酒企LED大屏廣告能否走出尷尬？
手機(jī)訪問(wèn)
近十年來(lái)，隨著LED技術(shù)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多廉價(jià)優(yōu)質(zhì)的led大屏幕被安裝到人群集中的戶內(nèi)外場(chǎng)所。與此同時(shí)，led大屏幕日趨成熟的技術(shù)也備受廣告商和廣告主的青睞文章來(lái)源華夏酒報(bào)。原因很簡(jiǎn)單，廣告商和廣告主對(duì)led大屏幕的第一聯(lián)想無(wú)疑是：這個(gè)大屏好，像個(gè)大的戶外電視機(jī)一樣，可以不停播放電視廣告，受眾廣、有氣勢(shì)，能提升品牌形象。隨之而來(lái)的是前些年led大屏幕廣告媒體的大幅升值、大量建設(shè)和廣告主的大量高成本投放，酒類企業(yè)更是其中的熱衷者，在很多一線城市、省會(huì)城市的繁華地段，在各地的站前廣場(chǎng)、步行街四周，酒類企業(yè)的廣告形象頻頻見(jiàn)諸led大屏幕。
然而，時(shí)間的檢驗(yàn)讓led大屏幕的瘋狂冷靜了下來(lái)，隨著整個(gè)酒行業(yè)變得更加理性和冷靜，酒類企業(yè)對(duì)待led大屏幕的態(tài)度也有了新的變化。
筆者與國(guó)內(nèi)多家知名白酒企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人深入探討了led大屏幕廣告媒體的問(wèn)題。相比于前些年廣告主對(duì)led大屏幕的青睞，投放過(guò)較多led大屏幕媒體廣告的白酒企業(yè)廣告主都向筆者傳遞了一個(gè)信息——led大屏幕已經(jīng)像雞肋一樣，食之無(wú)味，棄之可惜�？此茝�(qiáng)勢(shì)的led大屏幕媒體廣告并沒(méi)有想象中的優(yōu)越，反而浪費(fèi)了不少?gòu)V告預(yù)算。
然而，廣告主及廣告商都沒(méi)有更加深入地思考這個(gè)問(wèn)題，一方面是廣告商趨之若鶩的建設(shè)、代理led大屏幕，另一方面是廣告主對(duì)待led大屏幕媒體越來(lái)不確定的心態(tài)，這使得原本優(yōu)越的led大屏幕媒體一步步走向?qū)擂蔚木辰纭?BR> 筆者通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)可按城市規(guī)模分為四個(gè)級(jí)別：一級(jí)市場(chǎng)（北京、上海都會(huì)市場(chǎng)）；二級(jí)市場(chǎng)（省會(huì)市場(chǎng)）；三級(jí)市場(chǎng)（地市級(jí)市場(chǎng)）；四級(jí)市場(chǎng)（縣市級(jí)市場(chǎng)）。這四級(jí)市場(chǎng)上都充斥著大大小小的led大屏幕媒體。
一級(jí)市場(chǎng)上北京西客站大屏及北京站大屏這類曾經(jīng)一度炙手可熱的led大屏幕目前的銷(xiāo)售量不到總量的1/6（總量按照30家客戶投放30秒廣告計(jì)算），執(zhí)行價(jià)格也僅為刊例價(jià)的30%，甚至更低。
二級(jí)市場(chǎng)上led大屏幕的數(shù)量已經(jīng)相當(dāng)龐大，如沈陽(yáng)、武漢、成都等城市中心區(qū)域led大屏幕的數(shù)量都已經(jīng)在20塊以上，但銷(xiāo)售狀況不及總量的1/8，而且投放的客戶質(zhì)量也頗難保證，甚至已經(jīng)成為區(qū)域小品牌的俱樂(lè)部，這無(wú)疑是led大屏幕自掉身價(jià)。led大屏幕的媒體檔次在二級(jí)市場(chǎng)上已經(jīng)大打折扣。
三級(jí)市場(chǎng)，以浙江金華市中心區(qū)域?yàn)槔渲行膮^(qū)域led大屏幕建成和在建的共有12塊之多，銷(xiāo)售狀況不及總量的1/8，投播的客戶主要是當(dāng)?shù)厣坛�、影院、醫(yī)院等品牌，鮮有知名品牌投放。
四級(jí)市場(chǎng)上的led大屏幕也有不少，基本上平均每個(gè)縣城有1—2塊，這些led大屏幕的經(jīng)營(yíng)狀況僅能維持基本運(yùn)作費(fèi)用，甚至很多縣城的led大屏幕媒體沒(méi)有固定的廣告商代理。
led大屏幕的高運(yùn)營(yíng)成本也讓自身的價(jià)格難以下調(diào)，其廣告效果又很難達(dá)到廣告主支付高價(jià)時(shí)所預(yù)期的，無(wú)疑使led大屏幕一步步走向?qū)擂蔚木秤觥?BR> 目前，led大屏幕媒體越來(lái)越尷尬的境遇，不禁讓筆者聯(lián)想到近期受廣告主追捧的兩類新興媒體——機(jī)場(chǎng)刷屏和電子易拉寶。
刷屏、電子“易拉寶”和led大屏幕媒體，均源自戶外巨幔媒體形式，巨幔的固定化、小型化、高檔次化就形成了刷屏；巨幔的小型化、便攜化就形成了電子易拉寶；巨幔的生動(dòng)化、多媒體化就形成了led大屏幕。
在巨幔、電子易拉寶、刷屏和led大屏幕這一個(gè)廣告媒體家族中，led大屏幕無(wú)疑是技術(shù)最先進(jìn)和最生動(dòng)化的媒體終端。筆者在與多位白酒企業(yè)廣告主探討中發(fā)現(xiàn)，廣告主寧愿投放一個(gè)城市戶外巨幔，也不愿意以稍高的價(jià)格投放城市led大屏幕廣告。白酒企業(yè)廣告主是媒體投放中的主力軍，他們認(rèn)為，led大屏幕廣告雖然好看，但基本上都被浪費(fèi)了。
如何認(rèn)識(shí)led大屏幕
led大屏幕究竟是什么？也許正是因?yàn)閺V告人從一開(kāi)始就把它定義為一個(gè)大尺寸的電視屏幕而誤入歧途。
led大屏幕前的廣告受眾與電視機(jī)屏前的廣告受眾雖然相同，但是觀看廣告時(shí)的環(huán)境、心境等因素已經(jīng)使led大屏幕受眾完全區(qū)別于電視機(jī)廣告的受眾。觀看電視的時(shí)候，受眾心情都很放松，放松看節(jié)目的同時(shí)接受到了廣告信息。而led大屏幕上播放的雖然是一樣的廣告片，但在人群集中的環(huán)境中和受眾緊張的心境下，已經(jīng)不適合播放電視廣告片。對(duì)led大屏幕的最初認(rèn)識(shí)，就忽略了受眾接受廣告信息時(shí)的環(huán)境和心境。
我們必須認(rèn)識(shí)到，led大屏幕不是電視，而是戶外媒體。
電視廣告片給誰(shuí)看
led大屏幕上播放電視廣告片究竟有沒(méi)有效果？
在人群集中的戶外或者車(chē)站室內(nèi)奔波的時(shí)候，受眾所處的環(huán)境是嘈雜、無(wú)序的，受眾的心境是緊張、焦慮的，僅以一條15秒電視廣告片為例，前5秒是鋪墊，中間5秒是高潮，最后5秒是結(jié)尾和企業(yè)、產(chǎn)品信息。這3個(gè)5秒，再加上前中后期不同的音效、配音，視覺(jué)和聲覺(jué)完整組合在一起才是具有廣告效應(yīng)的一條廣告片，否則廣告主也不需要花費(fèi)大價(jià)錢(qián)請(qǐng)專業(yè)的策劃、導(dǎo)演、拍攝團(tuán)隊(duì)來(lái)制作這條廣告片。一條完美的15秒電視廣告甚至可以讓受眾覺(jué)得像看過(guò)一部大片一樣，而這個(gè)前提是需要受眾在安靜的環(huán)境和放松的心境下來(lái)接受廣告信息。在人群集中，嘈雜、緊張的戶外，受眾即使能夠停下來(lái)，因?yàn)榛蚨嗷蛏賮G失了音效這些要素，而不能完全接受到這條廣告片的信息。
電視廣告片是專為電視屏前的受眾量身定制的，不能通用于led大屏幕。
led大屏幕為什么被浪費(fèi)
假設(shè)廣告主在某塊日均人流量50萬(wàn)的城市中心區(qū)域投播了一條15秒的廣告片，每天播放120次，合計(jì)1800秒，僅僅折合半小時(shí)的時(shí)間。而這半小時(shí)內(nèi)經(jīng)過(guò)led大屏幕的受眾約3萬(wàn)人，15秒廣告片中真正傳播產(chǎn)品、品牌信息的時(shí)間不超過(guò)10秒，有效受眾僅為2萬(wàn)人左右。而這2萬(wàn)人中又有多少人關(guān)注了led大屏幕所播放的信息？這樣折算下來(lái)，無(wú)疑是一個(gè)相對(duì)高額的廣告費(fèi)用和小得可憐的有效受眾數(shù)量。
難怪諸多白酒企業(yè)廣告主反映，按照經(jīng)驗(yàn)，與其投一個(gè)30秒的led大屏幕廣告每天播放180次，還不如花更少的錢(qián)在led大屏幕附近發(fā)布一個(gè)月的產(chǎn)品巨幔廣告。因?yàn)�，巨幔�?4小時(shí)不變化，傳播信息直接、簡(jiǎn)單，甚至是讓受眾產(chǎn)生地標(biāo)感的有效廣告形式。
所以，首先，led大屏幕廣告被浪費(fèi)是因?yàn)槭鼙姷牟环忾]性，受眾不能像接受車(chē)載、樓宇電視廣告那樣不得不接受廣告信息。其次，也是因?yàn)?a href=http://led.av-china.com target=_blank>led大屏幕廣告變化得太快，傳播的信息太多，受眾只知道某處有一塊led大屏幕整天播放各種信息，卻根本不可能產(chǎn)生記憶。
生動(dòng)化、多媒體化、即時(shí)化，是led大屏幕的長(zhǎng)處，而漫無(wú)目的地播放電視廣告片，無(wú)疑是用其不封閉性的短處和電視一較高下，結(jié)果當(dāng)然是失敗。
led大屏幕如何揚(yáng)長(zhǎng)避短
就目前狀況而言，led大屏幕如何揚(yáng)長(zhǎng)，是一個(gè)值得深入研究的課題。
電子易拉寶這種新興媒體的試水，就是對(duì)解決這個(gè)大課題的初步嘗試。
電子易拉寶的廣告元素很簡(jiǎn)單，整個(gè)屏幕像“易拉寶”一樣的大小，但有2/3甚至是全部的畫(huà)面都是不變的，只能像幻燈片一樣簡(jiǎn)單地變換幾幀畫(huà)面，另1/3可以按照廣告主的喜好播放電視廣告片或全部畫(huà)面播放幻燈片。這樣，受眾在抬眼的一剎那能夠接受到廣告信息，同時(shí)又不失媒體的品質(zhì)感和生動(dòng)感，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶。
筆者認(rèn)為，電子易拉寶的廣告模式為led大屏幕提供了很有價(jià)值的參考。試想，我們不再把led大屏幕定義為大的電視，而將其定義為生動(dòng)的“電子巨幔”，LED的生動(dòng)性和高品質(zhì)性得以發(fā)揮，同時(shí)因?yàn)槠鋫鞑サ男畔⒏?jiǎn)單，更容易讓受眾在無(wú)聲狀況下一瞬間接受廣告信息，以此來(lái)回避其不封閉性的短處，而且這種電子易拉寶的畫(huà)面制作成本相對(duì)于廣告片也很低廉。參考電子易拉寶的模式不失為一個(gè)好的解決方案。
其次，我們不妨放眼世界，位于紐約時(shí)代廣場(chǎng)和東京銀座的led大屏幕可謂價(jià)值千金，其播放的絕不會(huì)是某個(gè)產(chǎn)品的電視廣告片，而是有專門(mén)的策劃、導(dǎo)演、制作團(tuán)隊(duì)為某塊屏特制的廣告片，這種廣告片通常不以音效、配音為要素，而是利用極簡(jiǎn)單、有傳播力的畫(huà)面讓15秒或30秒時(shí)間不等的廣告片中的每一幀都可以簡(jiǎn)單地傳遞出廣告信息。
另外，LED技術(shù)也源于對(duì)霓虹燈技術(shù)的不斷改進(jìn)和發(fā)展，在日本，這種改進(jìn)的軌跡非常完整地保留在其LED媒體廣告的制作、投放上。銀座的led大屏幕，甚至是被當(dāng)做功能強(qiáng)大的霓虹燈來(lái)使用——長(zhǎng)期提供給一個(gè)固定的客戶，通過(guò)簡(jiǎn)單的高亮度方塊，線條顏色的變化來(lái)吸引眼球，把最簡(jiǎn)單、最直接的廣告信息（比如產(chǎn)品名稱、企業(yè)LOGO等）傳播給受眾。
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