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新媒體的整合營銷傳播策略
新媒體不是傳統(tǒng)媒體的延伸,新媒體營銷傳播也不是傳統(tǒng)營銷傳播平移到新媒體這一平臺。由于現(xiàn)階段新的媒體環(huán)境尚未成熟,所以,新媒體時代的營銷傳播也處在萌芽階段。隨著創(chuàng)意經(jīng)濟和體驗式經(jīng)濟正逐漸成為潮流和趨勢,傳統(tǒng)的營銷傳播模式已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型。企業(yè)必須正視這種轉(zhuǎn)型,并加以調(diào)整。從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的角度來看,可為新媒體的整合營銷傳播策略提出以下幾點建議。
正確把握新媒體的特性和規(guī)律,充分挖掘新媒體帶來的機遇,有效規(guī)避風險和挑戰(zhàn)。新媒體正在擁有越來越多的受眾,這就意味著它的影響力越來越大,要想充分利用新媒體完善和發(fā)展整合營銷傳播,首先要做的就是深入細致地研究新媒體,掌握其發(fā)展規(guī)律和特點。
新媒體傳播是一種高度復(fù)雜的傳播形式,是一個全新的融合的平臺,自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等都能夠在這個平臺上找到自己的空間。在沒有掌握其規(guī)律和特點的前提下貿(mào)然出擊,只會造成雜亂無章和效果甚微。因此,首先要認清新媒體的一系列特點,如受眾范圍廣、直觀性強、交互性強、高效性、高技術(shù)性等。
在體驗式經(jīng)濟、創(chuàng)意經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的背景下,利用新媒體不斷拓展新的營銷傳播方式和手段。新媒體的發(fā)展使病毒營銷、社區(qū)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、反向溝通、互動體驗、口碑傳播、精準營銷、焦點滲透、事件營銷等各種新的廣告形式和營銷方法不斷出現(xiàn)。新營銷傳播手段的要旨就是企業(yè)如何充分利用新媒體的特點,加強與潛在消費者之間的互動和溝通,從而更好地了解他們,更好地服務(wù)于他們,更好地與他們建立關(guān)系,并在此基礎(chǔ)上滿足消費者的體驗和文化需求。正如管理學大師湯姆•皮特斯提出的“夢想營銷”所說,“夢想是每一個客戶所追求的最完美的體驗”。特殊的體驗是客戶需求中最核心的內(nèi)容,也正是獨特的體驗不斷地為客戶提供了一次又一次成就自我的機會,而正是新媒體整合營銷傳播的出現(xiàn),才使得完美體驗成為可能。
促進新媒體與傳統(tǒng)媒體的有效整合和互補,為整合營銷傳播價值最大化的實現(xiàn)拓寬渠道。新媒體具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的傳播優(yōu)勢,但這并不代表傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺。相反,新媒體可以通過與傳統(tǒng)媒體的融合,做到優(yōu)勢互補,整合現(xiàn)有傳播資源,拓展現(xiàn)有傳播渠道,從而促成整合營銷傳播價值的最大化。
此外,媒介組合策略在廣告學和營銷學中都是非常重要的,在正確掌握新媒體和傳統(tǒng)媒體各自特性的基礎(chǔ)上,有效的將二者整合互補,有助于制定合理的媒介組合策略,這對企業(yè)的整合營銷傳播的發(fā)展具有深遠的意義。
利用新媒體將創(chuàng)意元素融入整合營銷傳播之中,豐富其內(nèi)涵,提升其價值。在市場競爭異常激烈的情況下,如何擺脫“紅!敝械难葟P殺而暢游“藍海”是大多數(shù)企業(yè)的期望,但這也正是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型面臨的困惑之處。因為既要走差異化的道路,又要保持低成本優(yōu)勢似乎不能兩全。有幸的是,創(chuàng)意為差異化和低成本搭建起溝通的橋梁。創(chuàng)意經(jīng)濟自身蘊涵著巨大的能量,創(chuàng)意元素成為當今企業(yè)和產(chǎn)品競爭中最為重要的一環(huán)。通過新媒體這個載體,將更多創(chuàng)造性的元素融入整合營銷傳播當中,對于企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和整合營銷傳播的完善和發(fā)展都具有關(guān)鍵意義。
合理有效地利用新媒體,完善企業(yè)危機公關(guān)應(yīng)對策略。公關(guān)是整合營銷傳播中的一個重要環(huán)節(jié),而危機公關(guān)在某種意義上事關(guān)企業(yè)的長遠利益甚至生死存亡。新媒體環(huán)境下,話語權(quán)平等,除了媒介有發(fā)布信息的權(quán)力,公眾利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體同樣可以。因此,負面信息對企業(yè)的影響將是持久而深遠的。對此,新媒體整合營銷傳播務(wù)必要合理有效利用新媒體,形成完善而有效的公關(guān)模式,完善危機預(yù)警機制,積極與各類媒體展開合作,以應(yīng)對突發(fā)危機。
《孫子兵法•勢篇》曾言:“凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝,善出奇者,無窮如天地,不絕如江河!毙旅襟w環(huán)境下的營銷傳播模式可以據(jù)此借鑒一二:創(chuàng)造性地使用新媒體,并合理地同傳統(tǒng)媒體的營銷傳播活動相結(jié)合,在當今創(chuàng)意經(jīng)濟、體驗式經(jīng)濟大發(fā)展的形勢下,力求產(chǎn)生“無窮如天地,不絕如江河”的營銷傳播效果。(來源:傳媒雜志 文/ 文/張力文 作者單位 上海大學數(shù)碼藝術(shù)學院)
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