突如其來的新冠肺炎疫情雖然重創(chuàng)了百貨、購物中心行業(yè)，但也逼迫企業(yè)迅速轉(zhuǎn)變，鍛煉了新的經(jīng)營能力。放眼未來，行業(yè)整體向上的趨勢并未改變，智慧化、場景化、注重體驗(yàn)將成為行業(yè)發(fā)展的新方向，開展線上業(yè)務(wù)成為新的發(fā)展動力。
總體而言，國內(nèi)購物中心百貨店數(shù)字化進(jìn)程很快，企業(yè)之間也拉開了一些距離。頭部的百購企業(yè)在數(shù)字化上的探索實(shí)踐相對更主動，更具冒險精神和戰(zhàn)略意識，更多的企業(yè)面臨著：不進(jìn)行數(shù)字化變革轉(zhuǎn)型，會被時代和市場拋棄的風(fēng)險，而想要數(shù)字化，卻受到諸多羈絆，收效甚微。
如何借力數(shù)字化來實(shí)現(xiàn)“人貨場”的重構(gòu)，通過商品力和“零時差服務(wù)”滿足消費(fèi)者多場景的需求，如何成為基于數(shù)字化的智慧零售商，下面跟隨小編一起來盤點(diǎn)2020百貨購物中心的優(yōu)秀數(shù)字化實(shí)踐案例，期望對更多企業(yè)開展數(shù)字化有所啟發(fā)和借鑒。
天虹的“生態(tài)”私域流量，與品牌商共享
截至目前，天虹在8省29個城市有300+家大小門店，2019年銷售約300億，包含百貨，超市，購物中心、便利店四大業(yè)態(tài)。天虹通過線上、線下、社交和導(dǎo)購等多元觸點(diǎn)連接顧客，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化會員的不斷增長。
1、構(gòu)筑數(shù)字化的軟實(shí)力，2020年數(shù)字化會員突破3000萬
作為重磅支撐武器，天虹的數(shù)字化推動了天虹在后疫情時代取得突出業(yè)績表現(xiàn)。
在整個數(shù)字化發(fā)展的過程，初心原則是：所有數(shù)字化業(yè)務(wù)，一定是要順應(yīng)消費(fèi)升級，立足于提升整個供應(yīng)鏈效率，消除消費(fèi)者的痛點(diǎn)、供應(yīng)商的痛點(diǎn)，以及自身經(jīng)營的痛點(diǎn)，回歸零售本質(zhì)。
數(shù)字化的推進(jìn)從易到難，切入點(diǎn)是顧客數(shù)字化，這個最基礎(chǔ)也最容易，接著做營銷、服務(wù)、商品的數(shù)字化，這些是針對2C前端的數(shù)字化。2018年開始做較難的經(jīng)營數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化，即中后臺的數(shù)字化，通過幾年的數(shù)字化，天虹2020年完美“收官”，數(shù)字化會員達(dá)到3000萬。
天虹的數(shù)字化已經(jīng)形成了渠道數(shù)字化和會員數(shù)字化等體系，通過天虹的數(shù)字化體系，品牌活動可以通過直播矩陣、專柜到家平臺、社群互動、全員分銷等方式給顧客打造更沉浸式的全天候購物體驗(yàn)，真真正正突破時間、空間、門店的界限限制。
天虹認(rèn)為，數(shù)字化方面，大家比較關(guān)注技術(shù)和產(chǎn)品，天虹則認(rèn)為流程的再造更重要，每個數(shù)字化產(chǎn)品誕生時，都會涉及到背后流程的更新迭代，在天虹的數(shù)字化過程當(dāng)中，也同步對前中后臺的流程進(jìn)行重新梳理和再造，同時也是構(gòu)建整個企業(yè)的數(shù)字化組織能力的過程。
2、生態(tài)私域打法
天虹的數(shù)字化最先從垂直業(yè)務(wù)——超市開始，隨后是百貨和購物中心的數(shù)字化，百購數(shù)字化2018年以前一直在探索，到2018年10月才找到了一個比較正確的路徑。
面對線上各種渠道的分流和品牌商的數(shù)字化私域運(yùn)營，在考慮百貨、購物中心的數(shù)字化解決方案時，首先要考慮怎么集聚流量、經(jīng)營流量？
天虹先后經(jīng)歷了私域流量1.0：平臺流量——私域流量2.0：社交流量——私域流量3.0：打造生態(tài)私域流量的過程。在生態(tài)私域流量的打法下，天虹百貨、購物中心利用天然的流量平臺優(yōu)勢，把中心化的流量賦予給品牌和導(dǎo)購，讓導(dǎo)購做去中心化的經(jīng)營。
生態(tài)私域流量，是實(shí)現(xiàn)與品牌商共享私域流量，技術(shù)上通過一碼雙會員，實(shí)現(xiàn)會員共享，品牌方可以看到他的導(dǎo)購加了多少會員、跟顧客有哪些互動，以及達(dá)成了多少轉(zhuǎn)化，可以實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化的運(yùn)營。品牌導(dǎo)購用的是企業(yè)微信帳號，有官方的背書，即便導(dǎo)購離職，可以由新來的導(dǎo)購員承接，顧客關(guān)系仍然保留，可繼承不會流失。天虹與品牌商實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和會員的共享協(xié)同，幫助品牌建立真正的生態(tài)化的私域流量，共同做好經(jīng)營。
數(shù)字化之后，百購的平臺價值增加了6個方面：成為品牌的直播基地、品牌非常好的全渠道售后服務(wù)中心、全渠道體驗(yàn)中心、離顧客最近的倉儲配送中心、生態(tài)私域流量的入口、7×24小時的社交電商，品牌專柜的價值放大了。
因此天虹非常堅定愿意幫助品牌做私域流量，強(qiáng)調(diào)是一起來運(yùn)營生態(tài)化的流量，因?yàn)樵谏鷳B(tài)鏈內(nèi)的企業(yè)都明白——協(xié)同和共生才是判斷一個企業(yè)未來有沒有生存能力的重要指標(biāo)，而協(xié)同共生所帶來的理想化結(jié)果一定是1+1+1大于3。
過去一年中，天虹的生態(tài)流量運(yùn)營效果如何？
效果非常明顯：天虹數(shù)字化運(yùn)營中心運(yùn)營總經(jīng)理徐靈娜介紹，如在疫情期間，在體育用品這個品類中，私域會員TOP的前四名基本上都有5-8萬的會員。這些會員都是天虹在過去一年中強(qiáng)迫導(dǎo)購和顧客做的連接，在過去一年中“強(qiáng)迫”品牌做私域流量這個事情，在疫情期間這些品牌基本上有了百萬級（銷售額）的表現(xiàn)，所以天虹的一碼雙會員的模式從實(shí)踐來看是非常有效的。
在天虹售賣的很多品牌在疫情期間線上逆勢增長，因?yàn)檫^去一年和天虹深耕了實(shí)體會員，做生態(tài)私域流量，沉淀在企業(yè)微信，打造千人千面的小程序電商。天虹幫助實(shí)體店鋪?zhàn)鼍�上數(shù)字化，很多工具基于實(shí)體生態(tài)進(jìn)行考量，每一個導(dǎo)購都有自己的小程序電商，幫助很多品牌做了各種各樣的百萬級直播。
如何精確地理解“私域”？
“我們認(rèn)為的私域，不是說這個流量只屬于我們自己的才叫私域。我們有一個很清晰地自知之明，天虹這樣的地域性零售龍頭，其實(shí)并不像抖音、京東或者天貓這樣的大平臺，天虹是一個小的平臺，同時天虹也很清楚，我們在品牌那里是什么樣的定位，我們打造這套工具會想可不可以用最低成本、最高水準(zhǔn)的數(shù)字化工具，盤活品牌在實(shí)體的存量資源創(chuàng)造增量價值，所以這是我們的出發(fā)點(diǎn)�！毙炜傉f。
而天虹目前已將所有不同區(qū)域天虹的實(shí)體店和品牌商的流量都打通，共享天虹的所有門店的大流量。
步步高：新冠疫情成為數(shù)字化變革的練兵場
2019年，步步高已經(jīng)擁有629家多業(yè)態(tài)門店，遍布湖南、江西、四川、重慶、廣西，年銷售逾415億元，提供就業(yè)崗位7萬個。2020年，步步高迎來了它的25周年。突發(fā)疫情對實(shí)體零售業(yè)產(chǎn)生較大沖擊，但步步高以此為轉(zhuǎn)型支點(diǎn)，轉(zhuǎn)危為機(jī)，不僅營收實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)小幅增長，且數(shù)字化進(jìn)程全面提速。
年初，步步高抓住疫情期間居民生鮮需求，48小時上線社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“小步到家”。通過到家業(yè)務(wù)、直播賣貨、社區(qū)團(tuán)購等方式，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績增長的“逆襲”。
三季報數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月底，步步高實(shí)現(xiàn)數(shù)字化會員2297萬人，其中，2020年新增數(shù)字化會員663萬,數(shù)字化會員貢獻(xiàn)的銷售占總銷售的78%。線上線下全渠道運(yùn)營，將有助于步步高實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)、提升客戶粘性，在聚客引流的同時實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效率的提升。
2020年突發(fā)的新冠疫情成為步步高數(shù)字化變革的練兵場。因?yàn)橛辛藬?shù)字化變革基礎(chǔ)，步步高很快承接了社會應(yīng)急需求。在線下門店人流量銳減的情況下，步步高通過Better到家、小步優(yōu)鮮和直播三種線上推廣渠道為消費(fèi)者提供服務(wù)。
1、Better購和小步到家雙輪驅(qū)動，首次開啟直播賣貨模式
步步高早在2018年4月，推出了基于自有小程序Better購到家服務(wù)，同時接入了美團(tuán)、京東、餓了么等平臺，成為全開放平臺，包括員工自配送。步步高實(shí)行的是靈活、動態(tài)的配送模式，誰快誰送。也開發(fā)了一個員工接單軟件，員工有下班可順便帶貨回社區(qū)，所以步步高的物流是耦合的物流，靈活、動態(tài)模式。Better購是“90分鐘達(dá)”，重點(diǎn)覆蓋門店周邊3公里社區(qū)的生意，原則上是當(dāng)天送達(dá)，完全是以實(shí)體超市門店為履單的線上生意。
而去年1月底開發(fā)上線的“小步到家”是社區(qū)團(tuán)購模式，今天下單，明天早上9點(diǎn)以前把貨送到小區(qū)，是想切另外的生意——超過門店周邊3公里、90分鐘送不到的用戶的生意，目的是做整個市場的全覆蓋，只覆蓋門店周邊3公里社區(qū)已不能全市大眾的需求了。
在疫情下，為增強(qiáng)消費(fèi)者信心，步步高超市迅速啟動門店直播計劃，首次觸電——直播。去年2月28日，在步步高超市第一次直播中，兩小時下來，做了10000多的單量，峰值最高圍觀人數(shù)有61.5萬人，而在百貨首場做的雅詩蘭黛，兩個小時的銷售額達(dá)40多萬元，最高峰值圍觀有12萬人。
步步高雙十一直播，運(yùn)營玩法再升級，上百款特色商品一波接一波，茅臺購買資格優(yōu)先搶，優(yōu)惠力度達(dá)到年度巔峰。整點(diǎn)抽獎，參與互動贏現(xiàn)金券，“最高贏1111購物津貼”等驚喜福利送不停。此外，步步高超市采用“高管+員工+達(dá)人”直播矩陣，從不同視角為消費(fèi)者推介商品。同時，步步高百貨也在11月3日啟動美妝心愿日，眾多大牌國際美妝加持聯(lián)播10小時不停，網(wǎng)紅主播助陣，更有11元至1111元超級無門檻券直播間秒搶引發(fā)熱潮。當(dāng)天美妝銷售突破300萬+，直播間人7萬+。
2、數(shù)字化的組織管理
步步高高級副總裁彭雄指出，未來的組織是什么樣的？通過組織數(shù)字化能力的打造來實(shí)現(xiàn)組織的飛輪效應(yīng)。
數(shù)字化組織一級飛輪：機(jī)制+創(chuàng)新雙驅(qū)動力，打造學(xué)習(xí)型組織閉環(huán)。組織內(nèi)能不能形成一個飛輪效應(yīng)，在于能否持續(xù)不斷的學(xué)習(xí)、進(jìn)化你的能力。我們今年全面推行了合伙機(jī)制，調(diào)動員工的積極性，讓其主動去學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)有用的工具創(chuàng)造新價值。甚至我們提升在線化的學(xué)習(xí)能力，實(shí)現(xiàn)移動端經(jīng)驗(yàn)的即得即用，而這需要一個專業(yè)數(shù)字化內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)人員。
數(shù)字化組織二級飛輪：群智+數(shù)智雙加速器，打造強(qiáng)大的復(fù)制能力。驅(qū)動整個組織，在測試小組中共享好的經(jīng)驗(yàn)，由專家形成閉環(huán)；其次是通過數(shù)學(xué)模型將新的規(guī)律、方法自動賦能給每個員工。
最初，企業(yè)的創(chuàng)新是自上而下即——“領(lǐng)導(dǎo)說怎么做就怎么做”也就是所謂的中心化管理。而現(xiàn)在則是有測試小組、專家形成一個閉環(huán)。驅(qū)動整個組織，在學(xué)習(xí)過程當(dāng)中，每個小組獲得到的經(jīng)驗(yàn)都可以歸納到企業(yè)的內(nèi)容當(dāng)中去，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共享。其二，有一些數(shù)學(xué)模型計算機(jī)能夠發(fā)現(xiàn)一些新的規(guī)律，一些新的標(biāo)準(zhǔn)，自動賦能到每一個員工，如果一個企業(yè)能夠如此進(jìn)化，其他企業(yè)則很難追趕。
3、爆品營銷全程數(shù)字化
以爆品營銷全過程數(shù)字化舉例，原先步步高依賴以往ERP進(jìn)銷存管理系統(tǒng)。而現(xiàn)在，通過對同類型門店爆品銷售分析，圈定該門店沒有售賣或者賣得差的單品，進(jìn)行推薦，將商品放入貨架，實(shí)現(xiàn)貨和場的數(shù)字化。
通過排班管理，可以實(shí)現(xiàn)任務(wù)關(guān)聯(lián)到責(zé)任人可以追責(zé)。在爆品推薦貨架管理這個過程非常艱難，涉及到每個動作都要被數(shù)字化。利用規(guī)范的模板，推薦點(diǎn)，方便用戶打印POP。
最終實(shí)現(xiàn)績效管理定位到人。比如對芒果這個品類每天賣得好不好要進(jìn)行打分，利用動態(tài)同類型的其他門店去比較，利用同一批貨的相對排名去打分.
東北零售巨頭「大商集團(tuán)」基于企業(yè)微信的私域會員運(yùn)營
大商集團(tuán)成立于1995年， 是中國最大的百貨商業(yè)集團(tuán)，位列“2019中國民營企業(yè)500強(qiáng)”第12位。大商集團(tuán)在中國15個省份、80余座城市開設(shè)了380家大中型店鋪，旗下有零售品牌商號麥凱樂、新瑪特、千盛、NTS等，2019年的全年銷售額高達(dá)3280億元，擁有員工25萬人。
雖然歷史悠久，但大商集團(tuán)在企業(yè)數(shù)字化上的創(chuàng)新嘗試上一直十分踴躍。
大商集團(tuán)于2014年就上線了自己的電商平臺——大商天狗，啟動數(shù)字化改革。在經(jīng)歷了多次嘗試之后，大商天狗逐步明晰了其重點(diǎn)進(jìn)行數(shù)字化改造的方向。大商天狗網(wǎng)總經(jīng)理劉朝俊表示，”我們實(shí)際上只有通過對私域流量的挖掘和運(yùn)營，才能真正建立起一個投入成本和收益合理，并且可以持續(xù)的商業(yè)共享生態(tài)�！�
在實(shí)踐中，天狗網(wǎng)作為服務(wù)于實(shí)體店的互聯(lián)網(wǎng)平臺，是以一個實(shí)體店私域流量平臺支撐者和守護(hù)者的身份，支撐實(shí)體店經(jīng)濟(jì)發(fā)展。天狗網(wǎng)是基于企業(yè)微信，通過線下服務(wù)首先建立起導(dǎo)購與顧客的鏈接，再通過導(dǎo)購與顧客的售前售后持續(xù)的信息互通和服務(wù)互通，來逐步強(qiáng)化這個鏈接，建立起組建穩(wěn)固的私域用戶池。
在這樣的模式里面，自然也會帶來門店銷售的增量，這部分增量可以量化，并且蘊(yùn)含其中的利益可以由導(dǎo)購、平臺、品牌、門店共同分享，是四方獲利的。
2020年2月，供C端用戶線上下單的小程序“大商天狗”上線，這個小程序與企業(yè)微信的分享打通，導(dǎo)購用企業(yè)微信分發(fā)優(yōu)惠券、商品鏈接，消費(fèi)者可直接在微信小程序商城成交，讓服務(wù)更直接，也真正實(shí)現(xiàn)了門店、導(dǎo)購商城、小程序商城的同時賣貨。上線至今，“大商天狗”覆蓋了200家實(shí)體門店的10萬導(dǎo)購、26327個供應(yīng)商專柜，引流銷售達(dá)到1.8億元。
通過與企業(yè)微信的深度合作，大商天狗摸索了一套完整的實(shí)體商業(yè)私域會員運(yùn)營方案。
在導(dǎo)購的這個迭代過程中，企業(yè)微信幫助零售商完成了有效連接的第一步。小程序則承擔(dān)了將私域流量轉(zhuǎn)化為交易角色。
較于此前他們嘗試過的微信公眾號、H5等功能，小程序的流程更順、體量更輕。“即用即走”的特點(diǎn)降低了推廣、試錯的成本，這讓小程序備受傳統(tǒng)零售商青睞。據(jù)企業(yè)微信的統(tǒng)計，截止到今年6月30號，整個購物中心百貨行業(yè)小程序數(shù)量快速增長，較去年同比增長達(dá)到670%。
小程序直播是目前大商天狗逐漸跑通的新模式。這是微信開放的新功能，相比原有的騰訊直播和有贊直播，小程序直播的跳轉(zhuǎn)更流暢。
大商天狗為這項(xiàng)應(yīng)用場景組建了一個20多人的直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，幫助直播模式在各門店的落地。根據(jù)職能和區(qū)域，這個團(tuán)隊(duì)職責(zé)被進(jìn)行了更細(xì)致的劃分。
在橫向職能上，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的工作分為五個部分對應(yīng)負(fù)責(zé)營銷引流、直播間運(yùn)營、主播培養(yǎng)、直播商品管理及會員服務(wù)；在縱向上，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)被分為五個小組，分別為集團(tuán)覆蓋的區(qū)域市場進(jìn)行專門的直播業(yè)務(wù)對接。
目前大商天狗做的小程序直播收到了很好的效果。雖然單場直播下來觀看量往往在1000以內(nèi)，低于電商直播，但是它的交易轉(zhuǎn)化率比電商直播高。
基于微信釋放出來的各種能力，大商天狗在短短半年時間內(nèi)在線上做出了增量。據(jù)悉，自去年4月以來，大商集團(tuán)開始在全集團(tuán)范圍內(nèi)推廣直播帶貨。到6 月，直播帶動了 3000 萬的銷售額，9月、10月直播所帶來的銷售額保持在單月過億的水平。大商集團(tuán)通過小程序?qū)崿F(xiàn)的日均在線交易峰值超過了 4000 萬。
疫情期間，線下客流驟減，直播間負(fù)擔(dān)起了吸引客流、提高商場曝光的任務(wù)，大商集團(tuán)全國180多家門店，每天進(jìn)行的直播場次在100到200場之間。顧客通過商場露出的直播二維碼、導(dǎo)購企業(yè)微信群內(nèi)分享的直播小程序鏈接、官方小程序內(nèi)的直播推薦等線上、線下渠道，都能接收到商場的直播鏈接。
大悅城： 獨(dú)到的客流運(yùn)營能力來自基于數(shù)據(jù)的快速應(yīng)變能力
數(shù)據(jù)顯示，近三年來，大悅城控股旗下商業(yè)項(xiàng)目銷售復(fù)合增長率達(dá)16%，客流復(fù)合增長率達(dá)17%；一年涌現(xiàn)超500家全國銷冠品牌及1000家月銷百萬店鋪。與此同時，大悅城還擁有著超800萬的會員總量，以及約187億的品牌估值。
大悅城的數(shù)據(jù)開放能力。在與某國際知名化妝品的合作中，大悅城為其提供了包含會員數(shù)據(jù)及品牌一手?jǐn)?shù)據(jù)的定制化經(jīng)營診斷服務(wù)，深度剖析該品牌用戶畫像、消費(fèi)偏好、目標(biāo)品牌客群重合度、跨品類潛在聯(lián)動品牌等經(jīng)營課題，并向該品牌的潛在客群進(jìn)行精準(zhǔn)推送營銷，最終實(shí)現(xiàn)到店轉(zhuǎn)化率5%、人均消費(fèi)超2000元、拉動消費(fèi)近50萬、門店日均銷售提升41%。基于行業(yè)領(lǐng)先的智慧商業(yè)系統(tǒng)，大悅城海量的精細(xì)化用戶數(shù)據(jù)將成為一座不可多得的營銷寶礦。
快速應(yīng)變能力。面對疫情沖擊，大悅城第一時間調(diào)整經(jīng)營策略，重點(diǎn)助力外賣餐飲，實(shí)現(xiàn)每周外賣總金額同比提升210%；在不到一個月的時間內(nèi)迅速上線線上商城，實(shí)現(xiàn)超1500家品牌進(jìn)駐，疫情期間累計銷售近5000萬元；項(xiàng)目員工、店員及總經(jīng)理同時上陣直播，總場數(shù)超660場，拉動銷售近2000萬元；積極通過社群營銷強(qiáng)化客群連接，建立近300個自管細(xì)分社群，吸引超6萬消費(fèi)者加入，同時結(jié)合主題造節(jié)，緊抓消費(fèi)痛點(diǎn)與熱點(diǎn)，提升經(jīng)營業(yè)績，從根本上幫助商戶走出困境。
不論是疫情之前還是當(dāng)下，購物中心的數(shù)字化，更多體現(xiàn)在對客群的掌握上。知道顧客是誰，來自哪里，多大年紀(jì)，愿意為什么產(chǎn)品和服務(wù)買單等等，這也是大悅城獨(dú)到的客流運(yùn)營能力。
對于百貨來說，人、貨、場都需要關(guān)注，但是對于購物中心來說，最關(guān)注的是客流，大悅城數(shù)字化的重點(diǎn)集中在客流部分。大悅城作為一個實(shí)體線下消費(fèi)場所，將大數(shù)據(jù)和線上信息與實(shí)體店結(jié)合獲客，是其努力的方向。到大悅城的客群有75%不是為了買東西，是為了看電影、吃飯，但是這些人80%都買東西了。
大悅城是如何做到的呢？應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)獲取大數(shù)據(jù)，通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)分析顧客屬性與消費(fèi)需求，再去提供匹配的服務(wù)，去思考通過什么辦法讓客人能夠停留更長時間，能夠有更多的連單購買。中糧大悅城CIO張燦介紹說，在探針技術(shù)剛剛興起的時候曾經(jīng)用過，效果比較好，大量數(shù)字化的結(jié)果，能夠輔助經(jīng)營。從品牌引入、到品牌落位，從動線規(guī)劃，到最后營業(yè)額的考評，全部基于顧客數(shù)字化，這部分幫助我們在前幾年完成了大部分?jǐn)?shù)據(jù)積累，后期做智慧零售的時候就有了基礎(chǔ)。隨著對消費(fèi)者的隱私保護(hù)越來越重視，我們把客戶隱私作為重中之重，通過人工智能、AI技術(shù)，把人臉識別作為我們數(shù)字客流的一個基礎(chǔ)，方法改變了，目的還是一樣，仍然是把整個數(shù)字化客流運(yùn)營起來。
疫情期間玩轉(zhuǎn)直播，濰坊百貨單場帶貨30萬
濰坊百貨大樓第一場正式‘直播賣貨’，是李寧品牌特賣會，為了做好直播，濰坊百貨大樓股份有限公司總經(jīng)理姚美潔親自出鏡，觀看人數(shù)一度達(dá)到了17.8萬人，兩個多小時的直播銷售額達(dá)到了10萬元。”濰坊百貨大樓股份有限公司百貨事業(yè)部副總經(jīng)理李虎表示，這一次直播帶動的線上線下總銷售額，相當(dāng)于商場該品牌實(shí)體店近20天的銷量。
1、打通上游供應(yīng)鏈，解決貨品積壓問題
濰坊百貨首先考慮做“公司主播＋各品牌店長”的直播模式。雖然年輕的主播更加有活力和吸引力，但經(jīng)驗(yàn)豐富的店長們對自己的產(chǎn)品更加熟悉，更了解顧客的關(guān)注點(diǎn)，能夠以最快最有效的方式把產(chǎn)品介紹給顧客。
此外，直播團(tuán)隊(duì)帶貨地點(diǎn)不僅局限在商場內(nèi)，疫情期間，實(shí)體店銷售滯后，也讓部分品牌方出現(xiàn)了庫存積壓。濰坊百貨大樓卻看到了新的商機(jī)。
2、創(chuàng)造“社群＋直播＋商城”，線上經(jīng)營模式
網(wǎng)上商城運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，開發(fā)出了適合“直播賣貨”使用的微信小程序，并對接財務(wù)部門制定結(jié)算方案。粉絲們在觀看直播時，就能夠直接通過小程序付款下單；群主們也可以直接把小程序發(fā)到各個群中，即使群里的顧客沒有時間看直播，也能夠第一時間得知直播時的秒殺等優(yōu)惠活動，并在網(wǎng)上商城直接購物。
“社群+商城”，為順利便捷地“直播賣貨”提供了大力支持，“直播賣貨”也吸引了更多顧客開始進(jìn)入顧客微信群和在網(wǎng)上商城購物。在之前的一次運(yùn)動品牌專賣直播時，產(chǎn)品銷售額超過30萬元，并一度遠(yuǎn)銷至江蘇、安徽、四川、內(nèi)蒙古、黑龍江等全國十幾個省市，開辟了新的銷售渠道。
凱德MALL的3.0數(shù)字時代新物種——“來探”
今年的6月14日，凱德集團(tuán)總裁兼中國區(qū)首席執(zhí)行官羅臻毓先生親自上陣，在“凱德星”上獻(xiàn)出自己的直播首秀，為自家產(chǎn)品“帶貨”，8小時斬獲150萬的銷售額。雖然無法匹敵動輒千萬、上億的明星直播，但是作為凱德自有的數(shù)字化平臺，“凱德星”能夠精準(zhǔn)觸達(dá)凱德集團(tuán)的1500萬用戶，這個數(shù)字所代表的廣闊未來，讓眼尖的人立即看到了另一幅商業(yè)圖景。
迅速應(yīng)對，創(chuàng)造不同的商業(yè)圖景，更高效地輸出自己的商業(yè)模式，凱德有自己的底氣。
作為最早進(jìn)入中國的外資開發(fā)商之一，經(jīng)過25年多的發(fā)展，凱德集團(tuán)已在中國42座城市擁有、管理200多個項(xiàng)目。作為擁有“智慧商業(yè)生態(tài)”理念的地產(chǎn)企業(yè)，凱德集團(tuán)多年深耕于亞太及中國地區(qū)，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域有著豐富的投資、運(yùn)營和持有的經(jīng)驗(yàn)。
隨著投資中國商業(yè)地產(chǎn)的進(jìn)程不斷深入，隨著疫情的變化，創(chuàng)新的“凱德模式”也獲得多方認(rèn)可。
凱德的數(shù)字時代新物種“來探（Next-Ten）”是一個數(shù)字技術(shù)賦能資產(chǎn)運(yùn)營的有益嘗試。
位于凱德MALL太陽宮首層的500平米開放空間，與其說“來探”是一家店鋪，不如說是凱德數(shù)字化創(chuàng)新的“實(shí)驗(yàn)車間”。利用一個500平米的開放空間，“來探”集合多家線上和線下創(chuàng)新零售品牌，通過二三十個內(nèi)置探針的攝像頭，作為運(yùn)營系統(tǒng)的硬件觸點(diǎn)之一，探知消費(fèi)者店內(nèi)行為。通過系統(tǒng)平臺與750萬會員的龐大數(shù)據(jù)體系進(jìn)行匹配，凱德試圖利用“來探”打開商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營的“黑盒子”，為商戶精準(zhǔn)營銷和精準(zhǔn)運(yùn)營提供依據(jù)。
“來探Next-Ten”的推出，也是凱德星數(shù)字化平臺賦能3.0時代的進(jìn)階之路。凱德星是凱德集團(tuán)面向集團(tuán)全場景顧客推出的數(shù)字化平臺，以微信wap、小程序和APP等渠道為載體，以會員獎勵計劃、O2O內(nèi)容管理、凱德星商城和大數(shù)據(jù)平臺四大模塊提供服務(wù)。截至目前，凱德星會員人數(shù)超過970萬，并串聯(lián)全國超過8000多家商戶。
簡單來講，在重慶來福士這樣的綜合體內(nèi)，住宅的業(yè)主、購物中心的消費(fèi)者、辦公樓里的白領(lǐng)、租戶及合作伙伴，都能通過凱德星平臺連接在一起，更智能地滿足各方的需求。
截止目前，凱德星生態(tài)圈串聯(lián)超過1萬家商業(yè)合作伙伴，為1500萬精準(zhǔn)會員用戶提供數(shù)字化服務(wù)，是國內(nèi)數(shù)字生態(tài)商業(yè)場景的領(lǐng)跑者。疫情至今，凱德發(fā)揮在數(shù)字化方面的已有優(yōu)勢，利用已整合的線上平臺優(yōu)勢，利用已整合的線上平臺優(yōu)勢，針對商戶通過開展合作入駐凱德星商城，支持商家線上銷售，以最有效、直接的方式為租戶帶來收益，提振租戶信心；針對消費(fèi)者快速提供相關(guān)組合商品，升級線上補(bǔ)貼。
銀泰百貨數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級 讓消費(fèi)者“云逛街”成常態(tài)
銀泰百貨在2020年里業(yè)績不降反增，更是創(chuàng)造了40+銷量破千萬的單品，更有部分爆款單品銷量破10萬+。這得益于2017-2020年，銀泰百貨在由內(nèi)到外的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。
通過阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的賦能，銀泰正在系統(tǒng)重構(gòu)人——數(shù)字化會員近兩千萬、貨——商品和品牌全面數(shù)字化、場——通過云計算提升運(yùn)營效率、創(chuàng)新服務(wù)方式，成為全球首家不打烊的“新零售百貨”。更為深層的變化則體現(xiàn)在銀泰的組織內(nèi)部：走進(jìn)無人區(qū)、全面擁抱數(shù)字化的戰(zhàn)略決策，顯著提升流程的數(shù)字化程度，為一線工作人員配備簡單好用的數(shù)字化分析工具，以小步迭代的方式快速引進(jìn)新服務(wù)。
新零售四年，銀泰百貨成為一家“云上”百貨，通過銀泰喵街app和淘寶直播間，消費(fèi)者“云逛街”成為常態(tài)。2020雙11期間（11月1日-11日），線上線下齊爆發(fā)，其中線上銷售尤其亮眼：增長達(dá)65%，喵街定時達(dá)訂單更是去年的3倍，呈現(xiàn)“新零售速度”。
銀泰百貨是最早把直播作為公司重要戰(zhàn)略的百貨公司，2019年就已啟動直播項(xiàng)目，目前有超過6000名導(dǎo)購成為淘寶主播。銀泰通過直播，突破實(shí)體門店的地理限制，吸引了90%的新客。銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東認(rèn)為，銀泰導(dǎo)購既懂商品、又在生活美學(xué)領(lǐng)域擁有專業(yè)能力，導(dǎo)購直播不止賣貨，更傳遞審美和生活美學(xué)。此前銀泰百貨的增長主要是靠規(guī)模的擴(kuò)張，多做一元錢的生意需要多一個柜臺。發(fā)展新零售戰(zhàn)略，銀泰百貨追求的是通過大數(shù)據(jù)和技術(shù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)效率倍增。依托新零售，銀泰成功突破了百貨業(yè)地理位置和時間的局限性，在線上跑出第二條增長曲線。
歐亞集團(tuán)：2020年為自己取得“活著”的權(quán)利
歐亞從2009年、2010年就開始做電商，但總體上是嘗試的態(tài)度，投入不大，線上份額占比不高。在后APP時代，公司比較注重小程序開發(fā)，確定了對小程序規(guī)劃的三部曲，一是做數(shù)字化會員，二是數(shù)字化營銷、三是商品銷售。到前年底之前，公司的小程序已經(jīng)搭建了比較好的基礎(chǔ)，為應(yīng)對去年的疫情做了技術(shù)上的準(zhǔn)備。
歐亞集團(tuán)2019年年度報告對于公司的數(shù)字化描述為：依托于供應(yīng)鏈體系和線下會員規(guī)模，實(shí)現(xiàn)線上線下充分融合，通過新科技的應(yīng)用、歐亞微店、歐亞集團(tuán)小程序等，將顧客管理、商品管理、營銷管理、支付管理等行為實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管控、數(shù)據(jù)化經(jīng)營。報告期末，公司注冊會員近 800 萬人，已實(shí)現(xiàn)線上線下通用，會員的銷售占比為 62.10%。
2019年，公司通過歐亞集團(tuán)小程序、公眾號、今日頭條、抖音等社交媒體，實(shí)現(xiàn)線上線下充分融合。新科技的應(yīng)用、供應(yīng)鏈平臺的建設(shè)、營銷模式的創(chuàng)新，將顧客管理、商品管理、營銷管理、支付管理等行為實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管控、數(shù)據(jù)化經(jīng)營。
公司三大經(jīng)營體系（購物中心、百貨、連鎖超市）圍繞銷售各環(huán)節(jié)，引入了智能化物聯(lián)設(shè)備——刷臉支付、掃碼購以及自助收銀等，即縮短了顧客排隊(duì)結(jié)賬的時間，又提升了客戶體驗(yàn)和復(fù)購率。而基于線上的拼團(tuán)、限時搶購等到店或到家業(yè)務(wù)又為消費(fèi)者提供了一種真正的虛擬購物與實(shí)體觸摸的雙重體驗(yàn)，使經(jīng)營管理進(jìn)入整合優(yōu)化的新發(fā)展階段。
疫情期間，由于有前期的基礎(chǔ)，加上很重視的社群微信群跟粉絲微信群做服務(wù)與渠道的建設(shè)，通過直播平臺，公司取得了一定成績。同時，公司還開發(fā)了超市到家業(yè)務(wù)，在小程序上線。公司也在測試通過企業(yè)微信打造智慧導(dǎo)購產(chǎn)品，即把微信群用數(shù)字化的手段實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化管理。
華冠數(shù)字化之路——鏈接人貨場 提效降本
華冠是一個多業(yè)態(tài)商業(yè)綜合零售體。超市方面，疫情期間華冠增長相對較大，出現(xiàn)了幾位數(shù)的增長，爆倉、爆單現(xiàn)象屢見不鮮。華冠開展了“社區(qū)服務(wù)業(yè)務(wù)”，與到家業(yè)務(wù)不同的是，社區(qū)服務(wù)業(yè)務(wù)指的是“隔日達(dá)”與“次日達(dá)”，以銷定產(chǎn)。將這個模塊放在物流端做，而由此也催生了華冠物流的2C業(yè)務(wù)。
系統(tǒng)的暢通化、商品的單品化管理，華冠在短時間內(nèi)，通過強(qiáng)有力的組織能力與數(shù)字化基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)端打通�；谟匈澠脚_打通了訂單、商品、會員，實(shí)現(xiàn)了會員積分的統(tǒng)一。
小程序上線后，華冠百貨還積極嘗試通過全員分銷、直播帶貨等多種方式營銷，提高線上交易額，同時也為門店引流。借助“銷售員”解決方案，華冠百貨動員全體員工成為小程序的分銷員。分銷員可以銷售商城內(nèi)所有商品，不僅可以拿到本品牌的銷售提成，還能得到商城商品的銷售傭金，既提高了小程序的交易額，也同時增加了導(dǎo)購員的收入。
一直以來，百貨業(yè)更多的是停留在代碼管理。這次疫情告訴了百貨業(yè)，沒有單品管理就沒有線上銷售業(yè)績。而華冠正是趁此機(jī)會實(shí)現(xiàn)線上社群業(yè)務(wù)與全員營銷。如直播、抖音、快手、微博小店，可謂全面開花。
現(xiàn)在零售業(yè)正處于人貨場數(shù)字化變革中，貨不僅僅是“商品屬性”，而是同時具備服務(wù)與社交的三重屬性；而人已經(jīng)被“數(shù)字化”，已經(jīng)被打上各類數(shù)字化標(biāo)簽，隨時隨地要去觸達(dá)；“場”又被賦予了全時段、全域?qū)傩浴?BR> 友阿數(shù)字化加碼直播，全員營銷
疫情給零售百貨帶來了巨大的沖擊，一夜之間突然被放到了一個新戰(zhàn)場。友阿股份成為最先一批拿起小程序直播的武器開始戰(zhàn)斗的零售企業(yè)，并一直在直播領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，積極探索消費(fèi)新模式。近3萬名員工，人人都是直播員，近6萬場的直播演練，讓友阿真正實(shí)現(xiàn)了店鋪沒人、銷售不減。
同時友阿深耕私域流量，上線了全員分銷、企業(yè)微信、社群等多款數(shù)字化工具，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化運(yùn)營。不斷探索出路，積極化解危機(jī)，渡過了最艱難的時光。
友阿的直播模式探索，在于：“直播欄目化”、“聯(lián)播穩(wěn)定化”、“形式多樣化”。目前，全國近20000名導(dǎo)購?fù)ㄟ^“友阿購”直播、有效直播場次：44307、單日最多直播場數(shù)：640、最高單場直播觀看人次：101萬+、最高單場銷售總額：1100萬+。
通過網(wǎng)絡(luò)紅人大賽培養(yǎng)主播資源，同時以”人“為出發(fā)點(diǎn)，借助全民分銷形式，調(diào)動所有員工和顧客的私域流量池， 精選商品池，開展全員營銷。通過“自用省錢，分享賺錢”，以獎勵和傭金提高了員工的帶貨推廣積極性。
不斷的優(yōu)化與完善：直播頁面設(shè)計優(yōu)化、集體分銷體系功能、直播功能擴(kuò)容，支持并發(fā)到10W+，支持聯(lián)播模式。不僅如此友阿還將直播系統(tǒng)與CRM全面打通，包括CRM與ERP及直播打通，企業(yè)微信里員工與CRM后臺打通，客服直聯(lián)柜臺員工企微、門店服務(wù)號功能化開發(fā)，可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)推送。
友阿集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營總經(jīng)理許勇波表示，直播帶貨已成為線上銷售的一種新模式，能更好的觸達(dá)顧客，也是從傳統(tǒng)百貨邁向線上的一個捷徑。直播帶貨不是靈丹妙藥，而是一味中藥，需要堅持服用，把直播做到日�；⒕珳�(zhǔn)化。首先，線上線下打通導(dǎo)購兼主播，同時服務(wù)線上線下消費(fèi)者，供應(yīng)鏈的數(shù)字化，既賣柜臺的貨，也賣集團(tuán)供應(yīng)鏈的貨。其次，未來直播會成為零售業(yè)的標(biāo)配，通過CTM的反向定制、先買后生產(chǎn)、零庫存壓力，同時突破品類限制實(shí)現(xiàn)萬物皆可直播；最后，直播與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈深度融合 推動傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
依托“友阿購”小程序打造出來的趣味互動驚喜娃娃機(jī)，仿佛破了次元壁，滿足了年輕用戶社交及娛樂的需求，瞬間俘獲了年輕人的心。1688積分、10倍積分、88禮券等豐厚的獎品，會員活動期間共吸引了超10萬用戶加入到夾娃娃大軍中來。在“友阿購”小程序上，多個品牌的直播間同時開播，導(dǎo)購們紛紛在直播間為顧客“種草”�！熬�上種草”+“線下拔草”，為消費(fèi)者提供了全渠道多融合、多場景、多形式的購物體驗(yàn)。
結(jié)語
百貨購物中心企業(yè)需清晰地認(rèn)識到，數(shù)字化不是口號，數(shù)字化改造是否高效，將決定著這些企業(yè)未來挖掘運(yùn)營效益的廣度和深度，進(jìn)而影響著整個商場或企業(yè)的發(fā)展。當(dāng)然，任何數(shù)字化決策和行動，目的是降本增效，同時為了全渠道流量的更好抓取和運(yùn)營，其出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都是更好滿足消費(fèi)者需求，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。離開消費(fèi)者，數(shù)字化是無本之木，無水之源。
