音響市場(chǎng)冰火兩重天 千元組合音響成主流

十幾年前，傳統(tǒng)音響用“音箱+功放”的選配模式在短時(shí)期內(nèi)便基本上完成了對(duì)組合音響的替代。而近幾年來(lái)，在消費(fèi)者的消費(fèi)心理已日趨成熟的背景下，盡管有不少?lài)?guó)產(chǎn)傳統(tǒng)音響的廠家與經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，音響市場(chǎng)繼續(xù)在走下坡路，但有關(guān)的市場(chǎng)銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)資料卻顯示，在近幾年音響銷(xiāo)售出現(xiàn)明顯上升跡象的同時(shí)，套裝音響(臺(tái)式組合音響和一體化套裝音響)銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)與傳統(tǒng)音響(家庭影院音響和Hi-Fi音響)銷(xiāo)量的繼續(xù)滑坡已經(jīng)形成了鮮明的對(duì)比。

　　據(jù)通冠咨詢(xún)市場(chǎng)研究公司今年1～5月的調(diào)查結(jié)果顯示，國(guó)內(nèi)音響市場(chǎng)上的總銷(xiāo)量為264萬(wàn)套。其中，套裝音響的銷(xiāo)量為215萬(wàn)套，在總銷(xiāo)量中所占據(jù)的比例達(dá)到了81.4%，與2005年1～5月時(shí)相比上升了8.9個(gè)百分點(diǎn)；而傳統(tǒng)音響的銷(xiāo)量為49萬(wàn)套，在總銷(xiāo)量中所占據(jù)的比例僅為18.6%，與2005年1～5月時(shí)相比則下降了7.2個(gè)百分點(diǎn)。

　　市場(chǎng)：尚未形成品牌效應(yīng)

　　2005年，對(duì)于傳統(tǒng)音響而言，真可謂是創(chuàng)下了自2002年出現(xiàn)滑坡以來(lái)的四項(xiàng)“紀(jì)錄”：一是傳統(tǒng)音響的總產(chǎn)量?jī)H為498萬(wàn)套，首次出現(xiàn)了低于500萬(wàn)套的情況；二是傳統(tǒng)音響的內(nèi)銷(xiāo)與外銷(xiāo)合計(jì)總數(shù)量首次出現(xiàn)了低于450萬(wàn)套的情況；三是國(guó)內(nèi)音響市場(chǎng)上傳統(tǒng)音響的銷(xiāo)量?jī)H為近140萬(wàn)套，首次跌到了150萬(wàn)套以下；四是國(guó)內(nèi)音響市場(chǎng)上傳統(tǒng)音響銷(xiāo)量的同比下降幅度首次突破了20個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了21.3%。

　　而與此形成鮮明對(duì)比的是，2005年國(guó)內(nèi)音響市場(chǎng)上套裝音響的銷(xiāo)量卻達(dá)到了402萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)率為24.2%。

　　進(jìn)入2006年后至今，嚴(yán)酷的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)更是證明了傳統(tǒng)音響已回天乏力，而套裝音響在整個(gè)音響銷(xiāo)量中所占據(jù)的比例則是越來(lái)越高。

　　據(jù)通冠咨詢(xún)市場(chǎng)研究公司今年1～5月的調(diào)查結(jié)果顯示，國(guó)內(nèi)音響市場(chǎng)上的總銷(xiāo)量為264萬(wàn)套。其中，套裝音響的銷(xiāo)量為215萬(wàn)套，在總銷(xiāo)量中所占據(jù)的比例達(dá)到了81.4%，與2005年1～5月時(shí)相比上升了8.9個(gè)百分點(diǎn)；而傳統(tǒng)音響的銷(xiāo)量為49萬(wàn)套，在總銷(xiāo)量中所占據(jù)的比例僅為18.6%，與2005年1～5月時(shí)相比則下降了7.2個(gè)百分點(diǎn)。

　　雖然在1-5月音響市場(chǎng)上，組合音響幾乎占據(jù)一半以上的份額，達(dá)到零售量51.9%，HTIB5.1零售量達(dá)9.3%，HTIB2.1零售量達(dá)38.8%。但另?yè)?jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，1-5月組合音響和HTIB5.1、HTIB2.1全部零售量，同比去年下降17.77%，零售額下降17.38%。

　　還有，伴隨著銷(xiāo)量比例上“冰火兩重天”現(xiàn)象的日益明顯，品牌效應(yīng)上的“冰火兩重天”現(xiàn)象也已開(kāi)始出現(xiàn)。

　　從目前“音響品牌”的調(diào)查結(jié)果顯示：在已有音響的家庭中，擁有率最高的4個(gè)品牌依次為索尼(17.0%)、步步高(15.4%)、飛利浦(13.3%)、新科(12.3%)，全部為套裝音響品牌；而在準(zhǔn)備“添置”或“更新”音響的家庭中，首選比例最高的2個(gè)品牌依次為索尼和飛利浦。此外，調(diào)查結(jié)果還顯示：消費(fèi)者對(duì)音響品牌的偏好大致可被區(qū)分為四個(gè)梯次：一是索尼、飛利浦等品牌；二是步步高、新科等品牌；三是LG、TCL、夏新、先鋒、萬(wàn)利達(dá)等品牌；四是其他的傳統(tǒng)音響品牌。

　　另?yè)?jù)中怡康1-5月對(duì)音響調(diào)查結(jié)果顯示，在品牌格局中，排在前十位的分別是，奧萊克零售量達(dá)19%，步步高零售量達(dá)16%，飛利浦零售量達(dá)14.4%，奇聲零售量達(dá)12.3%，山水零售量達(dá)7.2%，JVC零售量達(dá)7.1%，萬(wàn)利達(dá)和金正零售量達(dá)5.2%，三洋零售量達(dá)2.5%，巨大零售量達(dá)2%。可以看出，國(guó)產(chǎn)音響幾年占據(jù)大部分市場(chǎng)份額。從前十名品牌所占主銷(xiāo)售的產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)看，組合音響特別是迷你音響的銷(xiāo)量是拉動(dòng)整個(gè)零售量的主力。

　　由此可見(jiàn)，盡管在近十幾年的音響市場(chǎng)上，曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)幾百個(gè)所謂的傳統(tǒng)音響的品牌，但真正能夠在消費(fèi)者中形成一定品牌效應(yīng)的卻幾乎沒(méi)有。而索尼、飛利浦、步步高等家電類(lèi)品牌在音響市場(chǎng)上的“反客為主”，更是值得引起一些傳統(tǒng)音響的生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)誠(chéng)信的重要性進(jìn)行深思。

　　此外，還需要指出的是，從2001年至今，伴隨著“維納斯計(jì)劃”、“3C融合”等提升家庭數(shù)字化消費(fèi)水平的概念不斷地出現(xiàn)，視頻類(lèi)產(chǎn)品在顯示方式、外觀等方面升級(jí)更新速度明顯加快。而同時(shí)，“年輕”的傳統(tǒng)音響行業(yè)卻在經(jīng)歷了資本運(yùn)作、特許經(jīng)營(yíng)、多品牌攻堅(jiān)、與家電渠道商糾紛等一系列“勞而無(wú)功”的運(yùn)作過(guò)程后，顯現(xiàn)出了“老人”的疲態(tài)，“不作為”已經(jīng)成為了傳統(tǒng)音響行業(yè)面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)時(shí)的“標(biāo)準(zhǔn)態(tài)度”。

　　價(jià)格：千元組合音響暢銷(xiāo)

　　從中怡康1-5月對(duì)音響價(jià)格調(diào)查結(jié)果顯示，組合音響的平均價(jià)格在逐步上升，相比今年1月上漲了近200元，到5月為止價(jià)格為1290元；HTIB5.1價(jià)格有所下降，但下降的比例不大，到5月為止在3198元；HTIB2.1價(jià)格在1-5月均保持在820元左右。

　　從分布的各區(qū)域來(lái)看，組合音響在東北區(qū)市場(chǎng)的零售量為50.5%，華北區(qū)市場(chǎng)的零售量為63.8%，華東區(qū)市場(chǎng)的零售量為44.9%，華南市場(chǎng)的零售量為67.4%。HTIB5.1在東北區(qū)市場(chǎng)的零售量為16.4%，在華北區(qū)市場(chǎng)的零售量為13.4%，華東區(qū)市場(chǎng)的零售量為8.9%，華南市場(chǎng)的零售量為7.1%；HTIB2.1在東北區(qū)市場(chǎng)的零售量為33.1%，華北區(qū)市場(chǎng)的零售量為22.8%，華東區(qū)市場(chǎng)的零售量為46.1%，華南區(qū)市場(chǎng)的零售量為25.4%。

　　組合音響的出貨量在家電賣(mài)場(chǎng)和百貨商場(chǎng)比例持平，零售量分別是57.1%和53.3%，在超市的零售量為46.7%；HTIB5.1在百貨商場(chǎng)的零售量為13.5%，在超市的零售量為0.9%，在家電賣(mài)場(chǎng)的零售量為12.4%；HTIB2.1在百貨商場(chǎng)的零售量為29.3%，在超市的零售量為52.4%，家電賣(mài)場(chǎng)的零售量為34.3%。

　　在1-5月，排在前十名暢銷(xiāo)型號(hào)的音響產(chǎn)品幾乎被奧萊克、步步高、飛利浦、金正、奇聲所占據(jù)，從這些暢銷(xiāo)產(chǎn)品的平均價(jià)格來(lái)分析，1000元以下的組合音響是暢銷(xiāo)產(chǎn)品的主流，可見(jiàn)這部分的產(chǎn)品被消費(fèi)者所熱寵。

　　趨勢(shì)：傳統(tǒng)音響有邊緣化危險(xiǎn)

　　無(wú)論是從今年1～5月傳統(tǒng)音響在整個(gè)音響總銷(xiāo)量中所占據(jù)的比例僅為18.6%來(lái)看，還是從傳統(tǒng)音響品牌目前在消費(fèi)者心目中的地位來(lái)分析，傳統(tǒng)音響開(kāi)始逐漸淪落為邊緣化商品已是大勢(shì)所趨，而原因主要在于以下五個(gè)方面：
　　一是隨著消費(fèi)者在消費(fèi)心理上的日益成熟，傳統(tǒng)音響經(jīng)營(yíng)中長(zhǎng)期以來(lái)所存在著的誠(chéng)信度欠缺問(wèn)題已暴露無(wú)遺，后遺癥也開(kāi)始越來(lái)越明顯地顯現(xiàn)了出來(lái)。
例如，相關(guān)的調(diào)查結(jié)果顯示：在選擇套裝音響的消費(fèi)者中，有32.7%的消費(fèi)者認(rèn)為傳統(tǒng)音響經(jīng)營(yíng)中存在著誠(chéng)信度欠缺因素而放棄了選擇傳統(tǒng)音響。
　　二是在家電商品銷(xiāo)售中價(jià)格透明度已越來(lái)越高的大趨勢(shì)下，傳統(tǒng)音響的經(jīng)營(yíng)者卻依然在銷(xiāo)售中頻頻“宰”人，而50%-100%的毛利率則使不少的消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)音響望而卻步。例如，相關(guān)的調(diào)查結(jié)果顯示：在選擇套裝音響的消費(fèi)者中，有28.2%的消費(fèi)者認(rèn)為傳統(tǒng)音響銷(xiāo)售中“宰”人現(xiàn)象較為普遍而不愿意選購(gòu)傳統(tǒng)音響。
　　三是十幾年來(lái)傳統(tǒng)音響產(chǎn)品不但在技術(shù)進(jìn)步、規(guī)范程度等諸多方面幾乎“停滯不前”，并且在性?xún)r(jià)比、功能匹配合理性等方面與套裝音響之間的差距已開(kāi)始被拉大。例如，相關(guān)的調(diào)查結(jié)果顯示：在選擇套裝音響的消費(fèi)者中，有24.5%的消費(fèi)者認(rèn)為傳統(tǒng)音響近幾年來(lái)在技術(shù)等方面“停滯不前”而改選了套裝音響。
　　四是近年來(lái)在平板電視的銷(xiāo)售中，較為流行“買(mǎi)一送一”的促銷(xiāo)方式，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)平板電視，廠商便“贈(zèng)送”一套臺(tái)式組合音響或一體化套裝音響，從而使本已萎縮的傳統(tǒng)音響市場(chǎng)空間進(jìn)一步地受到了壓縮。例如，據(jù)通冠家電咨詢(xún)的調(diào)查結(jié)果顯示：今年1-5月在平板電視的促銷(xiāo)中，廠商選擇“贈(zèng)送”套裝音響促銷(xiāo)方式的比例已經(jīng)達(dá)到了41.9%。
　　五是“音響發(fā)燒后繼乏人”的現(xiàn)象已相當(dāng)?shù)孛黠@。一方面是近幾年來(lái)音響發(fā)燒友的數(shù)量每年都在明顯地減少，并且在年齡段的分布上已比較集中在中年段(見(jiàn)附表)；另一方面是城市中年輕一代的時(shí)尚消費(fèi)者大多數(shù)已對(duì)傳統(tǒng)音響不感興趣。例如，據(jù)通冠家電咨詢(xún)的調(diào)查結(jié)果顯示：在城市中年輕一代的新婚家庭中，會(huì)選擇傳統(tǒng)音響的家庭比例目前已經(jīng)降低到了10%以下。

　　面對(duì)國(guó)際強(qiáng)勢(shì)音響企業(yè)的步步緊逼，中國(guó)的音響企業(yè)必須要走專(zhuān)業(yè)化之路。中國(guó)的音響企業(yè)必須將現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，并找準(zhǔn)自己的定位，比如有人專(zhuān)門(mén)做汽車(chē)音響，有人主攻家庭音響等等，這樣才能在外資音響巨頭殺入市場(chǎng)后依然有利可圖，中國(guó)音響行業(yè)才會(huì)有長(zhǎng)久的生命力。專(zhuān)業(yè)化能夠帶來(lái)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，這樣也才是拉動(dòng)音響市場(chǎng)需求的根本方法。

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