手機訪問
近十年來，隨著LED技術的不斷發(fā)展，越來越多廉價優(yōu)質的led大屏幕安裝到人群集中的戶內外場所。與此同時，led大屏幕日趨成熟的技術也備受廣告商和廣告主的青睞。原因很簡單，廣告商和廣告主對led大屏幕的第一聯(lián)想無疑是：這個大屏好，像個大的戶外電視機一樣，可以不停播放電視廣告，受眾廣，有氣勢，能提升品牌形象。隨之而來的是前些年led大屏幕廣告媒體的大幅升值、大量建設和廣告主的高成本投放，酒類企業(yè)更是其中的熱衷者。在很多一線城市、省會的繁華地段，在各地的站前廣場、步行街四周，酒類企業(yè)的廣告形象頻頻見諸于led大屏幕。
然而，時間的檢驗讓led大屏幕的瘋狂冷靜了下來，隨著整個酒行業(yè)變得更加理性，酒類企業(yè)對待led大屏幕的態(tài)度也有了新的變化。
筆者與國內多家知名白酒企業(yè)的廣告負責人細致探討了led大屏幕廣告的問題。相比于前些年廣告主對led大屏幕的青睞，投放過led大屏幕廣告的白酒企業(yè)廣告主都向筆者傳遞了一個信息——led大屏幕已經像雞肋一樣，食之無味，棄之可惜�？此茝妱莸�led大屏幕廣告并沒有想象中的優(yōu)越，反而浪費了不少廣告預算。
然而，廣告主及廣告商都沒有更加深入地思考這個問題，一方面是led大屏幕廣告商的趨之若鶩，另一方面是廣告主對這種廣告模式的不確定心態(tài)，使得原本優(yōu)越的led大屏幕媒體一步步走向尷尬的境界。
筆者通過調研發(fā)現，全國各級市場可按城市規(guī)模分為四個級別：一級市場（北京、上海都會）；二級市場（省會）；三級市場（地市級）；四級市場（縣市級）。這四級市場上都充斥著大大小小的led大屏幕廣告。
一級市場上，北京西客站大屏及北京站大屏這類曾經一度炙手可熱的led大屏幕，目前的銷售不到總量的1/6（總量按照30家客戶投放30秒廣告計算），執(zhí)行價格也僅為刊例價的百分之三十。
二級市場上led大屏幕的數量已經過于龐大，如沈陽、武漢、成都等城市中心區(qū)域，led大屏幕的數量都已經在20塊以上，但銷售狀況不及總量的1/8，而且投放的客戶質量也頗難保證，甚至已經成為區(qū)域小品牌的俱樂部。這無疑是led大屏幕自掉身價。led大屏幕的媒體檔次在二級市場上已經大打折扣。
三級市場，以浙江金華市中心區(qū)域為例，其中心區(qū)域led大屏幕建成和在建的共有12塊之多。銷售狀況不及總量的1/8，投播的客戶主要是當地商超、影院、醫(yī)院等，鮮有知名品牌投放。
四級市場上的led大屏幕也已有不少，基本上平均每個縣城有1~2塊，這些led大屏幕的經營狀況僅能維持基本運作費用，甚至很多縣城的led大屏幕媒體沒有固定的廣告商代理。
led大屏幕的高運營成本，也讓自身的價格難以下調，其效果又很難達到廣告主支付高價時所預期的，無疑使led大屏幕一步步走向尷尬的境遇。
目前，led大屏幕媒體越來越尷尬的境遇，不禁讓筆者聯(lián)想到近期受廣告主追捧的兩類新興媒體——機場刷屏和電子易拉寶。
刷屏、電子易拉寶和led大屏幕媒體，均源自戶外巨幔媒體形式。巨幔的固定化、小型化、高檔次化就形成了刷屏；巨幔的小型化、便攜化就形成了電子易拉寶；巨幔的生動化、多媒體化就形成了led大屏幕。
在巨幔、電子易拉寶、刷屏和led大屏幕這一個廣告媒體家族中，led大屏幕無疑是技術最先進和最生動化的媒體終端。筆者在與多位白酒企業(yè)探討中發(fā)現，廣告主寧愿投放一個城市戶外巨幔，也不愿意投放城市led大屏幕廣告。白酒企業(yè)廣告主是媒體投放中的主力軍，他們認為，led大屏幕廣告雖然好看，但基本上都浪費了。
如何認識led大屏幕
led大屏幕究竟是什么？也許正是因為廣告人從一開始就把它定義為一個大尺寸的電視屏幕而誤入歧途。led大屏幕前的廣告受眾與電視機屏前的廣告受眾雖然相同，但是觀看廣告時的環(huán)境、心境等因素，已經使led大屏幕受眾完全區(qū)別于電視機廣告的受眾。觀看電視的時候，受眾心情都很放松，放松看節(jié)目的同時接受到了廣告信息。而led大屏幕上播放的雖然是一樣的廣告片，但在人群集中的環(huán)境中和受眾緊張的心境下，已經不適合播放電視廣告片。對led大屏幕的最初認識，就忽略了受眾接受廣告信息時的環(huán)境和心境。
我們必須認識到，led大屏幕不是電視，而是戶外媒體。
電視廣告片給誰看
led大屏幕上播放電視廣告片究竟有沒有效果？
在人群集中的戶外或者車站室內奔波的時候，受眾所處的環(huán)境是嘈雜、無序的，受眾的心境是緊張、焦慮的，僅以一條15秒電視廣告片為例，前5秒是鋪墊，中間5秒是高潮，最后5秒是結尾和企業(yè)、產品信息。這3個5秒，再加上前中后期不同的音效、配音，視覺和聲覺完整組合在一起才是具有廣告效應的一條廣告片，否則廣告主也不需要花費大價錢請專業(yè)的策劃、導演、拍攝團隊來制作這條廣告片。一條完美的15秒電視廣告甚至可以讓受眾覺得像看過一部大片一樣，而這個前提是需要受眾在安靜的環(huán)境和放松的心境下來接受廣告信息。在人群集中，嘈雜、緊張的戶外，極少有受眾會安靜地停下花費15秒來觀看廣告片，即使能夠停下來，因為或多或少丟失了音效這些要素，而不能完全接受到這條廣告片的信息。
電視廣告片是專為電視屏前的受眾量身定制的，不能通用于led大屏幕。
led大屏幕為什么被浪費
假設廣告主在某塊日均人流量50萬的城市中心區(qū)域投播了一條15秒的廣告片，每天播放120次。合計1,800秒，僅僅折合半小時的時間。而這半小時內經過led大屏幕的受眾約3萬人，15秒廣告片中真正傳播產品、品牌信息的時間不超過10秒，有效受眾僅為2萬人左右。而這2萬人中又有多少人關注了led大屏幕所播放的信息？這樣折算下來，無疑是一個高額的廣告費用和小得可憐的有效受眾數量。
難怪諸多白酒企業(yè)廣告主反映，與其投一個30秒的led大屏幕廣告每天播放180次，還不如花更少的錢在led大屏幕附近發(fā)布一個月的產品巨幔廣告。因為，巨幔是24小時不變化，傳播信息直接、簡單，甚至是讓受眾產生地標感的有效廣告形式。
所以，首先，led大屏幕廣告被浪費是因為受眾的不封閉性，受眾不能像接受車載、樓宇電視廣告那樣不得不接受廣告信息。其次，也是因為led大屏幕廣告變化得太快，傳播的信息太多，受眾只知道某處有一塊led大屏幕整天播放各種信息，卻根本不可能產生記憶。
生動化、多媒體化、即時化，是led大屏幕的長處，而漫無目的地播放電視廣告片，無疑是用其不封閉性的短處和電視一較高下，結果當然是失敗。
led大屏幕如何揚長避短
就目前狀況而言，如何揚長，是一個值得深入研究的課題。為了解決這個問題，要思考的是在人群眾多嘈雜、無序的環(huán)境中，在受眾緊張、焦慮的心境下，led大屏幕究竟應該播放什么？
電子易拉寶這種新興媒體的試水，就是對解決這個大課題的初步嘗試。
電子易拉寶的廣告元素很簡單，整個屏幕像“易拉寶”一樣的大小，但有2/3甚至是全部的畫面都是不變的，只能像幻燈片一樣簡單地變換幾幀畫面，另1/3可以按照廣告主的喜好播放電視廣告片或全部畫面播放幻燈片。這樣，受眾在抬眼的一剎那能夠接受到廣告信息，同時又不失媒體的品質感和生動感，容易讓消費者產生記憶。
筆者認為，電子易拉寶的廣告模式為led大屏幕提供了很有價值的參考。試想，我們不再把led大屏幕定義為大的電視，而將其定義為生動的“電子巨�！�，LED的生動性和高品質性得以發(fā)揮，同時因為其傳播的信息更簡單，更容易讓受眾在無聲狀況下一瞬間接受廣告信息，以此來回避其不封閉性的短處，而且這種電子易拉寶的畫面制作成本也很低廉。參考電子易拉寶的模式不失為一個好的解決方案。
其次，我們不妨放眼世界，位于紐約時代廣場和東京銀座的led大屏幕可謂價值千金，其播放的絕不會是某個產品的電視廣告片，而是有專門的策劃、導演、制作團隊為某塊屏特制的廣告片，這種廣告片通常不以音效、配音為要素，而是利用極簡單、有傳播力的畫面讓15秒或30秒時間不等的廣告片中的每一幀都可以簡單地傳遞出廣告信息。
另外 LED技術也源于對霓虹燈技術的不斷改進和發(fā)展。在日本，這種改進的軌跡非常完整地保留在其LED媒體廣告的制作、投放上。銀座的led大屏幕，甚至是當做功能強大的霓虹燈來使用——長期提供給一個固定的客戶，通過簡單的高亮度方塊，線條顏色的變化來吸引眼球，把最簡單、最直接的廣告信息（比如產品名稱，企業(yè)LOGO等）傳播給受眾。
所以，酒類企業(yè)完全可以參照美、日發(fā)達地區(qū)的做法，專門為led大屏幕策劃、制作信息簡單、易于傳播的廣告片，甚至是將led大屏幕霓虹燈化，專門、固定、永久地投放品牌、產品廣告，從而揚長避短，讓led大屏幕成為企業(yè)展示品牌和形象的有效陣地。
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