從用戶角度談金融數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)的十大問題
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最近國(guó)外數(shù)字告示行業(yè)媒體DigitalSignageToday.com 采訪了美國(guó)富國(guó)銀行（Wells Fargo）Creative Services 公司的Tracy Crowe，從一個(gè)部署者的角度討論公司的數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)。盡管該公司一直保持著富國(guó)銀行和美聯(lián)銀行（Wachovia）這兩個(gè)品牌，但應(yīng)當(dāng)指出在2008年富國(guó)銀行就已經(jīng)收購(gòu)了美聯(lián)銀行。
Tracy Crowe從部署者的角度討論公司數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)
1.請(qǐng)描述美國(guó)富國(guó)銀行所經(jīng)營(yíng)的數(shù)字標(biāo)牌——屏幕數(shù)量、地點(diǎn)等
2007年4月，美聯(lián)銀行推出了數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)。該公司之前與我們的分行簽訂了自定義的彭博財(cái)經(jīng)新聞（Bloomberg Financial News）服務(wù)。由于成本原因，同時(shí)為了能有更好的能力促銷美聯(lián)銀行產(chǎn)品和信息，我們決定為我們的分行創(chuàng)造一種完整的自定義美聯(lián)銀行頻道內(nèi)容。因?yàn)槲覀儍?nèi)部電視生產(chǎn)設(shè)備的強(qiáng)大功能，我們估計(jì)我們能以彭博頻道一半的費(fèi)用創(chuàng)造出完整的自定義頻道。到目前為止，我們一直的目標(biāo)就是節(jié)省費(fèi)用�，F(xiàn)在，我們?cè)谌珖?guó)超過1200家分行的等候區(qū)和結(jié)賬區(qū)裝有顯示器，可以接收到美聯(lián)銀行的金融中心電視（FCTV），而所有的內(nèi)容都是內(nèi)部制作的。
我們的系統(tǒng)由一個(gè)內(nèi)容頻道組成，經(jīng)由衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)向各個(gè)地方傳播內(nèi)容。我們利用Scala 系統(tǒng)創(chuàng)造和排列要播出的播放清單。在2008年末，美國(guó)富國(guó)銀行收購(gòu)了美聯(lián)銀行，合并后的兩家公司創(chuàng)建了美國(guó)富國(guó)銀行品牌頻道，美聯(lián)銀行分行也轉(zhuǎn)變?yōu)槊绹?guó)富國(guó)銀行分行。
2.顧客希望從數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)得到什么信息？
我們的反饋顯示，顧客想知道的信息包括：美國(guó)富國(guó)銀行/美聯(lián)銀行的產(chǎn)品、銀行節(jié)時(shí)竅門、金融資訊、經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)新聞、消費(fèi)指南。
3.現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)，與原計(jì)劃有什么不同點(diǎn)？
在顯示內(nèi)容類別、質(zhì)量、內(nèi)容總體設(shè)計(jì)和新內(nèi)容更新頻率方面，我們的數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)主要依據(jù)我們的原計(jì)劃。我們希望在這一點(diǎn)上至少能將我們的自定義內(nèi)容的數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)推廣到區(qū)域?qū)哟嗡�。但是，在美�?guó)富國(guó)銀行購(gòu)買美聯(lián)銀行之時(shí)，一個(gè)試驗(yàn)項(xiàng)目就已提上了日程。
4.網(wǎng)絡(luò)所面臨的最大的挑戰(zhàn)
定期地創(chuàng)新內(nèi)容和保證內(nèi)容與顧客有關(guān)一直是我們網(wǎng)絡(luò)所面臨的最大問題之一。當(dāng)我們決定開始網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)部生產(chǎn)所有產(chǎn)品的時(shí)候，我們有責(zé)任每周創(chuàng)造新內(nèi)容，所有每周，我們的播放列表都有7到8分鐘的新內(nèi)容。不斷地識(shí)別相關(guān)內(nèi)容和保持生產(chǎn)水平是一個(gè)持續(xù)的挑戰(zhàn)。
另一個(gè)挑戰(zhàn)是是否以及應(yīng)該如何使用音頻。我們注意到在吸引觀眾眼球方面，音頻是很重要的一個(gè)因素，但是我們也意識(shí)到即使我們每周更新內(nèi)容，我們分行人員還是會(huì)因?yàn)橐恢軆?nèi)持續(xù)聽到同樣的事而惱火。我們的內(nèi)容包含音頻，但是如果關(guān)掉或降低音頻音量，我們還有視覺上的內(nèi)容。
5.數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)如何影響和改變顧客的行為？
利用定量收入數(shù)據(jù)和定性和Gallup調(diào)查數(shù)據(jù)，我們就美聯(lián)銀行 FCTV完成了一些測(cè)量。我們主要在兩個(gè)問題上進(jìn)行測(cè)量：1）FCTV是否提供有價(jià)值的信息、是否創(chuàng)造出積極得吸引顧客的氛圍；2）在促銷美聯(lián)銀行產(chǎn)品時(shí)，是否有增加收入？結(jié)果讓而偶們非常滿意。
關(guān)于收入測(cè)試，我們?cè)诰唧w一段時(shí)間里大面積的促銷一種產(chǎn)品——一種禮物卡片。測(cè)試分為兩組，一組不使用FCTV促銷，而另一組利用FCTV促銷，而一年前，沒有在FCTV上做過禮物卡片的促銷活動(dòng)。結(jié)果表明，F(xiàn)CTV這一組的銷量超過無FCTV得5%。在分行環(huán)境下，這是一個(gè)非常大的銷售量。
更多來自Gallup問卷調(diào)查的定性測(cè)量和結(jié)果表明：那些注意到和看過我們美聯(lián)銀行頻道的人，29%的人認(rèn)為提供的信息很有價(jià)值，另外43%的認(rèn)為提供的信息有點(diǎn)價(jià)值，6%到7%要求增加其它產(chǎn)品。
6.內(nèi)容描述。更能增加銀行業(yè)務(wù)還是提高顧客經(jīng)歷？
美聯(lián)銀行 FCTV內(nèi)容是美聯(lián)銀行產(chǎn)品和服務(wù)促銷信息和我們提供的增值信息和服務(wù)的混合體。在我們7到8分鐘的循環(huán)內(nèi)容里，大約33%是美聯(lián)銀行產(chǎn)品促銷信息，另外33%是針對(duì)美聯(lián)銀行的新聞、服務(wù)和社區(qū)信息，剩下的33%是我們所認(rèn)為的增值信息，包括普通消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)和金融信息。我們的理念是為顧客創(chuàng)造積極的消費(fèi)環(huán)境，但我們不認(rèn)為通過狂轟濫炸的銷售信息就能做到這一點(diǎn)。我們希望提供有價(jià)值的信息，在金融和日常生活中指引消費(fèi)者。
7.身處其中的員工對(duì)網(wǎng)絡(luò)的感覺？
我們分行的員工總體很支持，將我們的數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)看成是信息發(fā)布的額外支持。特別是我們分行的員工注意到了客戶反饋的積極信息，看到了美聯(lián)銀行對(duì)他們做出的貢獻(xiàn)，另外，如我們福利院的員工在糧食銀行做志愿者，提供免費(fèi)的金融文化宣講會(huì)。
8.誰更新內(nèi)容？分行擁有本地控制嗎？
美聯(lián)銀行擁有一個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)部電視產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)備，我們通過這些設(shè)備為美聯(lián)銀行 FCTV提供所有的內(nèi)容。我們通過專有的衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)為所有的分行提供內(nèi)容。在我們的分行運(yùn)營(yíng)環(huán)境下沒有本地控制。我們的目標(biāo)是創(chuàng)建一個(gè)我們可以提供更多地域性的內(nèi)容系統(tǒng)，但是我們不打算建立獨(dú)立分支控制內(nèi)容。
9.與金融服務(wù)顧客溝通的特殊性是什么？
與我們顧客溝通的一個(gè)特殊方面，就是我們有潛在參觀者的環(huán)境和時(shí)間。大部分其他零售環(huán)境通過創(chuàng)造不超過10秒的片段來吸引一個(gè)路過的消費(fèi)者，但我們與他們不一樣，我們的顧客是排隊(duì)的，即使不是一個(gè)被吸引的聽眾，至少也是個(gè)移動(dòng)的觀眾。所以我們擁有更長(zhǎng)的時(shí)間來產(chǎn)生影響。我們的片段一般是20到30秒，偶爾會(huì)有一分鐘。
我們還能知道分行里的客戶大致數(shù)量、客戶到達(dá)時(shí)間、客戶出現(xiàn)頻率等等。擁有這些數(shù)據(jù)之后，我們能根據(jù)客流量來設(shè)計(jì)內(nèi)容。
10.你希望數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)業(yè)為部署者提供怎樣的信息？
我的愿望是在為特定環(huán)境設(shè)計(jì)內(nèi)容時(shí)能提供更多的信息，以及測(cè)量領(lǐng)域。在系統(tǒng)、設(shè)備、安裝等方面擁有大量的信息，但是在設(shè)計(jì)方面、如何決定內(nèi)容組成、片段時(shí)間與環(huán)境關(guān)系和多樣化內(nèi)容潛在影響方面的信息卻很少。數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)包括使用者、設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者、系統(tǒng)合成者等等，他們?cè)诟髯运幍念I(lǐng)域都發(fā)揮重要的作用。在金融領(lǐng)域，戶外數(shù)字標(biāo)牌信息的編寫與內(nèi)容設(shè)計(jì)的關(guān)系很小。大型連鎖店內(nèi)容創(chuàng)造與我們的領(lǐng)域也大不相同。所以常規(guī)內(nèi)容設(shè)計(jì)方面找到好的相關(guān)的信息一直都是一個(gè)挑戰(zhàn)，而且在金融服務(wù)環(huán)境領(lǐng)域更加特別。
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