當(dāng)前實(shí)體零售雖受疫情影響，但從整體趨勢(shì)上看，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)、新型電商、社區(qū)店等新興商業(yè)模式影響下，消費(fèi)多元化、全渠道、以及對(duì)消費(fèi)品的品質(zhì)、創(chuàng)意、文化內(nèi)容等追求逐步上升。不久前有業(yè)內(nèi)人士專(zhuān)家認(rèn)為:“實(shí)體零售門(mén)店客流減少，很可能是“貨”對(duì)消費(fèi)者失去了吸引力”，為此，品類(lèi)管理對(duì)于實(shí)體零售仍然很重要。同時(shí)在線化、數(shù)字化、智能化，將為品類(lèi)管理注入新的活力，幫助零售企業(yè)的供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)大的用戶連接能力，進(jìn)而為消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)縫的消費(fèi)體驗(yàn)。

品類(lèi)管理的三大問(wèn)題及門(mén)店商品的精細(xì)化管理

首先是對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，每個(gè)商圈、每個(gè)時(shí)期、每個(gè)門(mén)店的商品組織表是不同的，但多數(shù)企業(yè)存在不同面積、不同商圈的門(mén)店以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)與城市門(mén)店共用一張商品組織表的現(xiàn)象。第二，把所有商圈和所有顧客的需求統(tǒng)一化，忽略了顧客的個(gè)人消費(fèi)特性。第三，當(dāng)前大多數(shù)超市在商品引進(jìn)方面普遍存在供應(yīng)商推銷(xiāo)什么商品，超市就引進(jìn)什么商品，甚至出現(xiàn)哪個(gè)商品的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用多就引進(jìn)，缺少對(duì)商品整體結(jié)構(gòu)的評(píng)估，以及對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)研。

為此，平衡考核比重：在考核采購(gòu)對(duì)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用收取的同時(shí)，要以同樣力度考核商品的資金占用率和商品的品效，以及商品引進(jìn)的成功率。

門(mén)店及其電商商品數(shù)字化管理的一個(gè)重要方面是庫(kù)存管理，首先，要保證有貨賣(mài)，保證不缺貨，不斷貨，保證商品的飽滿度，就要有商品零庫(kù)存預(yù)警、低庫(kù)存預(yù)警還有負(fù)庫(kù)存預(yù)警，這都是通過(guò)數(shù)字中臺(tái)和數(shù)字管家管控的；第二，商品的新鮮和安全也是非常重要的，是供應(yīng)鏈管理的主要目標(biāo)；第三，還有商品的損耗，在數(shù)字化管理工具方面就涉及損耗，折價(jià)和負(fù)毛利報(bào)表等，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)新鮮零售這一塊，折價(jià)非常厲害，在精細(xì)化管理方面，和日本企業(yè)比起來(lái)還有一定的差距；第四是商品的周轉(zhuǎn)天數(shù)、庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)，涉及高庫(kù)存預(yù)警、不動(dòng)銷(xiāo)產(chǎn)品預(yù)警，這些都是門(mén)店前置倉(cāng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可缺少的，同樣需要有數(shù)據(jù)中臺(tái)跟數(shù)據(jù)管家來(lái)進(jìn)行管理。

從品類(lèi)角度，需要有分類(lèi)管理：結(jié)構(gòu)性商品、基礎(chǔ)商品、功能性商品，涉及SKU數(shù)、綜合毛利率、周轉(zhuǎn)天數(shù)、商品的汰換，也就是新品的引進(jìn)率及舊品的淘汰率，同樣這些也都是通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)管家來(lái)進(jìn)行管控。通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)保證工具的有效運(yùn)作，讓員工切實(shí)地利用好這些工具。

新零售下品類(lèi)管理的優(yōu)化建議

“新零售”的本質(zhì)在于以消費(fèi)者為中心，從場(chǎng)景來(lái)構(gòu)建消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以商品組合作為“貨”的考量，與傳統(tǒng)零售下的單一商品在劃清界限。新零售下品類(lèi)管理的優(yōu)化建議有以下6個(gè)方面：

第一，品類(lèi)的定義，基于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求（購(gòu)物者和消費(fèi)者，以及所有購(gòu)買(mǎi)路徑）的深入理解，以及品類(lèi)如何適合零售商（鏈接零售商的使命、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和定位）。分類(lèi)應(yīng)該基于購(gòu)物者，而不是零售商購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品組。

第二，理解購(gòu)物者決策樹(shù)并分析購(gòu)物者行為，這需要在沒(méi)有促銷(xiāo)的情況下，對(duì)消費(fèi)者的品類(lèi)消費(fèi)決策進(jìn)行預(yù)估，去除品類(lèi)組合中的重復(fù)商品，保留精準(zhǔn)需求的商品，在貨架上展示易于選購(gòu)的品類(lèi)組合，從而達(dá)到品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的效果。

第三，品類(lèi)角色設(shè)計(jì)。比如1，要從大型品類(lèi)中尋找細(xì)分市場(chǎng)，以更優(yōu)質(zhì)的商品特色、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、便利度、新鮮感等創(chuàng)造小型品類(lèi)，以實(shí)現(xiàn)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，可以通過(guò)制造社交分享的利益點(diǎn)，而為商品賦予“社交貨幣”的價(jià)值，比如可口可樂(lè)公司瓶身的流行語(yǔ)設(shè)計(jì)。比如2：從特定時(shí)間和季節(jié)性的角度來(lái)向消費(fèi)者供給應(yīng)季的商品價(jià)值，比如開(kāi)學(xué)季、國(guó)家法定假日等。

第四，選擇場(chǎng)景。盒馬鮮生改變了傳統(tǒng)超市、賣(mài)場(chǎng)的品類(lèi)組合原則，使整體的品類(lèi)組合更淺且更加扁平。它們不提供簡(jiǎn)單商品，而更多是把以往家里完成的事情放到店里完成，為顧客提供可以直接食用的成品、半成品，改變了傳統(tǒng)超市的商品結(jié)構(gòu)，也把傳統(tǒng)的廚房場(chǎng)景搬到店內(nèi)，把消費(fèi)留在了店內(nèi)。

第五，品類(lèi)選擇策略。有常見(jiàn)的六種常用品的營(yíng)銷(xiāo)策略:

一是借助市場(chǎng)份額高、家庭滲透率高、購(gòu)買(mǎi)頻率高、促銷(xiāo)敏感性商品，并且大多數(shù)情況下是中大型包裝的商品，從而吸引客流，可以在移動(dòng)端設(shè)立折價(jià)優(yōu)惠券，銜接線上與線下之間的橋梁。

二是借助交易規(guī)模高的中高檔商品來(lái)作為引流點(diǎn)，以計(jì)劃性的方式來(lái)提供互補(bǔ)品，比如剃須刀與刀片。

三是借助新款商品、季節(jié)性商品來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，以更醒目的方式呈現(xiàn)新鮮感和緊迫感，從移動(dòng)端提供新品的信息支持。

四是借助品類(lèi)組合來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)零售商的質(zhì)量、服務(wù)形象感知，比如提供健康型理念的商品，并且在店內(nèi)放置植物盆栽等健康元素的裝飾品。

五是利潤(rùn)性品類(lèi)，是商品毛利率較高、消費(fèi)者忠誠(chéng)度高且價(jià)格敏感低的商品。

六是建立分類(lèi)績(jī)效指標(biāo)和各自的目標(biāo)。從消費(fèi)者的評(píng)價(jià)角度來(lái)看，包括了客戶服務(wù)滿意度、市場(chǎng)交易規(guī)模、市場(chǎng)滲透率、線上流量。從市場(chǎng)的評(píng)價(jià)角度來(lái)看，包括了品類(lèi)的市場(chǎng)份額。從財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)的角度來(lái)看，品類(lèi)的總銷(xiāo)售額度、品類(lèi)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、品類(lèi)商品的毛利率以及商品毛利回報(bào)率。

進(jìn)行品類(lèi)調(diào)整的數(shù)據(jù)化分析

品類(lèi)結(jié)構(gòu)管理是一個(gè)以信息為基礎(chǔ)對(duì)品類(lèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行分析、計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程。實(shí)施品類(lèi)管理就是要通過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客群的界定、消費(fèi)需求的研究，以及對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品中的不同品牌做出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)化分析，將品類(lèi)中最為有效的品牌保留并加以擴(kuò)大，摒棄那些滯銷(xiāo)品。

進(jìn)行合理有效的貨架擺放與管理，使消費(fèi)者對(duì)所陳列的商品更加易見(jiàn)、易找和易選，從而真正實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)者的最終需求，提升門(mén)店整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

因此，在進(jìn)行品類(lèi)結(jié)構(gòu)管理時(shí)需充分利用現(xiàn)有的信息系統(tǒng)對(duì)龐大的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行有效的收集、存儲(chǔ)、管理和分析，以做出正確決策。

一是根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析單個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)售占比以及同比和環(huán)比的銷(xiāo)售情況，及綜合的市場(chǎng)發(fā)展需求等客觀因素，將銷(xiāo)售排在前端的品類(lèi)、增長(zhǎng)比較高的商品品類(lèi)進(jìn)行擴(kuò)大陳列面的調(diào)整。反之，在確保商品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上適當(dāng)減少其陳列面積。

二是根據(jù)商圈需求和發(fā)展不斷開(kāi)拓高端品種，既可以滿足部分高端消費(fèi)客群的需求也可以對(duì)其他中端消費(fèi)者起到一定引導(dǎo)作用，促進(jìn)門(mén)店客單價(jià)的提高。

三是通過(guò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析做好滯銷(xiāo)品的清退工作，做好貨架商品陳列管理，進(jìn)一步優(yōu)化商品的組合陳列和貨架資源得到最大化的產(chǎn)出比，進(jìn)而達(dá)到貨架所擺放的商品就是消費(fèi)者所喜歡的組合，提升銷(xiāo)售、提高顧客對(duì)門(mén)店的滿意度。

四是門(mén)店根據(jù)面積和商圈建立合理的SKU數(shù)：根據(jù)顧客需求引進(jìn)相應(yīng)的品項(xiàng)以及注重品牌效應(yīng)。在保證結(jié)構(gòu)性商品的基礎(chǔ)上建立合理的品項(xiàng)數(shù)，確保門(mén)店的商品始終在合理良好的狀態(tài)下運(yùn)行。

借助數(shù)字化和消費(fèi)場(chǎng)景而改變的品類(lèi)管理理念

品類(lèi)組合應(yīng)當(dāng)不再僅僅是將商品進(jìn)行組合，而是借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)改變的品類(lèi)管理理念，為消費(fèi)者塑造主題式線下體驗(yàn)，詮釋一種以消費(fèi)者為中心的價(jià)值理念，貫徹自身的品牌形象。

簡(jiǎn)單的品類(lèi)戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)迅速拓店

比如瑞幸能快速開(kāi)店的前置條件是咖啡品類(lèi)的出品簡(jiǎn)單，人員訓(xùn)練更快，這是（快速開(kāi)店）前置條件。同時(shí)，瑞幸把所有咖啡機(jī)物聯(lián)網(wǎng)化，總部能實(shí)時(shí)了解設(shè)備狀態(tài)，最大量降低設(shè)備對(duì)出品的影響，門(mén)店面積小對(duì)營(yíng)收要求也低，比如星巴克一家門(mén)店最少需要日均400杯銷(xiāo)量才能盈利，但瑞幸只需要200杯甚至更低，門(mén)店就可以活下來(lái)。品類(lèi)會(huì)決定你的開(kāi)店速度。第一基因就是品類(lèi)。

不僅要關(guān)注品類(lèi)結(jié)構(gòu)，更要關(guān)注顧客的人群結(jié)構(gòu)

零售關(guān)鍵在于人，一是顧客，二是有能力持續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的人。究其根本，零售的本質(zhì)是一門(mén)經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值的生意。零售企業(yè)需要重塑一套新的經(jīng)營(yíng)顧客的新零售模式——由經(jīng)營(yíng)商品為主體向經(jīng)營(yíng)顧客為主體進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

零售的經(jīng)營(yíng)理念中非常講究經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，之前重點(diǎn)關(guān)注的是品類(lèi)結(jié)構(gòu)�，F(xiàn)在，零售企業(yè)不僅要關(guān)注經(jīng)營(yíng)品類(lèi)結(jié)構(gòu)，更要特別關(guān)注顧客的人群結(jié)構(gòu)，可以把顧客進(jìn)行準(zhǔn)確的分類(lèi)，采取一些有效的手段去做出企業(yè)需要的顧客結(jié)構(gòu)。當(dāng)前，顧客結(jié)構(gòu)才是支撐企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的關(guān)鍵要素。在以經(jīng)營(yíng)顧客為主體的新零售模式中，將品類(lèi)管理做得更準(zhǔn)確、更精準(zhǔn)、更有的放矢。