業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)：汽車(chē)音響的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

近幾年，隨著各種優(yōu)惠政策的出臺(tái)，中國(guó)整車(chē)市場(chǎng)得以飛速發(fā)展。顯然，汽車(chē)銷(xiāo)售火爆，給汽車(chē)音響行業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展空間，從2004年起，汽車(chē)音響以40%左右的年增長(zhǎng)速度發(fā)展。

2002年以前，中國(guó)汽車(chē)音響市場(chǎng)雖然一片繁榮景象，但汽車(chē)音響市場(chǎng)和整車(chē)市場(chǎng)一樣，中高端市場(chǎng)份額絕大部分都被國(guó)外品牌所占，國(guó)內(nèi)企業(yè)只是充當(dāng)汽車(chē)音響的代理和組裝角色，中國(guó)汽車(chē)音響市場(chǎng)這塊蛋糕被“八國(guó)聯(lián)軍”搶食，先鋒、松下、索尼、阿爾派、歌樂(lè)、jvc、建伍、飛利浦等國(guó)外品牌先后進(jìn)入中國(guó)，并在國(guó)內(nèi)設(shè)立工廠生產(chǎn)汽車(chē)音響，其整體占有率約為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的90%。國(guó)外品牌的優(yōu)勢(shì)則是主機(jī)做工精細(xì)，勇于革新、設(shè)計(jì)新穎、品質(zhì)穩(wěn)定，在市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。國(guó)產(chǎn)品牌成為做工粗糙和質(zhì)量差的代名詞，國(guó)內(nèi)企業(yè)基本是低價(jià)、賒銷(xiāo)的方式銷(xiāo)售產(chǎn)品，占據(jù)10%左右的市場(chǎng)。

但是，隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展，2002年后汽車(chē)音響市場(chǎng)風(fēng)云漸變，以華陽(yáng)為代表的國(guó)內(nèi)企業(yè)通過(guò)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等手段努力打造自身品牌，開(kāi)始向中高端市場(chǎng)邁進(jìn)，特別是華陽(yáng)集團(tuán)投放市場(chǎng)的CD101、CMV100等產(chǎn)品，質(zhì)量和做工與國(guó)際品牌不相上下，成為國(guó)產(chǎn)品牌的一面旗幟。2004年8月，華陽(yáng)通過(guò)在全國(guó)范圍開(kāi)展“車(chē)載DVD普及風(fēng)暴”活動(dòng)，以其超低的價(jià)格導(dǎo)致汽車(chē)影音產(chǎn)品市場(chǎng)激烈震蕩，標(biāo)志著平民消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)臨，消費(fèi)者可以以車(chē)載VCD的價(jià)格獲取車(chē)載DVD，進(jìn)一步加快了中國(guó)企業(yè)影音市場(chǎng)的進(jìn)程。在華陽(yáng)的帶領(lǐng)下，國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始逐步被渠道商和消費(fèi)者接受。借此機(jī)會(huì)，從2006年開(kāi)始，用專(zhuān)用機(jī)作為競(jìng)爭(zhēng)利器，以導(dǎo)航作為最大賣(mài)點(diǎn)，國(guó)內(nèi)音響企業(yè)開(kāi)始向國(guó)際品牌發(fā)起強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。歷經(jīng)3年抗戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)音響企業(yè)擊退索尼、健伍、先鋒、阿爾派、JVC、松下、西門(mén)子、歌樂(lè)等“八國(guó)聯(lián)軍”。從2009年起，除飛利浦借華陽(yáng)集團(tuán)之力“王者歸來(lái)”外，國(guó)內(nèi)后裝市場(chǎng)基本成為國(guó)產(chǎn)機(jī)的天下。令人振奮的是，2010年9月，華陽(yáng)FORYOU品牌入選亞洲品牌五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，是國(guó)內(nèi)唯一一家入選的汽車(chē)零部件企業(yè)，成為國(guó)內(nèi)汽車(chē)音響企業(yè)的標(biāo)桿，同期入選的還有健伍、先鋒、阿爾派、JVC、松下、索尼等汽車(chē)音響品牌，從這個(gè)角度看，中國(guó)能夠走出國(guó)門(mén)，有一定影響力的品牌還只有華陽(yáng)集團(tuán)的FORYOU品牌。

短短幾年時(shí)間，國(guó)內(nèi)音響企業(yè)實(shí)現(xiàn)了新的跨越，但是發(fā)展契機(jī)和壓力并存，如何借此良機(jī)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和品牌的升級(jí)顯得尤為重要。

渠道多樣化引發(fā)多品牌策略

目前，國(guó)內(nèi)汽車(chē)音響市場(chǎng)主要分整車(chē)配套、4S店、后裝改裝店等3塊。產(chǎn)品從CD、DVD主機(jī)到車(chē)載導(dǎo)航、車(chē)載信息系統(tǒng)等。除整車(chē)配套市場(chǎng)可以不考慮品牌外，其他兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、渠道利潤(rùn)等方面要求差異較大，于是，很多音響企業(yè)悄然啟動(dòng)多品牌策略，以應(yīng)對(duì)不同的銷(xiāo)售渠道。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，汽車(chē)音響行業(yè)目前有200多家汽車(chē)音響品牌，其中絕大部分企業(yè)有2個(gè)以上品牌：

華陽(yáng)集團(tuán)：3個(gè)品牌——ADAYO、FORYOU、PASSION

好幫手：3個(gè)品牌——CASKA、KOGND、HBS

索凌：索萊特、DHD

凱越：路特仕、圖音、現(xiàn)代、4S店專(zhuān)供

路暢：IBOOK、暢新

……

所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來(lái)的一個(gè)知名品牌延伸到開(kāi)發(fā)發(fā)展出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃，并且多個(gè)品牌相互獨(dú)立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，不是毫不相干、相互脫離的。這一點(diǎn)在國(guó)內(nèi)汽車(chē)音響企業(yè)身上體現(xiàn)得則不明顯。

眾多音響企業(yè)實(shí)施多品牌策略，除華陽(yáng)等少數(shù)企業(yè)是真正在經(jīng)營(yíng)品牌外，絕大多數(shù)企業(yè)只能說(shuō)是進(jìn)行多品牌營(yíng)銷(xiāo)，品牌更主要的是為了區(qū)分渠道，占領(lǐng)不同的市場(chǎng)，不同品牌的產(chǎn)品本質(zhì)上差異并不大。

汽車(chē)音響多品牌的原因是市場(chǎng)需求不同，而為滿(mǎn)足不同的細(xì)分市場(chǎng)，首要的是根據(jù)需求進(jìn)行品牌定位。品牌定位不同，決定了產(chǎn)品的不同。比如4S店產(chǎn)品，更多強(qiáng)調(diào)的是質(zhì)量和服務(wù)，價(jià)格不是主要的，因此對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)也應(yīng)該不同。國(guó)內(nèi)一些企業(yè)將產(chǎn)品簡(jiǎn)單的換一個(gè)品牌，直接供給4S店。結(jié)果鬧出不少糾紛，一些在4S店買(mǎi)了汽車(chē)音響的車(chē)主發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，投訴不斷。甚至遭到新聞媒體對(duì)4S店購(gòu)買(mǎi)的低質(zhì)量汽車(chē)音響進(jìn)行曝光。究其原因就是品牌定位不清及沒(méi)有符合定位的產(chǎn)品。所以汽車(chē)音響企業(yè)要想實(shí)施多品牌，就要從定位做起。

音響企業(yè)多品牌策略的利弊

不管怎么說(shuō)，目前品牌建設(shè)對(duì)于音響企業(yè)的重要性顯得尤為重要，而一個(gè)企業(yè)的品牌是不是越多越好呢？汽車(chē)音響企業(yè)的多品牌策略有哪些利弊？

多品牌策略的優(yōu)勢(shì)

由于消費(fèi)者要求日趨多樣化、差異化，多品牌策略將不同品牌定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，有助于滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求。一個(gè)品牌有一個(gè)恰當(dāng)定位，可以贏得某一個(gè)消費(fèi)群，多個(gè)品牌有多種特色，可以廣泛占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí)，可以增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。多品牌策略可以將企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)度分?jǐn)傇诓煌�的品牌上，而每個(gè)品牌又都相對(duì)獨(dú)立，這樣，一旦個(gè)別品牌出了問(wèn)題，也不至于殃及其他品牌及企業(yè)整體形象。也可作為攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略手段，通過(guò)多品牌戰(zhàn)略可提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，多品牌策略是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、保護(hù)自己的銳利武器。它有兩方面含義：一方面，多品牌樹(shù)起企業(yè)實(shí)力雄厚的形象；另一方面，多品牌策略可以占據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)和銷(xiāo)售渠道，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，實(shí)施嚴(yán)密而有效的防御，使競(jìng)爭(zhēng)者難以插足。

企業(yè)在實(shí)施多品牌過(guò)程中，多種品牌之間的銷(xiāo)售和市場(chǎng)是完全分開(kāi)進(jìn)行的，但它的研發(fā)生產(chǎn)和組織管理是資源共享的，這無(wú)疑優(yōu)化了資源，使企業(yè)資源得到充分利用。用不同定位的產(chǎn)品去爭(zhēng)取更大市場(chǎng)，細(xì)分汽車(chē)音響產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的蛋糕，用不同的品牌去占領(lǐng)后裝經(jīng)銷(xiāo)商、4S店等渠道，使整個(gè)市場(chǎng)的占有率得以提高。有的公司由于將不同品牌交給2支隊(duì)伍來(lái)操作，也鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)部資源的合理分配和品牌錯(cuò)位的合理競(jìng)爭(zhēng)，激發(fā)員工士氣，營(yíng)造內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)文化。從目前的現(xiàn)狀看，不少企業(yè)實(shí)行多品牌后整體銷(xiāo)量確實(shí)增加了，不僅擴(kuò)大了企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的影響力，更實(shí)現(xiàn)了利益的最大化。

多品牌策略的劣勢(shì)

企業(yè)實(shí)施多品牌策略雖然可以有效搶占市場(chǎng)份額，但是由于品牌眾多難以讓消費(fèi)者記住。如果多個(gè)品牌之間的定位模糊，或者差異性不明顯，就達(dá)不到擴(kuò)充消費(fèi)群和市場(chǎng)份額的目的，甚至?xí)�引起客�?hù)流失，品牌忠誠(chéng)度下降等負(fù)面結(jié)果。加之現(xiàn)在市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，多品牌經(jīng)營(yíng)將會(huì)沖淡企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中的印象，不利于品牌建設(shè)。同時(shí)企業(yè)既要宣傳幾個(gè)品牌之間的差異性，又要宣傳品牌之間的共性從而花費(fèi)巨大的廣告公關(guān)等市場(chǎng)推廣費(fèi)用，既增加了企業(yè)廣告宣傳費(fèi)用，又造成營(yíng)銷(xiāo)資源分散，所以多品牌策略比較適合較大規(guī)模的企業(yè)運(yùn)作，如果是推出全新品牌，就需要更多的營(yíng)銷(xiāo)成本，品牌形象也要重新確立；由于品牌之間的差異化定位及區(qū)域市場(chǎng)覆蓋的不重疊性使得在渠道上的不能共享，會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售費(fèi)用的增加；而如果各個(gè)品牌之間沒(méi)有嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)隔和協(xié)同對(duì)外的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，會(huì)造成在市場(chǎng)上企業(yè)自身各品牌之間相互打架和市場(chǎng)份額的相互擠壓，并使市場(chǎng)份額此消彼長(zhǎng)，不但不能形成合力，還會(huì)拖累整個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力下降。這種現(xiàn)象在一些企業(yè)已非常明顯，在一些區(qū)域市場(chǎng)同一家企業(yè)的2個(gè)品牌為爭(zhēng)奪市場(chǎng)甚至大打出手。時(shí)至今天，汽車(chē)音響渠道內(nèi)通常還用公司名稱(chēng)在區(qū)別或稱(chēng)呼產(chǎn)品，可見(jiàn)目前很多企業(yè)的品牌甚至連代表產(chǎn)品的符合都做不到。所以，企業(yè)實(shí)施多品牌策略，對(duì)企業(yè)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力的要求非常高，每個(gè)品牌的定位、產(chǎn)品特性以及定價(jià)都要設(shè)定周全，保持每個(gè)品牌的獨(dú)立以及差異性，精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費(fèi)群。

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