的紕漏要補(bǔ)救很簡單，而且跟資金預(yù)算沒有多大關(guān)系。
許多數(shù)字標(biāo)牌都有自己的操作方法和準(zhǔn)則而且也有策劃方案�？蓡栴}是它們都堅(jiān)持使用那些毫無商業(yè)意識的策劃方案。
商品信息
如果人們非常關(guān)心霍爾木茲海峽的戰(zhàn)事情況，誰在愛荷華州領(lǐng)導(dǎo)人選舉中獲勝或者金·卡戴珊（美國時尚界和娛樂界的活躍人物）的新發(fā)型，他們可以很輕松的找到這些消息。體育迷們可以通過各種渠道在任何時候掌握體育賽事的最新進(jìn)展。而關(guān)于天氣的最新情況甚至無處不在。所以為什么數(shù)字標(biāo)牌的操作者還要把這些信息加入自己的內(nèi)容策劃書中呢？
因?yàn)檫@些內(nèi)容非常有用而且可以穩(wěn)定更新。它們填滿了原本用來播放廣告內(nèi)容的數(shù)字標(biāo)牌，卻獨(dú)獨(dú)沒有想到廣告內(nèi)容才是其中最最重要的部分。
數(shù)字標(biāo)牌就像一張可視化墻紙。在街頭問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)人們希望在數(shù)字標(biāo)牌上看到新聞消息。為了滿足公眾要求，那些調(diào)查分析師就把這張墻紙撕成碎片。堅(jiān)持播放一些其他媒體都有的信息并不是培養(yǎng)觀眾觀看數(shù)字標(biāo)牌習(xí)慣的好辦法。
企劃部門的第一次會議或者商業(yè)計(jì)劃書的第一段應(yīng)該是關(guān)于數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容策劃的戰(zhàn)略方案——以廣告為基礎(chǔ)、是用于零售商店的還是私人化的�？墒乾F(xiàn)在大部分數(shù)字標(biāo)牌的策劃方案都像馬后炮一樣。
內(nèi)容展示
業(yè)內(nèi)并沒有很多證據(jù)表明分區(qū)播放的數(shù)字標(biāo)牌已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的內(nèi)容播放模式。根據(jù)技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)以及一般性常識來判斷，把整個數(shù)字顯示屏分成若干個播放區(qū)域是毫無道理的。因?yàn)橛^眾通常不會在數(shù)字標(biāo)牌前逗留很久，或者他們周圍充滿分散注意力的事物，又或者他們有其他事情要做。
所有的新聞、天氣消息以及其他沒用的信息如酒店登記等會分散人們關(guān)注核心信息的注意力。這些核心信息可能是廣告、公司內(nèi)部消息、商店促銷信息等。所以數(shù)字標(biāo)牌不應(yīng)該把過多精力放在新聞頭條或者天氣預(yù)報上面。
我曾經(jīng)看過一些針對商店過道內(nèi)設(shè)置的數(shù)字標(biāo)牌開展的調(diào)查報告。人們平均在數(shù)字報牌前停留的時間為4秒。你是希望他們看到最重要的信息還是讓他們了解一下現(xiàn)在是幾點(diǎn)？“哦，天哪！我快遲到了，不能再逛下去了，我得趕緊離開�。�！”嗯，伙計(jì)，這招真厲害。
內(nèi)容播放環(huán)境
很少有人會考慮內(nèi)容播放的環(huán)境和場所。
懶得思考的人可能會認(rèn)為在汽車經(jīng)銷商店的顧客休息區(qū)播放和汽車相關(guān)的數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容是個很好的主意�？墒撬麄儧]有考慮到內(nèi)容播放的環(huán)境因素。顧客會把數(shù)字標(biāo)牌上展示的內(nèi)容和他們來這里的目的聯(lián)系起來。
同樣在汽車展廳里，理性的想法是現(xiàn)在是你向顧客推銷汽車附件產(chǎn)品和服務(wù)的最佳時期。感性的想法可能是顧客最不想知道的是到底你向他多要了多少錢。我認(rèn)為內(nèi)容的策劃方案增強(qiáng)和某一特定汽車品牌的關(guān)聯(lián)度——尤其是那些優(yōu)質(zhì)高檔的品牌這一做法有些虛榮。你應(yīng)該做的是說服顧客購買最新產(chǎn)品，至少要保證產(chǎn)品的質(zhì)量對得起它的價格。
說說容易，做做難
出現(xiàn)那些沒有價值的數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容和設(shè)計(jì)公司面臨的問題一樣。 內(nèi)容策劃也要花很多錢，而且要保持內(nèi)容的新鮮和有趣需要投入大量資金。
這個問題不是廉價的軟件（內(nèi)容制作的傳統(tǒng)方法）可以解決的。其中最常見的是廣播式網(wǎng)絡(luò)把新聞和天氣相關(guān)信息切碎然后用到戶外數(shù)字標(biāo)牌上。數(shù)字標(biāo)牌的操作者習(xí)慣用這種方式來吸引觀眾的目光。如今設(shè)在加油站和汽車站里的數(shù)字標(biāo)牌就企圖用這種方式增加觀眾數(shù)量。
你當(dāng)然可以把電視中的廣告節(jié)目放在數(shù)字標(biāo)牌上，但是要保證廣告的質(zhì)量不是把信息切割成15到30個部分然后放在文件傳輸服務(wù)器上就萬事大吉了。我們已經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)了數(shù)字標(biāo)牌與傳統(tǒng)媒體完全不同但是真正聽進(jìn)去的人很少。
我們需要做什么
兩件事（至少）
第一，我希望在2012年一個關(guān)于數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容的市場能夠真正建立起來。這方面的進(jìn)展一直很慢。此外，我從一些行業(yè)會議中了解到人們正致力于建立一個內(nèi)容策劃的中心買賣、配送點(diǎn)。
如果品牌被取消，戶外數(shù)字標(biāo)牌和那些非廣告性網(wǎng)絡(luò)就能制作出高質(zhì)量內(nèi)容，從而產(chǎn)生新的觀眾群體。我認(rèn)為他們還能轉(zhuǎn)售這些內(nèi)容，以此來補(bǔ)償他們投入的成本，而且還能開辟新的收入渠道。另外，我認(rèn)為內(nèi)容確實(shí)需要被隔開，這樣的話健康網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容就不會跑到競爭對手的網(wǎng)絡(luò)上去了。這種方法并不困難。
除此之外，那些利用多個平臺制作并銷售媒體策劃方案的線上、廣播以及混合型媒體網(wǎng)絡(luò)也有了發(fā)展的新機(jī)會。這個項(xiàng)目正在開展，需要完成的工作還有很多而且要把所有的部分整合成一個整體，我們還需要一些運(yùn)氣。
最后，我認(rèn)為設(shè)計(jì)公司可乘此機(jī)會制作社論式廣告。如果數(shù)字標(biāo)牌的操作員認(rèn)為這些廣告比商業(yè)廣告更有價值，他們很樂意使用這些內(nèi)容。
第二，標(biāo)準(zhǔn)體系的建立刻不容緩�，F(xiàn)在我們手頭已經(jīng)有一些非�；A(chǔ)的數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容制作標(biāo)準(zhǔn)，但是它們和內(nèi)容策劃毫無關(guān)系（盡管Bill Gerba和采購點(diǎn)廣告業(yè)學(xué)會在這方面有些研究）。
要使一個市場能正常運(yùn)作，必須要有標(biāo)準(zhǔn)化定價系統(tǒng)、配送方式、文本格式、規(guī)劃長度和編碼等。當(dāng)然，關(guān)于內(nèi)容是否符合條件，怎樣貼上標(biāo)簽等也需要統(tǒng)一的規(guī)定和代碼。
這是一項(xiàng)龐大的工程，那些專門從事這方面工作的公司對內(nèi)容策劃來說占有至關(guān)重要的地位。它們從中得到的等同于加工費(fèi)和代理費(fèi)的報酬就來自于內(nèi)容的買賣。
這對那些已經(jīng)存在的公司像ScreenFeed和主流內(nèi)容制作公司Associated Press以及Bloomberg來說這是件好事。我猜它能幫助減少銷售成本、擴(kuò)大配送。
最后強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，一個規(guī)范的市場能大面積提高數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容的普及范圍。此外內(nèi)容制作成本會大幅度下降，而同時有趣的關(guān)聯(lián)度高的內(nèi)容可以加強(qiáng)觀眾的廣告意識。如此一來，數(shù)字標(biāo)牌的真正價值就完全體現(xiàn)出來了。
衷心希望2012年我上面提及的種種條件或要求都能實(shí)現(xiàn)，讓所有蹩腳的數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容永遠(yuǎn)消失。
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