Louis Vuitton（路易威登）紐約門(mén)店的外墻變成了半透明的磨砂玻璃盒子，Burberry （博柏利）小鹿出現(xiàn)在武漢和杭州的城市上空……這是裸眼3D戶(hù)外廣告制造的“魔術(shù)”。
裸眼3D（Glassesless three-dimensional）：擺脫3D眼鏡，通過(guò)眼睛直視即可感受立體視覺(jué)效果的顯示技術(shù)。
裸眼3D戶(hù)外廣告風(fēng)潮從亞洲興起，后進(jìn)入歐美國(guó)家。英國(guó)知名廣告公司 Ocean Outdoor 的聯(lián)合董事總經(jīng)理 Phil Hall 預(yù)言，“裸眼3D廣告將是繼視頻之后，數(shù)字戶(hù)外領(lǐng)域的下一個(gè)重大演變。”
據(jù)《華麗志》不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年以來(lái)有15家奢侈品牌試水裸眼3D戶(hù)外廣告，僅今年以來(lái)就有12起案例，其中Dior（迪奧）、Louis Vuitton、Burberry 等品牌已經(jīng)多次投放裸眼3D廣告。
當(dāng)裸眼3D戶(hù)外廣告“入侵”奢侈品行業(yè)，也引發(fā)了我們的一系列思考，《華麗志》本文將從以下三個(gè)角度解讀裸眼3D戶(hù)外廣告在奢侈品行業(yè)的應(yīng)用及前景：
奢侈品牌投放裸眼3D戶(hù)外廣告的契機(jī)是什么？
誰(shuí)在為奢侈品牌制作裸眼3D戶(hù)外廣告？
裸眼3D戶(hù)外廣告，能否成為奢侈品牌新晉流量密碼？
奢侈品牌投放裸眼3D戶(hù)外廣告的契機(jī)是什么？
配合門(mén)店開(kāi)業(yè)/升級(jí)
日前 Dior（迪奧）在韓國(guó)首爾首發(fā)最新裸眼3D戶(hù)外廣告，屏幕仿佛變成了一座慢慢上升的觀光電梯，展示了一段關(guān)于Dior的奇幻旅程。第一層漂浮著Christian Dior先生標(biāo)志性的幸運(yùn)星，第二層是現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri 的經(jīng)典白色陳列場(chǎng)景，第三層來(lái)到屬于Christian Dior先生的童年花園。隨后，Dior蒙田大道旗艦店的標(biāo)志性外觀在焰火中緩緩浮現(xiàn)，最后回到Dior圣水洞概念店，慶祝這家新店隆重開(kāi)業(yè)。
Coach（蔻馳）的吉祥物小恐龍 Rexy 曾出現(xiàn)在吉隆坡、紐約和東京的戶(hù)外廣告大屏上。大屏畫(huà)面中是一間Coach門(mén)店，Rexy 闖進(jìn)來(lái)興奮地抱走了幾只Coach包，然后躍出屏幕。這項(xiàng)廣告活動(dòng)是Coach“未來(lái)之窗”計(jì)劃的一部分，伴隨著Coach門(mén)店轉(zhuǎn)型為社區(qū)中心，以及門(mén)店櫥窗升級(jí)。
配合時(shí)裝秀/Campaign
2022年3月，一只溫柔軟萌的小鹿亮相武漢、杭州、紐約、東京、首爾5座城市核心商圈的戶(hù)外廣告大屏。小鹿身上覆蓋著 Burberry （博柏利）經(jīng)典棕色格紋毛色，盤(pán)踞在盒子中，時(shí)而舔舐身體，時(shí)而煽動(dòng)雙耳。Burberry的這支戶(hù)外廣告與其 2022 春夏女裝系列時(shí)裝秀“Animal Instinct 動(dòng)物本能”同主題。
2021年9月，Balenciaga（巴黎世家）與《堡壘之夜》（Fortnite）游戲發(fā)布聯(lián)名服裝系列，同時(shí)《堡壘之夜》中最受歡迎角色之一 Doggo 身穿聯(lián)名衛(wèi)衣出現(xiàn)在倫敦、紐約、東京和首爾4座城市的戶(hù)外廣告大屏上。Doggo懶洋洋地躺在大樓之上注視著街上的行人，打了一個(gè)響指亮起了Balenciaga字樣的燈牌。
展示新品
Louis Vuitton 與 Nike（耐克）聯(lián)名的“空軍1號(hào)”球鞋將于今年6月發(fā)布，在此之前，位于成都、紐約商場(chǎng)戶(hù)外的3D巨幕廣告率先釋出了這個(gè)備受矚目的聯(lián)名系列的樣貌。畫(huà)面中，一只 Louis Vuitton 的皮箱從水中騰空升起，漸變?yōu)橐粋�(gè)旋轉(zhuǎn)著的透明立方體，其中是此次推出的新款“空軍1號(hào)”球鞋，一邊旋轉(zhuǎn)一邊變臉，47種配色依次呈現(xiàn)，呼之欲出。
2021年8月，IWC（萬(wàn)國(guó)表）的“大飛”腕表出現(xiàn)在全球多處知名地標(biāo)的戶(hù)外大屏上，包括倫敦、紐約、洛杉磯，以及中國(guó)的成都、上海、重慶……，大飛沖破集裝箱“飛出屏幕”，360°旋轉(zhuǎn)著展示了超高清細(xì)節(jié)，并隨著屏幕閃爍變幻了款式。
2022年4月，Gucci （古馳）經(jīng)典竹節(jié)手袋登陸成都太古里商圈盈嘉廣場(chǎng)的戶(hù)外廣告大屏。視頻模擬了一個(gè)長(zhǎng)方形的操作箱，墻壁上掛滿了皮料和配件，用動(dòng)畫(huà)展示了Gucci 竹節(jié)手袋如何一步步被組裝成型。
誰(shuí)在為奢侈品牌制作裸眼3D戶(hù)外廣告？
D'strict，韓國(guó)
D'strict是一家韓國(guó)設(shè)計(jì)公司，擅長(zhǎng)用數(shù)字技術(shù)打造創(chuàng)意的空間體驗(yàn)。2020年5月，D'strict在韓國(guó)首爾SM公司大樓上的大屏幕上展示了一幅動(dòng)態(tài)數(shù)字作品《Wave》，20米高的巨浪在建筑內(nèi)洶涌翻滾，不僅吸引了許多路人的眼球，也在互聯(lián)網(wǎng)上引起刷屏。這是裸眼3D戶(hù)外廣告技術(shù)的一個(gè)里程碑事件，成為現(xiàn)在常見(jiàn)的裸眼3D戶(hù)外廣告的范本。
在奢侈品領(lǐng)域D'strict的作品包括IWC“Out of the Box”主題戶(hù)外廣告、Dior“奇幻旅程”主題戶(hù)外廣告等。
OUTPUT，中國(guó)
OUTPUT是一家總部位于上海的數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)，北京和紐約設(shè)有派駐機(jī)構(gòu)。Louis Vuitton紐約第五大道門(mén)店外墻上的氣球、Burberry“交融邊界”的數(shù)字互動(dòng)裝置都由OUTPUT的簽約藝術(shù)家Shane Fu操刀設(shè)計(jì)。OUTPUT 也是 BVLGARI（寶格麗）“意游未盡”數(shù)字展的策展方。
FintWalk燧石行，中國(guó)
成都太古里商圈盈嘉廣場(chǎng)裸眼3D戶(hù)外大屏上的作品大多由成都影視科技FintWalk燧石行操刀，公司簡(jiǎn)介稱(chēng)“著力于中國(guó)西南片區(qū)的創(chuàng)意內(nèi)容孵化”。由其主導(dǎo)的奢侈品牌案例包括：Gucci 竹節(jié)手袋和Dior Vibe手袋的主題廣告、Jaeger-LeCoultre （積家）超薄大師系列和Tiffany ATLAS系列腕表的主題廣告、Canada Goose鞋履主題廣告等。
Ocean Outdoor，英國(guó)
英國(guó)戶(hù)外廣告公司 Ocean Outdoor 在2021年推出了一種簡(jiǎn)化的裸眼3D廣告創(chuàng)作技術(shù)“DeepScreen”，可以把2D創(chuàng)意輕松渲染成3D形式，用戶(hù)包括IWC、Balenciaga等。
裸眼3D戶(hù)外廣告，能否成為奢侈品牌的新晉流量密碼？
從支付寶在成都太古里的“我裂開(kāi)了”營(yíng)銷(xiāo)事件，到 Nike 在東京新宿的 AIR MAX DAY 廣告墻，裸眼3D戶(hù)外廣告已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在時(shí)尚、科技、運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域。那么在奢侈品行業(yè)，裸眼3D戶(hù)外廣告是否也將成為一種營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)？
1、相較于傳統(tǒng)戶(hù)外廣告，裸眼3D戶(hù)外廣告有哪些優(yōu)勢(shì)？
強(qiáng)勢(shì)吸引眼球
憑借新異性和視覺(jué)沖擊力，裸眼3D戶(hù)外廣告打破了人們對(duì)傳統(tǒng)廣告形式的審美疲勞。《戶(hù)外廣告內(nèi)參》引用大數(shù)據(jù)研究結(jié)果稱(chēng)，相較于2D廣告，裸眼3D廣告的關(guān)注度達(dá)7倍以上；記憶度達(dá)14倍以上；投資回報(bào)率達(dá)3.68倍以上。
富有創(chuàng)意的裸眼3D戶(hù)外廣告直接將公共資源轉(zhuǎn)化為廣告活動(dòng)，讓周?chē)哌^(guò)的人群很難無(wú)視它。上述案例中，Burberry 的小鹿和 Balenciaga 的 Doggo，它們突然出現(xiàn)在城市上空，什么也沒(méi)說(shuō)，什么也沒(méi)做，靜靜地觀察了一會(huì)兒路人，然后消失不見(jiàn)。僅僅是這樣，就足以讓低頭看手機(jī)的行人紛紛駐足、抬頭并發(fā)出驚嘆。
出挑的裸眼3D戶(hù)外廣告還能吸引人們掏出手機(jī)打卡，在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體上形成二次傳播。與現(xiàn)場(chǎng)觀看廣告的路人相比，線上用戶(hù)是一批更加龐大的潛在觀眾。
WPP集團(tuán)旗下戶(hù)外廣告機(jī)構(gòu)Kinetic的創(chuàng)新總監(jiān)Dominic Murray對(duì) campaignlive.com 表示：“我認(rèn)為如果做得好，它可以獲得大量潛在的線上觀眾。如果創(chuàng)意是令人驚嘆的，酷的或震撼的，它很可能被分享到社交媒體上。如果品牌能夠利用這一點(diǎn)，就可以獲得穩(wěn)定的投資回報(bào)�！�
沉浸式體驗(yàn)
Burberry 小鹿和 Doggo案例更有魅力的地方在于，它讓虛擬形象沖破次元壁，穿過(guò)屏幕來(lái)到現(xiàn)實(shí)世界。盡管這只是一種視覺(jué)上的錯(cuò)覺(jué)，但在某種程度上確實(shí)讓品牌的虛擬形象在觀眾眼前“活了起來(lái)”。
另一種沉浸式體驗(yàn)例如 Pomellato（寶曼蘭朵），廣告畫(huà)面中標(biāo)志性Nudo系列珠寶產(chǎn)品與周?chē)h(huán)境中的水面、街燈交相輝映；Dior“奇幻旅程”，讓Dior的法式浪漫呈現(xiàn)在韓國(guó)街頭。它們用巧妙的設(shè)計(jì)為觀看者營(yíng)造出一種身臨其境的氛圍，更深切地傳達(dá)出品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)感。
2、裸眼3D戶(hù)外廣告能為奢侈品牌帶來(lái)什么樣的特殊價(jià)值？
放大產(chǎn)品細(xì)節(jié)，凸顯奢侈品的美好屬性
裸眼3D戶(hù)外廣告有兩個(gè)顯而易見(jiàn)的特點(diǎn)，一是主體（產(chǎn)品或角色）足夠大，二是主體往往呈現(xiàn)出沖出屏幕的感覺(jué)。奢侈品牌精致的產(chǎn)品非常適合這樣的呈現(xiàn)形式。
比如IWC和Jaeger-LeCoultre 將一只小小的腕表放大無(wú)數(shù)倍，讓人看清其中繁復(fù)的細(xì)節(jié)；Pomellato Nudo系列寶石戒指被放大后，它的璀璨光澤令人震撼。奢侈品本身就是賞心悅目的，裸眼3D技術(shù)幫助這種美好的屬性無(wú)限放大并蔓延開(kāi)來(lái)。
數(shù)字技術(shù)的前沿性與創(chuàng)意性，與奢侈品牌調(diào)性相符
奢侈品牌一直是探索前沿領(lǐng)域的先鋒，比如Balenciaga、Burberry已經(jīng)試水游戲、NFT、元宇宙等領(lǐng)域，它們對(duì)裸眼3D戶(hù)外廣告的熱情似乎與對(duì)其他數(shù)字技術(shù)如出一轍。（詳見(jiàn)《華麗志》:巴黎世家與《堡壘之夜》游戲合作推出服裝系列;12月6日，Balenciaga 將通過(guò)視頻游戲發(fā)布2021秋季系列；巴黎世家宣布成立獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)研究元宇宙；鯊魚(yú)做主角！Burberry 正式發(fā)布首個(gè) NFT 虛擬玩偶）
奢侈品牌本身是一個(gè)非常注重視覺(jué)和創(chuàng)意的行業(yè)，經(jīng)久不衰的奢侈品牌一直在擁抱新的技術(shù)和載體來(lái)傳達(dá)創(chuàng)意。隨著傳統(tǒng)廣告形式能承載的內(nèi)容逐漸飽和，走在前列的品牌把目光描向了裸眼3D技術(shù)這一片新的“處女地”，在這里，它們還有大把的創(chuàng)意空間去探索和發(fā)揮。
3、如何讓裸眼3D戶(hù)外廣告為奢侈品牌真正發(fā)揮價(jià)值？
盡管裸眼3D戶(hù)外廣告相較于傳統(tǒng)戶(hù)外廣告優(yōu)勢(shì)明顯，能夠?yàn)樯莩奁放茙?lái)附加價(jià)值，但這并不意味著它是一張百分之百的“安全牌”，在具體應(yīng)用中潛藏不少挑戰(zhàn)。
例如，以產(chǎn)品展示為核心的廣告主題在應(yīng)用到裸眼3D戶(hù)外廣告中，將對(duì)視覺(jué)表達(dá)和數(shù)字技術(shù)提出更高的要求。在產(chǎn)品質(zhì)感或動(dòng)態(tài)效果上略有失真的話就容易引起視覺(jué)不適，這需要品牌特別做好技術(shù)投入和把關(guān)。
而目前奢侈品牌的裸眼3D戶(hù)外廣告還局限在與觀眾“打招呼”的表層展示，如何利用好這種技術(shù)手段與觀眾和消費(fèi)者展開(kāi)深層次互動(dòng)，如何打造更有創(chuàng)意、更有記憶點(diǎn)、更能掀起話題和傳播度的作品，還有很多探索空間。
另外，如果這種廣告形式越來(lái)越常態(tài)化，消費(fèi)者將作何反應(yīng)？任何忍受過(guò)大量廣告的人都有切身體會(huì)，無(wú)處不在的廣告和病毒式傳播很容易讓人厭煩。因此品牌需要在“視覺(jué)沖擊”和“視覺(jué)污染”之間做好平衡。
總結(jié)而言，對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，裸眼3D戶(hù)外廣告是一種能夠吸引眼球的新晉廣告形式，但隨著越來(lái)越多的品牌投放這種廣告，同質(zhì)化成為一個(gè)需要警惕的風(fēng)險(xiǎn)。這要求品牌不斷打破創(chuàng)意壁壘，才能讓這種廣告形式真正發(fā)揮價(jià)值。
