本文轉(zhuǎn)自：中國(guó)對(duì)外文化交流協(xié)會(huì)

英國(guó)倫敦考文特花園皇家歌劇院，世界上最偉大的歌劇院之一。劇院以著名的考文特花園劇場(chǎng)為基地，因其出色的傳統(tǒng)歌劇表演以及現(xiàn)代歌劇新作品的演繹而聞名于世。英國(guó)倫敦考文特花園皇家歌劇院（簡(jiǎn)稱皇家歌劇院）由三部分組成，分別是一個(gè)劇場(chǎng)（簡(jiǎn)稱考文特花園），兩個(gè)表演團(tuán)隊(duì)（簡(jiǎn)稱皇家歌劇團(tuán)，皇家芭蕾舞團(tuán)）。

英國(guó)倫敦考文特花園皇家歌劇院正門

01

不俗的戰(zhàn)績(jī)：演出季的劇場(chǎng)營(yíng)銷和節(jié)目安排

劇場(chǎng)營(yíng)銷方面，皇家歌劇院的演出季安排遵循以下時(shí)間軸：

1、提前5年，皇家歌劇院會(huì)先進(jìn)行一輪對(duì)之前5年演出季運(yùn)營(yíng)情況的戰(zhàn)略回顧。

2、提前4年，皇家歌劇院會(huì)擬定出一個(gè)大概的下個(gè)5年演出季的重點(diǎn)和主要項(xiàng)目，創(chuàng)建主劇場(chǎng)時(shí)間安排表，完成早期項(xiàng)目評(píng)估。

3、提前3年，皇家歌劇院會(huì)安排出演出季的項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)和林伯里劇場(chǎng)的相關(guān)計(jì)劃以及該劇場(chǎng)的預(yù)算，直播項(xiàng)目的提出（哪些項(xiàng)目直播，轉(zhuǎn)播，版權(quán)，制作DVD等相關(guān)業(yè)務(wù)），林伯里劇場(chǎng)時(shí)間表和預(yù)算進(jìn)入討論，在這一年中皇家歌劇院需要拿出未來5年的演出季安排，并交給董事會(huì)討論。

4、提前2年，皇家歌劇院著重討論預(yù)算和夏季演出綱要，以及劇場(chǎng)前廳活動(dòng)的安排，確認(rèn)林伯里劇場(chǎng)時(shí)間表和預(yù)算。

5、提前1年，皇家歌劇院確認(rèn)主舞臺(tái)和林伯里劇場(chǎng)全部的節(jié)目安排，確認(rèn)直播項(xiàng)目的安排，準(zhǔn)備演出季開幕并提交董事會(huì)簽字確認(rèn)。（注：皇家歌劇院每年有30-40場(chǎng)演出在考文特花園之外演出）

6、開幕

皇家歌劇院票房

如果用流程圖來表達(dá)的話：

皇家歌劇院認(rèn)為，一個(gè)健康平衡的演出季包括：

卓越的藝術(shù)：演出季藝術(shù)方面的整體安排，節(jié)目的選擇，演員/創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的選擇和可用性，劇目制作價(jià)值與生命周期，合作伙伴和聯(lián)合制作情況。

觀眾、影響力以及公眾價(jià)值：觀眾在哪里&誰是觀眾，觀眾票務(wù)、活動(dòng)預(yù)定情況，數(shù)字媒體運(yùn)營(yíng)情況，歡迎演出等特殊演出安排。

運(yùn)營(yíng)情況：時(shí)間和空間分配，舞臺(tái)，舞美工廠和排練室容量情況，安全和福利情況，人員配備要求，工作時(shí)間的協(xié)議等。

財(cái)務(wù)的可持續(xù)性情況：定價(jià)策略，制作成本，融資潛力，次級(jí)收入（DVD，Blue-ray等）。

在對(duì)上一個(gè)五年的演出季進(jìn)行評(píng)估以及安排下一個(gè)演出季安排時(shí)，以上因素必須優(yōu)先考慮。除了上述因素外，皇家歌劇院在每個(gè)演出季中都會(huì)再次明確自己的三個(gè)原則：

卓越——皇家歌劇院將最優(yōu)秀的音樂、舞蹈、戲劇等藝術(shù)形式匯聚在一起，將觀眾帶入一個(gè)新奇世界，體驗(yàn)綜合性的藝術(shù)魅力。

好奇心——皇家歌劇院不斷的提出問題，努力發(fā)掘美好的事物，熱衷于重新想象這個(gè)世界并且嘗試將它們表現(xiàn)出來。

戲劇精神——戲劇精神深植于皇家歌劇院的血液中，在舞臺(tái)上、后臺(tái)里、網(wǎng)絡(luò)上、舞美工廠里、研討會(huì)上以及活動(dòng)和表演里處處都體現(xiàn)著專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽騽【�神�?/P>

在節(jié)目具體安排上，以皇家歌劇團(tuán)為例，皇家歌劇團(tuán)是皇家歌劇院歌劇節(jié)目的提供和制作者，他們的架構(gòu)如下：

皇家歌劇團(tuán)進(jìn)行演出季的節(jié)目策劃時(shí)，藝術(shù)總監(jiān)、音樂總監(jiān)、選角總監(jiān)會(huì)先進(jìn)行討論，其他人一般不介入，這三位總監(jiān)先就自己的想法進(jìn)行協(xié)商，藝術(shù)總監(jiān)主要考慮在新的演出季中跟哪些藝術(shù)家合作來達(dá)到皇家歌劇院的藝術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略。音樂總監(jiān)主要明確新的演出季中指揮什么風(fēng)格的作品，選角總監(jiān)重點(diǎn)考慮用到的角色適合哪個(gè)類型的歌劇，等三位總監(jiān)拿出一個(gè)大概的清單后，行政總監(jiān)和制作總監(jiān)介入?yún)⑴c討論，行政總監(jiān)主要關(guān)注財(cái)務(wù)方面，制作總監(jiān)主要計(jì)算制作日程是否足夠，然后再是一輪探討，包括是否減少新制作劇目，是否多增加票房較好的復(fù)排節(jié)目或者尋求聯(lián)合制作等。

雖然意見或許有不一致之處，但皇家歌劇院在演出季的劇目安排方面已經(jīng)統(tǒng)一了一個(gè)大的原則：一切為了銷售，一切以預(yù)算和日程為基準(zhǔn)。日程和預(yù)算定下后原則上不再做任何更改，嚴(yán)格執(zhí)行，力求使場(chǎng)次、劇目、收入達(dá)到平衡。

項(xiàng)目制作日程表

舞美倉庫

舞美工廠

02

市場(chǎng)狀況：整體營(yíng)銷策略開始改變

在近五年中，皇家歌劇院在整體營(yíng)銷策略上做出了極大地改變，促成這一改變的原因是他們發(fā)現(xiàn)：目前，核心觀眾對(duì)其提供的表演高度贊揚(yáng)，并持續(xù)給予了高滿意度的評(píng)分，關(guān)于產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)平均每場(chǎng)達(dá)到86%，他們與新聞界和業(yè)界也都有著積極良好的關(guān)系，政府對(duì)皇家歌劇院也較為滿意。但同時(shí)皇家歌劇院正面臨觀眾兩極分化的矛盾，在主打開放和親和的同時(shí)，以前的障礙(排外、精英、難以捉摸)也同樣是皇家歌劇院的重要吸引力。這就需要他們調(diào)整自己的品牌主張，例如節(jié)目編排、發(fā)表言論的語氣、易接近性和市場(chǎng)營(yíng)銷，從而巧妙的化解這一矛盾，既不疏遠(yuǎn)核心粉絲，又能吸引新的群體。

其次，皇家歌劇院在影院和戶外大屏的現(xiàn)場(chǎng)直播現(xiàn)在運(yùn)作良好，并且使他們的表演在全球的影響力增加了一倍。觀看現(xiàn)場(chǎng)直播的觀眾人數(shù)在英國(guó)本土達(dá)到了42.5萬人，2015/2016年演出季在國(guó)際上達(dá)到了35.6萬人。然而，2016/2017年演出季的電影增長(zhǎng)率已經(jīng)開始放緩，盡管皇家歌劇院的影院價(jià)格與其他的電影票價(jià)一樣，平均£17，但仍然低于大都會(huì)歌劇院£25的標(biāo)價(jià)。

高清歌劇直播

再者，主舞臺(tái)門票銷售雖然已經(jīng)達(dá)到了82%，但是還顯著落后于格林德波恩歌劇院（格林德波恩歌劇音樂節(jié)）95%的超高銷售比例。

過去的幾年里，面臨市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和觀眾喜好的多樣化，皇家歌劇院不得不以每年100萬美元的速度降低自己的票房目標(biāo)。因此必須通過改進(jìn)定價(jià)策略、留座策略、積分策略以及打折策略的預(yù)測(cè)和模型來補(bǔ)充收入，維持歌劇院總收入的穩(wěn)定�；始腋鑴≡耗壳暗那闆r是，每場(chǎng)演出14%-36%的座位為特價(jià)銷售，即近25,000張票需要被打折或者以特價(jià)形式銷售，價(jià)值£14,000,000，其中80%是歌劇演出。

最后，皇家歌劇院主劇場(chǎng)的觀眾很大程度上偏向于更年長(zhǎng)、更富有的白人受眾，而皇家歌劇院對(duì)高清電影和戶外大屏觀眾還并沒有形成足夠深的了解。為此，他們建立了一個(gè)專業(yè)的觀眾分析團(tuán)隊(duì)。經(jīng)過分析，皇家歌劇院的芭蕾票購(gòu)買者比歌劇票購(gòu)買者更年輕，女性更多，但皇家歌劇院希望弱化性別的差異，想辦法讓男性觀眾對(duì)芭蕾演出感興趣；皇家歌劇院的社交媒體上，粉絲們普遍認(rèn)為自己的年齡段比現(xiàn)有購(gòu)票觀眾的年齡段要年輕；通過網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，這些社交媒體粉絲中，近一半的年輕用戶屬于頂級(jí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)群體，如何把他們轉(zhuǎn)化成購(gòu)票用戶也是歌劇院面臨的重要課題。

為了解決這些問題，皇家歌劇院對(duì)整個(gè)營(yíng)銷體系進(jìn)行了改革。新的營(yíng)銷理念和策略將使皇家歌劇院變得更開放。并將在未來五年中達(dá)成以下新的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

品牌戰(zhàn)略——為了擴(kuò)大受眾，提升國(guó)際影響力，皇家歌劇院需要一個(gè)更溫暖、更吸引人的品牌故事、品牌形象、品牌基調(diào)和新網(wǎng)站。

國(guó)家戰(zhàn)略——保證英國(guó)歌劇和芭蕾的高清播放收入和觀眾數(shù)量的增長(zhǎng)是首要任務(wù)；同時(shí)，對(duì)皇家歌劇院來說也是機(jī)遇。

員工能力戰(zhàn)略——為了通過其他渠道增加票房收入和提高觀眾整體價(jià)值，皇家歌劇院將在提升員工能力方面下足功夫，尤其在針對(duì)數(shù)據(jù)分析和數(shù)字營(yíng)銷的有效性方面，皇家歌劇院將大膽探索。

創(chuàng)新戰(zhàn)略——?jiǎng)≡盒枰�通過數(shù)字創(chuàng)新找到未來的受眾。

為了滿足以上新的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，改革的第一步就是成立了新的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，由Audience and Media Department(觀眾和媒體部）負(fù)責(zé)整個(gè)劇院的營(yíng)銷�；始腋鑴≡何磥韺�從傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中完全脫離出來，把重心放在兩大方面：觀眾以及數(shù)字媒體。全新的部門成立于2017年夏天，新的部門架構(gòu)也投入運(yùn)營(yíng)。

新的部門總監(jiān)Lucy之所以在版塊劃分和功能設(shè)置上做出巨大的調(diào)整是基于以下全新的營(yíng)銷理念：

1、市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域數(shù)字類專家的出現(xiàn)和對(duì)數(shù)據(jù)的科學(xué)分析成為一種核心營(yíng)銷原則。

2、 藝術(shù)產(chǎn)品制作和營(yíng)銷管理已經(jīng)成為一門嚴(yán)肅的商業(yè)學(xué)科和技能的集合。

3、將數(shù)字營(yíng)銷專家整合到主流營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中，所有的營(yíng)銷人員都得了解和會(huì)利用數(shù)字渠道。

4、數(shù)字營(yíng)銷不是一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體，而是一套所有營(yíng)銷人員都應(yīng)該擁有的技能。

5、在數(shù)字媒體的支持下，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)從單純的宣傳，告訴觀眾劇院有什么演出轉(zhuǎn)變?yōu)橹谱饔腥さ膬?nèi)容，讓觀眾自己產(chǎn)生興趣。

6、現(xiàn)在，50%的營(yíng)銷預(yù)算都應(yīng)該花在數(shù)字營(yíng)銷上。

7、相應(yīng)的，從“舉辦活動(dòng)交流”轉(zhuǎn)向“始終在線”的對(duì)話交流。

8、測(cè)量、研究和分析技術(shù)已經(jīng)發(fā)展起來，當(dāng)關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和熟練的分析師在部門中就位時(shí)，這些技術(shù)能夠提供更大的洞察管理和決策支持。

數(shù)字產(chǎn)品制作

按照新的部門結(jié)構(gòu)配置和全新的營(yíng)銷理念的支撐下，營(yíng)銷部門被賦予了新的目標(biāo)和要求。

在人員方面，皇家歌劇院希望新團(tuán)隊(duì)能夠提高員工能力，通過更好的流程達(dá)成更好的協(xié)同工作。為員工的職業(yè)發(fā)展考慮，提高員工士氣，并以更好的制作質(zhì)量來輸出產(chǎn)品，從而使得皇家歌劇院變得對(duì)觀眾更有吸引力，對(duì)觀眾的需求能更快的反應(yīng)和處理。

理念方面，皇家歌劇院團(tuán)隊(duì)將支持更加開放的理念，擴(kuò)大對(duì)觀眾的吸引力，鞏固皇家歌劇院的世界級(jí)藝術(shù)聲譽(yù)，加快創(chuàng)新和數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)。

數(shù)字化進(jìn)程必須替代傳統(tǒng)營(yíng)銷：由數(shù)據(jù)和洞察管理驅(qū)動(dòng)是整體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，能夠最大化票房收入，最大化觀眾的價(jià)值生命周期，支持核心受眾的收入和慈善團(tuán)隊(duì)的收入潛力，降低再投資增長(zhǎng)的成本，更好的為商業(yè)決策提供智能化支撐，更好的引導(dǎo)劇目制作。

探索新的更簡(jiǎn)單的版權(quán)授權(quán)方式，使得這一版塊在全球?qū)用嫔蠈?shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)，提高全球影響力；此外，皇家歌劇院子網(wǎng)提高二級(jí)收入（版權(quán)銷售，DVD銷售等）；保證皇家歌劇院的產(chǎn)品質(zhì)量聲譽(yù)。

部門的領(lǐng)導(dǎo)力增加，實(shí)踐綜合性、更有效的營(yíng)銷方式，更多的個(gè)性化體驗(yàn)會(huì)帶來更深層次、更有價(jià)值的觀眾關(guān)系。
03

面臨挑戰(zhàn)：向數(shù)字化轉(zhuǎn)變

當(dāng)然，新的營(yíng)銷部門在理念更新、架構(gòu)轉(zhuǎn)換過程中也面對(duì)了巨大挑戰(zhàn)。

英國(guó)的金融環(huán)境可能會(huì)持續(xù)惡化。同時(shí)，英國(guó)退歐后的經(jīng)濟(jì)不確定性，可能會(huì)給成本帶來上行壓力，而且藝術(shù)家費(fèi)用和國(guó)際差旅成本都在上升。從2018年起，由于公共資金的資助越來越少，皇家歌劇院面臨的財(cái)政狀況越來越具有挑戰(zhàn)性。皇家歌劇院力求發(fā)展慈善和其他收入來源(餐廳、酒吧、商店)，但如果經(jīng)濟(jì)不確定性導(dǎo)致人們控制他們的個(gè)人開支，則票房在二級(jí)收入增長(zhǎng)方面就會(huì)依然受到阻力，解決這些問題也需要更加開放的思維方式。

數(shù)字媒體的版權(quán)狀況仍然非常復(fù)雜，版權(quán)所有者的財(cái)務(wù)預(yù)期與潛在收入嚴(yán)重失衡。皇家歌劇院在該行業(yè)內(nèi)要做大量的溝通工作，與工會(huì)、權(quán)利所有者和員工團(tuán)體解釋皇家歌劇院的金融模型；皇家歌劇院還要向員工普及數(shù)字媒體的概念，并教他們使用簡(jiǎn)短的數(shù)字內(nèi)容(剪輯等)來進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。付費(fèi)內(nèi)容的市場(chǎng)是不成熟和不確定的，連同其他內(nèi)容所有者,都還沒有為表演制定出一個(gè)可行的商業(yè)模式，而來自其他部門的證據(jù)(音樂、電視、廣播、出版)表明,數(shù)字視頻點(diǎn)播和數(shù)字市場(chǎng)似乎不大可能在短期內(nèi)取代金融全盛時(shí)期的現(xiàn)場(chǎng)票房收入，這點(diǎn)也可以從DVD、Blue-Ray和其他實(shí)體產(chǎn)品的銷售中得出結(jié)論。同樣明顯的是，皇家歌劇院的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)為不應(yīng)急于提供任何更高數(shù)量的免費(fèi)全長(zhǎng)度數(shù)字流媒體。目前只有3-4場(chǎng)全長(zhǎng)度數(shù)字流媒體用于發(fā)展受眾，因?yàn)槊赓M(fèi)的數(shù)字流媒體會(huì)進(jìn)一步破壞皇家歌劇院的基本商業(yè)模式�；始腋鑴≡旱臉I(yè)務(wù)是通過收取溢價(jià)實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者們和現(xiàn)場(chǎng)觀眾的承諾，它涉及非凡的藝術(shù)體驗(yàn)，不能被低估。

從市場(chǎng)營(yíng)銷和收入的角度來看，皇家歌劇院需要把“數(shù)字化”和“媒體”作為整體戰(zhàn)略的組成部分，而不是單獨(dú)“僅用于商業(yè)”的實(shí)體。

政治環(huán)境也進(jìn)入了一個(gè)新的動(dòng)蕩時(shí)期，并繼續(xù)發(fā)生變化，導(dǎo)致關(guān)鍵利益的分配和潛在的政策隨時(shí)會(huì)面臨改變。例如，目前的政治導(dǎo)向越來越集中于改善倫敦以外的社會(huì)流動(dòng)性和資金分配和機(jī)會(huì)，這就對(duì)皇家歌劇院的營(yíng)銷工作提出了新的任務(wù)。

皇家歌劇院營(yíng)銷部門面對(duì)這些挑戰(zhàn)，已經(jīng)做好了完全向數(shù)字化轉(zhuǎn)變的準(zhǔn)備。

從統(tǒng)一無差別的服務(wù)，到為個(gè)人提供個(gè)性化的數(shù)字體驗(yàn)，增強(qiáng)劇院與觀眾的關(guān)系；

★ 從促銷到營(yíng)銷，從單向宣傳到交流傳播；

★ 從觀眾被動(dòng)接收推送信息，到利用媒體和內(nèi)容將觀眾吸引過來；

★ 從分散的品牌管理，到連貫、統(tǒng)一的品牌風(fēng)格：我們是誰、我們代表的是什么；

★ 從封閉的團(tuán)隊(duì)、目標(biāo)和KPI指標(biāo)，到全新的開放式部門結(jié)構(gòu)、新的計(jì)劃和新的KPI衡量指標(biāo)；

★ 從營(yíng)銷部門作為一個(gè)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，轉(zhuǎn)變?yōu)槔�用�?shù)字技術(shù)為所有其他團(tuán)隊(duì)提供戰(zhàn)略的推動(dòng)者;

★ 從關(guān)注不同的受眾數(shù)據(jù)來源，到有能力將數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，更加直觀的測(cè)定觀眾行為；

★ 從基于經(jīng)驗(yàn)、直覺的決策，到使用受眾數(shù)據(jù)更加科學(xué)的決策；

★ 從原來依靠有限的觀眾獲取信息，到使用科學(xué)系統(tǒng)幫助制定節(jié)目、定價(jià)、分銷和營(yíng)銷方案；

★ 從固定的計(jì)劃到根據(jù)數(shù)據(jù)隨時(shí)進(jìn)行衡量和調(diào)整的靈活執(zhí)行方式；

皇家歌劇院面對(duì)目前的挑戰(zhàn)，竭盡全力打破傳統(tǒng)營(yíng)銷的瓶頸，相信我們會(huì)在這個(gè)傳統(tǒng)藝術(shù)機(jī)構(gòu)的身上看到更年輕的活力。

編者注：本文作者包永立來自上海歌劇院，為中國(guó)對(duì)外文化交流協(xié)會(huì)“藝術(shù)專業(yè)與管理人才國(guó)際交流項(xiàng)目”派往英國(guó)倫敦考文特花園皇家歌劇院的交流人員，該項(xiàng)目由國(guó)家藝術(shù)基金資助，并獲得了英國(guó)文化教育協(xié)會(huì)的支持。他所交流的英國(guó)倫敦考文特花園皇家歌劇院憑借傳統(tǒng)歌劇的表演和現(xiàn)代歌劇新作的演繹而聞名世界。

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