新媒體整合營銷傳播策略研究

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新媒體的整合營銷傳播策略

　　新媒體不是傳統(tǒng)媒體的延伸，新媒體營銷傳播也不是傳統(tǒng)營銷傳播平移到新媒體這一平臺。由于現(xiàn)階段新的媒體環(huán)境尚未成熟，所以，新媒體時(shí)代的營銷傳播也處在萌芽階段。隨著創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)正逐漸成為潮流和趨勢，傳統(tǒng)的營銷傳播模式已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型。企業(yè)必須正視這種轉(zhuǎn)型，并加以調(diào)整。從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的角度來看，可為新媒體的整合營銷傳播策略提出以下幾點(diǎn)建議。

　　正確把握新媒體的特性和規(guī)律，充分挖掘新媒體帶來的機(jī)遇，有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。新媒體正在擁有越來越多的受眾，這就意味著它的影響力越來越大，要想充分利用新媒體完善和發(fā)展整合營銷傳播，首先要做的就是深入細(xì)致地研究新媒體，掌握其發(fā)展規(guī)律和特點(diǎn)。

　　新媒體傳播是一種高度復(fù)雜的傳播形式，是一個(gè)全新的融合的平臺，自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等都能夠在這個(gè)平臺上找到自己的空間。在沒有掌握其規(guī)律和特點(diǎn)的前提下貿(mào)然出擊，只會造成雜亂無章和效果甚微。因此，首先要認(rèn)清新媒體的一系列特點(diǎn)，如受眾范圍廣、直觀性強(qiáng)、交互性強(qiáng)、高效性、高技術(shù)性等。

　　在體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的背景下，利用新媒體不斷拓展新的營銷傳播方式和手段。新媒體的發(fā)展使病毒營銷、社區(qū)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、反向溝通、互動體驗(yàn)、口碑傳播、精準(zhǔn)營銷、焦點(diǎn)滲透、事件營銷等各種新的廣告形式和營銷方法不斷出現(xiàn)。新營銷傳播手段的要旨就是企業(yè)如何充分利用新媒體的特點(diǎn)，加強(qiáng)與潛在消費(fèi)者之間的互動和溝通，從而更好地了解他們，更好地服務(wù)于他們，更好地與他們建立關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)和文化需求。正如管理學(xué)大師湯姆•皮特斯提出的“夢想營銷”所說，“夢想是每一個(gè)客戶所追求的最完美的體驗(yàn)”。特殊的體驗(yàn)是客戶需求中最核心的內(nèi)容，也正是獨(dú)特的體驗(yàn)不斷地為客戶提供了一次又一次成就自我的機(jī)會，而正是新媒體整合營銷傳播的出現(xiàn)，才使得完美體驗(yàn)成為可能。

　　促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的有效整合和互補(bǔ)，為整合營銷傳播價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)拓寬渠道。新媒體具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的傳播優(yōu)勢，但這并不代表傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺。相反，新媒體可以通過與傳統(tǒng)媒體的融合，做到優(yōu)勢互補(bǔ)，整合現(xiàn)有傳播資源，拓展現(xiàn)有傳播渠道，從而促成整合營銷傳播價(jià)值的最大化。

　　此外，媒介組合策略在廣告學(xué)和營銷學(xué)中都是非常重要的，在正確掌握新媒體和傳統(tǒng)媒體各自特性的基礎(chǔ)上，有效的將二者整合互補(bǔ)，有助于制定合理的媒介組合策略，這對企業(yè)的整合營銷傳播的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。

　　利用新媒體將創(chuàng)意元素融入整合營銷傳播之中，豐富其內(nèi)涵，提升其價(jià)值。在市場競爭異常激烈的情況下，如何擺脫“紅海”中的血腥廝殺而暢游“藍(lán)�！笔谴蠖鄶�(shù)企業(yè)的期望，但這也正是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型面臨的困惑之處。因?yàn)榧纫�走差異化的道路，又要保持低成本�?yōu)勢似乎不能兩全。有幸的是，創(chuàng)意為差異化和低成本搭建起溝通的橋梁。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)自身蘊(yùn)涵著巨大的能量，創(chuàng)意元素成為當(dāng)今企業(yè)和產(chǎn)品競爭中最為重要的一環(huán)。通過新媒體這個(gè)載體，將更多創(chuàng)造性的元素融入整合營銷傳播當(dāng)中，對于企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和整合營銷傳播的完善和發(fā)展都具有關(guān)鍵意義。

　　合理有效地利用新媒體，完善企業(yè)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對策略。公關(guān)是整合營銷傳播中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，而危機(jī)公關(guān)在某種意義上事關(guān)企業(yè)的長遠(yuǎn)利益甚至生死存亡。新媒體環(huán)境下，話語權(quán)平等，除了媒介有發(fā)布信息的權(quán)力，公眾利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體同樣可以。因此，負(fù)面信息對企業(yè)的影響將是持久而深遠(yuǎn)的。對此，新媒體整合營銷傳播務(wù)必要合理有效利用新媒體，形成完善而有效的公關(guān)模式，完善危機(jī)預(yù)警機(jī)制，積極與各類媒體展開合作，以應(yīng)對突發(fā)危機(jī)。

　　《孫子兵法•勢篇》曾言：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝，善出奇者，無窮如天地，不絕如江河。”新媒體環(huán)境下的營銷傳播模式可以據(jù)此借鑒一二：創(chuàng)造性地使用新媒體，并合理地同傳統(tǒng)媒體的營銷傳播活動相結(jié)合，在當(dāng)今創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的形勢下，力求產(chǎn)生“無窮如天地，不絕如江河”的營銷傳播效果。（來源：傳媒雜志 文/　文/張力文 作者單位 上海大學(xué)數(shù)碼藝術(shù)學(xué)院）

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