新媒體整合營銷傳播策略研究

　　整合營銷傳播(IMC)在現(xiàn)代企業(yè)運行中已經(jīng)成為必不可少的一部分。傳播在產(chǎn)品營銷方案中扮演著重要角色，成為與消費者溝通的重要橋梁。在傳統(tǒng)的大眾傳播階段，廣告是被企業(yè)廣泛采用的、行之有效的營銷傳播手段，但隨著當(dāng)前新媒體突飛猛進的傳播環(huán)境下，企業(yè)的營銷傳播也面臨著全新的挑戰(zhàn)。

　　新媒體環(huán)境下傳播主體無限增多、傳播內(nèi)容的海量化導(dǎo)致消費者注意力高度分散。在新媒體環(huán)境中，傳播門檻降低，傳播主體無限增多。傳播主體數(shù)量的飛速增長帶來的直接后果是信息絕對量的增加，然而過量的信息極大地分散了受眾的注意力，反而不利于受眾有效便捷地接收有用信息。據(jù)調(diào)查，在國內(nèi)的大中城市，人們每天面對的廣告信息達到了1000余條。面對如此紛繁的廣告世界，消費者在海量的廣告信息面前，注意力已經(jīng)很難集中了，更不用提記憶和采取購買行動了。

　　新媒體的異軍突起使大眾媒體的強勢地位正在分化瓦解，企業(yè)營銷傳播不可避免地面臨轉(zhuǎn)型。新媒體不同于以往的信息傳播方式造就了受眾新的信息接觸行為與信息接觸習(xí)慣，即人們在信息獲取與傳播過程中根據(jù)自身的需求與喜好不斷發(fā)生分化，從而造成“大眾媒體”地位的衰落，和“小眾媒體”和“個性化媒體”地位的提升；同時，由于現(xiàn)階段人們對新媒體的認識還不夠透徹，企業(yè)的整合營銷傳播面臨著前所未有的困境。

　　消費者需求復(fù)雜化，消費者選擇主導(dǎo)性增強，營銷傳播過程風(fēng)險增大。新媒體環(huán)境下，消費者正積極主動地獲取信息。尤其在體驗式經(jīng)濟的今天，消費者的媒介選擇行為和購買行為在某種程度上不再是為了產(chǎn)品的功能屬性，而是為了體驗，為了產(chǎn)品和服務(wù)背后的文化價值。在這個意義上，企業(yè)的整合營銷傳播由于消費者需求的復(fù)雜性就會受到許多不可控因素的影響。

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