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中國廣播發(fā)展的瓶頸及對策(1)
中國廣播是中華民族命運的一個縮影，在當(dāng)代中國歷史上飽經(jīng)滄桑，跨越坎坷，自強不息，繼往開來。新中國建立后，廣播媒體主要成為黨、政府和人民的喉舌，為建設(shè)和發(fā)展社會主義祖國服務(wù)。廣播真正意義上的大發(fā)展、大變化、大成就，是中國改革開放28年來的時代機遇。因此，在“十五”和“十一五”之際，以冷靜和科學(xué)的態(tài)度認(rèn)真研究總結(jié)廣播在新時期的特點與規(guī)律，找到制約發(fā)展的瓶頸并提出突破良方，對于促進(jìn)廣播快速、健康可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。
中國廣播發(fā)展產(chǎn)業(yè)化遇到的瓶頸
進(jìn)入20世紀(jì)九十年代至本世紀(jì)初，是中國廣播在改革開放中振興、崛起、自強和全面、快速、健康發(fā)展的良好成長期。這一階段里，廣播發(fā)展出現(xiàn)了第二個春天，百花綻放，競相爭妍。在原來的基礎(chǔ)上，專業(yè)化程度迅速、升級，資源得到更為科學(xué)合理的配置并且產(chǎn)生顯著效益，技術(shù)改造加快，裝備更為先進(jìn)，以廣告為主的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營持續(xù)拓展，呈現(xiàn)出低基數(shù)高增長的態(tài)勢。在近三年積極探索和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程中，廣播與電視、手機、網(wǎng)絡(luò)等的新技術(shù)在更加寬廣的領(lǐng)域中相互融合，相得益彰，以體制改革為突破點的改革已在積極探索推進(jìn)。圍繞著做大做強廣播的目標(biāo)，各種有益探索措施如雨后春筍般出現(xiàn)。這主要是政府的推動和廣播現(xiàn)實發(fā)展的時勢已到。但從短短幾年的實踐來看，中國廣播當(dāng)前和今后一個時期推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化在客觀方面尚存在幾個瓶頸，需要在改革實踐中去突破，按照中國國情去理順和規(guī)范。
第一，特殊的意識形態(tài)屬性的制約。
在中國實行社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制下和當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)一體化的國際背景下，在各種文化相互借鑒、相互融合、相互作用的客觀運行中，中國廣播在堅持“喉舌”性質(zhì)不變，堅持正確導(dǎo)向不變，堅持黨管人事不變，堅持發(fā)稿終審權(quán)不變的前提下，積極探索和推進(jìn)廣播改革及其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，首先遇到的制障就是廣播的特殊意識形態(tài)屬性。意識形態(tài)制障的核心表現(xiàn)就是廣播節(jié)目內(nèi)容。在中國，媒體都是黨和政府、群眾社團(tuán)主辦的，是黨、政府聯(lián)結(jié)人民群眾的橋梁和紐帶，媒體的作用主要是宣傳黨和國家的綱領(lǐng)路線方針政策，為社會主義服務(wù)，為人民服務(wù)。在這種特定的性質(zhì)、地位、作用、任務(wù)下，實行節(jié)目的剝離是非常困難的。雖說可以把政治屬性不強的科技、教育、體育、娛樂、音樂、交通等節(jié)目實行剝離，建立公司化運作，但實際操作上，這些節(jié)目內(nèi)容中都貫穿和滲透著一定的導(dǎo)向、理念、基調(diào)、品位在里面，說明這里面也有政治元素。在媒體管理者和媒體主管部門管理者的思想上、心理上、工作上都肩負(fù)著一定的責(zé)任，按慣例申報，他們往往會擔(dān)心內(nèi)容上出問題，這是深層次主觀存在，表現(xiàn)在客觀上就會出現(xiàn)難以批準(zhǔn)。于是內(nèi)容剝離問題，由于它屬于特殊的意識形態(tài)，在實踐操作上具有復(fù)雜性，即會成為媒體發(fā)展產(chǎn)業(yè)化的首當(dāng)其沖的瓶頸。
第二，體制性障礙的制約。
中國包括廣播在內(nèi)的所有媒體都是公有制體制。媒體公有制是因為它是意識形態(tài)的加工廠、是國家意識形態(tài)的陣地，又同企業(yè)、農(nóng)村和其它事業(yè)公有制既有本質(zhì)上又有形式上的不同。比起物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)部門，精神產(chǎn)品生產(chǎn)部門的改革難度要大得多。從我國當(dāng)前廣播發(fā)展的情況看，雖然一些電臺在體制改革上作了許多探索性的工作，出現(xiàn)了“傳統(tǒng)型、革新型、經(jīng)營型、公司型”并存的局面，但從整體上說，計劃經(jīng)濟(jì)條件下形成的體制仍然是我國廣播的主流體制，這種體制仍然制約著中國廣播與市場經(jīng)濟(jì)的接軌。計劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的廣播影視系統(tǒng)的管理體制，“管辦不分，政事不分，事企不分”導(dǎo)致產(chǎn)權(quán)關(guān)系不清，責(zé)權(quán)關(guān)系不明。廣播電臺作為事業(yè)單位，按照行政機關(guān)的格局設(shè)置機構(gòu)和進(jìn)行管理，參照國家公務(wù)員管理辦法管理干部，體制僵化，機制不活，難于進(jìn)入市場、拓展經(jīng)營，難以進(jìn)行融資、合作，難以得到貸款，也難以開辟規(guī)范化的節(jié)目交易市場。在各級廣播影視部門內(nèi)部的管理機制中，宣傳管理與經(jīng)營管理相混合，國家、集體、個人三者間的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系不明晰。在宣傳上重投入而不計成本、不重效果，在經(jīng)營上單純依靠廣告收入而輕視其贏利，在發(fā)展上注重量的擴張而忽視質(zhì)的提高。這些都嚴(yán)重影響著廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。尤其在內(nèi)部用人機制、激勵機制、分配機制以及權(quán)力制約機制等方面都需要新的探索。
第三，政策性瓶頸。
黨的十六大和十六屆四中全會提出要通過文化體制改革解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力，這為廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了理論和政策依據(jù)。近兩年多來，國家和廣電主管部門也陸續(xù)出臺了一些促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策。2004年年初，國家廣電總局在全國廣播影視工作會議上確定了廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本思路，開始朝著形成產(chǎn)業(yè)體系相對完整、結(jié)構(gòu)布局日趨合理，整體技術(shù)水平先進(jìn)、市場主導(dǎo)作用明顯，國有為主、多種經(jīng)濟(jì)成分共同發(fā)展的廣播影視產(chǎn)業(yè)格局邁進(jìn)。這些理論和政策都十分適時地引導(dǎo)和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展。但對廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶有根本性長遠(yuǎn)性戰(zhàn)略性的發(fā)展方向、體制模式、運作機制、稅費征收等問題尚不明晰。由于長期以來，我國廣播比較重視喉舌功能和精神文明建設(shè)陣地的作用，對產(chǎn)業(yè)功能、市場屬性還缺乏經(jīng)驗，特別是在政治、政策等多方面還有不少的禁區(qū)，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)功能的開發(fā)相對薄弱，除了廣告之外，大部分產(chǎn)業(yè)功能都沒有得到充分重視和有效開發(fā)，極大地限制和制約了廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。分析國家關(guān)于廣播發(fā)展產(chǎn)業(yè)政策，應(yīng)該說，行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略還不明確，市場準(zhǔn)入政策、限制還很嚴(yán)，開放度還很不夠，諸多方面的政策還處于試點探索階段，離真正操作還有相當(dāng)大的距離。這主要表現(xiàn)在：1、將我國廣播產(chǎn)業(yè)納入國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃范疇予以政策扶持還缺乏具體措施的落實；2、完善、規(guī)范廣播產(chǎn)業(yè)的組織形式并逐步放寬市場準(zhǔn)入還處于探索階段；3、落實和完善文化經(jīng)濟(jì)政策的工作還剛剛起步，全國媒體上繳稅費不盡一致合理；4、改革文化產(chǎn)業(yè)單位分配制度的政策還有待制定；5、對廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)工作機制以及人才有償轉(zhuǎn)讓和自由流動機制還沒有形成；6、對廣播產(chǎn)業(yè)的科技投入和研究開發(fā)資金投入在現(xiàn)實中困難重重。這些都有待于從政策層面上予以關(guān)注和解決，使政策不再成為廣播發(fā)展的瓶頸。
第四，資金、人才等局限性障礙。
資金障礙方面，一是財政撥款份額少。1982年，全國廣播影視系統(tǒng)總收入9.83億元，基本屬于財政撥款，接近100%。20年后的2003年，當(dāng)全國廣播影視系統(tǒng)總收入達(dá)到近700億元時，財政撥款下降到總收入的10%。這種情況還會隨著時間的推移逐年遞減，作為產(chǎn)業(yè)弱勢的廣播，無疑加劇了發(fā)展困難。二是我國的廣播采取“四級辦”的模式，實行“以塊為主，條塊結(jié)合”的管理體制，廣播資源被分散在四級行政“塊塊”里，造成了有限資源的不合理配置和大量的浪費，資金短缺成為制約廣播發(fā)展的不穩(wěn)定因素。三是廣播電臺稅費過重。以陜西臺為例，上繳國家和上級稅費占收入的26.8%，以毛利潤為30%計算，電臺只留有3.2%的資金，年余無幾。四是市場運作資金困難。我國廣播電臺雖然涉足企業(yè)經(jīng)營行為，但還是事業(yè)單位性質(zhì)，沒有資本金和股權(quán)，進(jìn)入資本市場較難，投融資較難。
人才障礙方面，進(jìn)入新世紀(jì)以來，廣播人才培訓(xùn)工作雖然取得了顯著成績，但是，就全國來看，廣播人才隊伍在總量、結(jié)構(gòu)和素質(zhì)上還不能很好適應(yīng)改革和發(fā)展的需要。從比較優(yōu)勢看，主要缺乏四類高端優(yōu)秀人才。一是廣播媒體管理層缺乏既精通宣傳業(yè)務(wù)管理，又熟悉和掌握產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、市場運營的經(jīng)營辦法，善于領(lǐng)導(dǎo)和推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐這種“雙料”類型的管理人才。二是缺乏廣播產(chǎn)業(yè)化發(fā)展需要的企業(yè)經(jīng)營管理人才。如職業(yè)經(jīng)理、職業(yè)會計師、職業(yè)審計師以及懂得資本運營、財務(wù)管理、媒介推廣、市場項目的分析策劃與開發(fā)管理、廣告經(jīng)營等方面的人才。三是缺乏推動廣播科技發(fā)展的類似“學(xué)科帶頭人”這樣的高端技術(shù)人才，以及適應(yīng)新技術(shù)改造升級、融合發(fā)展的高級技術(shù)人才。四是緊缺新聞采、編、播、主持崗位上的高素質(zhì)復(fù)合型人才。五是缺乏對外傳播經(jīng)營人才。
中國廣播發(fā)展對策研究
中國廣播面對全球一體化的進(jìn)程，面對來自國外廣播進(jìn)入和國內(nèi)多種新興媒體挑戰(zhàn)的競爭壓力，如何突破制約廣播發(fā)展的多個瓶頸，開創(chuàng)快速發(fā)展的新局面，是擺在中國當(dāng)代廣播人面前的時代命題。對此，我們在當(dāng)前必須從思想、認(rèn)識和實踐的幾個層面上解決好五個方面的問題。
一、解放思想，充分、深刻、全面認(rèn)識廣播的產(chǎn)業(yè)屬性。
世界經(jīng)濟(jì)一體化的推進(jìn)和世界范圍內(nèi)高科技的迅猛發(fā)展，要求廣播加快數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展步伐，迅速實現(xiàn)新一輪的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級。特別是中國加入世界貿(mào)易組織以來，擴大對外開放，將在更大范圍和更深程度上參與經(jīng)濟(jì)全球化，參與國際競爭。目前，電影和音像已經(jīng)部分的、有限度的對外開放，國外大型傳媒集團(tuán)已經(jīng)有條件地進(jìn)入我局部地區(qū)。國外文化產(chǎn)品、文化資本和文化價值觀念的涌入，給我國廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。我們必須充分認(rèn)識新形勢下發(fā)展廣播影視產(chǎn)業(yè)的重要性、必要性和緊迫性，解放思想，積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，切實解決好各種矛盾和問題，大力推進(jìn)廣播產(chǎn)業(yè)更快更好地發(fā)展。
1、引導(dǎo)教育干部職工更新觀念、創(chuàng)新觀念。
當(dāng)前針對廣播已取得顯著成就變化、但還要持續(xù)快速發(fā)展的最大實際，要教育廣播人克服“小富即安”、“小績即滿”的心態(tài)，克服墨守成規(guī)、不思進(jìn)取的思想，克服遇到發(fā)展障礙的畏難情緒，要著重強化機遇觀、發(fā)展觀、市場觀、成本觀、效益觀等觀念，并且轉(zhuǎn)化為實際措施和行動，進(jìn)而推進(jìn)廣播事業(yè)快速、健康發(fā)展。
2、樹立根據(jù)廣播特點發(fā)展廣播產(chǎn)業(yè)的觀念。
要根據(jù)廣播自身的特點和發(fā)展趨勢，按照市場特點和產(chǎn)業(yè)規(guī)律切實加大產(chǎn)業(yè)經(jīng)營特別是廣告經(jīng)營的力度，積極開發(fā)廣播衍生產(chǎn)品市場，進(jìn)一步增強產(chǎn)業(yè)活力，增加產(chǎn)業(yè)經(jīng)營收入，盡快提升產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模和效益。
3、樹立堅持面向市場配置資源的觀念。
要充分發(fā)揮市場機制在廣播產(chǎn)業(yè)資源配置上的基礎(chǔ)性作用，通過市場手段優(yōu)化資源配置，促進(jìn)節(jié)目資源、人才資源、廣告資源、技術(shù)資源等重點現(xiàn)實問題的解決，促進(jìn)廣播產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)發(fā)展。
4、樹立發(fā)展廣播新興產(chǎn)業(yè)鏈的觀念。
數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展和應(yīng)用，使廣播影視網(wǎng)絡(luò)成為以提供內(nèi)容服務(wù)為主的非常重要的新興產(chǎn)業(yè)，因而必須大力開發(fā)廣播網(wǎng)絡(luò)新業(yè)務(wù)新市場，提供新服務(wù)。加快轉(zhuǎn)變廣播類的報刊、圖書、音碟等的企業(yè)建制，積極開發(fā)其產(chǎn)業(yè)功能。積極跟蹤廣播影視科技和市場的最新發(fā)展趨勢，大力開發(fā)對廣播產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展具有重要意義的高新產(chǎn)業(yè)。還要做好手機廣播、互聯(lián)網(wǎng)廣播等新技術(shù)的開發(fā)利用。
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