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丹麥頂級音響品牌B&Q：亮出品質(zhì)
擁抱用戶在B&O一款產(chǎn)品從選題開始，經(jīng)由設(shè)計、研發(fā)、選材、制作、影音測試、耐久性測試等工序，前后需要的時間，短則一年，長則三四年。通常由設(shè)計師提出概念，對于顏色外形、用戶舒適度、科技可行性、潮流走向一一選擇，直至模型確定。為了尊重設(shè)計師的創(chuàng)作自由和藝術(shù)尺度，管理層對設(shè)計模型案沒有修改的權(quán)利，只能選擇接受或否認，只有設(shè)計師才有權(quán)利對模型做出修改。這種開明的合作方式吸引了許多藝術(shù)家、設(shè)計師。但B&O從不輕易招聘自由設(shè)計師。
盡管以獨特的設(shè)計風格著稱，B&O卻沒有專門的設(shè)計師團隊。它有許多長期合作的自由設(shè)計師，比如上世紀80年代創(chuàng)造出許多經(jīng)典設(shè)計的雅各布·揚森，上世紀80年代以后的首席設(shè)計師大衛(wèi)·路易斯等。但他們并不受雇于公司內(nèi)部，公司設(shè)有專門職位，對自由設(shè)計師們進行“設(shè)計管理”。設(shè)計師不用受到公司內(nèi)部規(guī)定的限制，能從外界吸收最新鮮的靈感、視野和設(shè)計理念�！斑@項工作很微妙，必須在給予方向和自由之間尋找平衡�！眻D爾·曼多尼說。
公司總部有一處名叫“創(chuàng)意領(lǐng)地”的空間，是所有設(shè)計師、創(chuàng)意師、工程師和管理層每周五定期集會的場所。圖爾·曼多尼說：“一個好的設(shè)計師，要有好的設(shè)計能力，與人相處的能力，更重要的是理解B&O的先進技術(shù)，真正了解用戶的需求�！彼a充說：“有才華的設(shè)計師很多，但要找到有創(chuàng)意、忠誠，彼此能產(chǎn)生‘化學反應(yīng)’的非常困難�！睂τ贐&O來說，設(shè)計是一種語言。換言之，設(shè)計本身從來都不是目的，只是方法。只有設(shè)計，并不會造就一個品牌的國際聲譽。沒有基本的觀點或概念，那樣的設(shè)計是膚淺的、短暫的。
如何讓產(chǎn)品在第一眼就給人留下“頂級”的印象，并輕而易舉區(qū)別于其他品牌?
B&O亞太區(qū)執(zhí)行董事麥若浦認為，這不僅歸功于設(shè)計，也源于優(yōu)質(zhì)選材、制作工藝和對用戶體驗的關(guān)注。當設(shè)計確定后，工程師們會選擇最適合表現(xiàn)設(shè)計理念的材料。在產(chǎn)品中使用鋁材，已成為B&O的一大特色。
1980年，它還建立了一個重要的揚聲器音質(zhì)測試中心——目前世界上規(guī)模最大的電聲測量場所“Cube立方室”。在進入“折磨室”做溫度、煙熏、堅固性和安全測試之前，產(chǎn)品還會參考由普通消費者組成的“視聽小組”給出的評價。
那么，這家麥若浦工作了幾十年的企業(yè)，究竟是一家設(shè)計主導的企業(yè)，還是一家技術(shù)主導的企業(yè)?
麥若浦表示：“消費者很注重產(chǎn)品美麗的外觀，但內(nèi)核的技術(shù)卻不容忽視。好比法拉利賽車，外表炫酷，但發(fā)動機也是最棒的。我們在產(chǎn)品設(shè)計上花了不少心血，但投入到技術(shù)革新上的人力物力更多。來我們店里，消費者看到的都是外表設(shè)計，這很容易被人接受，這是關(guān)鍵的第一步。之后，我們要花更多的工夫向他們說明我們的技術(shù)同樣是頂尖的。”最后他總結(jié)道，“我更愿意稱其為技術(shù)主導的公司。”
就在幾周前，圖爾·曼多尼去了公司最大的創(chuàng)意工場，那里的負責人向他講述了新遙控器的設(shè)計過程。這些設(shè)計人員剛從意大利回來，走訪了五戶當?shù)厝思�，拍攝了許多照片和影像。這些資料，記錄了意大利家庭看電視的狀態(tài)和遙控器的使用。
比如，當一家人看電視時，誰在控制群體行為、誰在掌控遙控器、有哪些使用習慣等。這款遙控器只有四個按鈕，即使不去看它，也知道上下左右的功能。最大的突破，是能控制音響、電視、游戲機、空調(diào)、窗簾等電器，把用戶從一大堆遙控器中解放出來。它準確地傳達了另一條產(chǎn)品原則——“制造必需品，且絕對不復雜。”
擁抱輕用戶
運用獨有的視覺語言，B&O成為第一個發(fā)掘“由設(shè)計主導的、家庭娛樂設(shè)備”的高端市場。1968年，B&O提出這樣一句廣告詞：“為那些考慮品味和質(zhì)量先于價格的人”。將產(chǎn)品作為一種生活方式進行營銷，瞄準一群人數(shù)不多，但更國際化的目標消費群體。他們受過良好的教育，有舒適的房子和汽車，既有品位又有自我激勵的生活態(tài)度，在寬屏電視成為時尚潮流之前，他們就愿意為獲得高質(zhì)量的音頻和視頻設(shè)備付出更多的金錢，這種定位至今也沒有變化。
在B&O獨占頂級音響市場長達40多年之后，上世紀80年代，西班牙羅威、美國Bose音響、日本中道公司Nakamichi紛紛宣布進軍高端影音市場。
彼時，兩大家族掌控下的B&O正面臨史上最嚴重的生存危機。公司管理層只注重貴族式品味，無視消費群體的傲慢，使得產(chǎn)品與市場嚴重脫節(jié)。尤其是，產(chǎn)品存放在倉庫中，造成物流效率低，許多顧客難以忍受長時間的等待，轉(zhuǎn)而購買其他品牌。這場跨度近十年的危機，其程度之深，一度令外界以為這家老牌公司將從國際工業(yè)設(shè)計舞臺上消失。
1991年7月，公司舊有的管理層被一個新的、富有野心的管理團隊所取代�？伺瓝蜟EO之后，及時采取有力的改革舉措“爆破點計劃”。他們展開一次激進的公司重組，重新挖掘了“系統(tǒng)集成”的產(chǎn)品優(yōu)勢�！皬漠a(chǎn)品、顧客體驗、銷售到競爭，每一步都要設(shè)定標準。在營銷、銷售、物流的各個環(huán)節(jié)，我們都需要知道標準在哪里，差距在哪里，然后去彌補差距�！丙溔羝终f，這是從失敗中學到的重要一課。
他們不再以開設(shè)更多店鋪的方式，獲取銷售業(yè)績的增長，而是展開精耕細作。1994年，從澳大利亞分銷渠道開始，傳統(tǒng)的多品牌展廳逐漸為單一品牌店所代替，店面成為品牌形象的一部分。尤其是對一線銷售人員的“投資”，除了入職前的篩選和培訓，還要有好的著裝品味和銷售風格。經(jīng)銷商專門為一線銷售人員訂閱該國最權(quán)威的商業(yè)雜志，要求他們熟讀商業(yè)話題，并能與顧客自如交談。銷售人員不僅要識別出個性化的消費需求，還要善于闡釋，把“需求”變成經(jīng)過剪裁的、智慧的建議。
許多顧客被展廳簡潔的設(shè)計風格所吸引，他們纏住銷售人員，想要知道把復雜的電線隱藏起來的技巧;或者他們被店鋪陳列用到的某個小配件吸引了，想要照搬照抄到自己的家中。這些方法，為一線銷售人員更好地收集顧客數(shù)據(jù)提供了條件。最終，它定位于四類目標消費群：正在成長的青少年、組建家庭的年輕夫婦、富裕家庭和灰發(fā)群體。公司負責市場推廣的人員認為，這樣分類并不是為了將顧客標簽化，只是為了讓經(jīng)銷商更好地理解不同顧客的需求。
沿著這個思路，B&O適應(yīng)迅速變化的時代需求，從原有的三大核心業(yè)務(wù)揚聲器、電視機、播放器，擴展至車載音響和數(shù)碼產(chǎn)品，完整地覆蓋了一個人從家庭到路上、從視覺到聽覺的影音生活。2005年，B&O在奧迪A8上，制造了第一套車載音響。麥若浦說：“車載音響是對市場的一種回應(yīng)。我們本來專注于高品質(zhì)的家庭影音設(shè)備，汽車本身就是一個聽音樂的好場所，消費者喜歡在戶外享受音樂，我們就把音響放到汽車上�！蹦壳埃囕d音響占公司業(yè)務(wù)量的15%，電視機、揚聲器、播放器和其他音頻設(shè)備則占據(jù)剩下的85%。
盡管車載音響所占比重不大，但在中國市場它卻有著獨特的營銷價值。對大中華區(qū)市場有著深刻洞察的麥若浦說：“在中國，我更希望自己是路易威登、蘭博基尼或勞力士的營銷經(jīng)理�！彼l(fā)現(xiàn)，“在中國，購買豪車的人群可能會喜歡我們的產(chǎn)品，人們喜歡體積、規(guī)模、功率大的音響，有點像俄羅斯。”正因為如此，B&O在中國的分銷渠道，有針對性地制定了營銷政策——更多地與奢侈品牌、星級酒店合作，以此獲得消費者的認知。
今年5月份，剛剛在中國上市的新款耳機、專為蘋果設(shè)計的音箱底座，標志著B&O實現(xiàn)了從核心用戶向輕用戶的過渡。專為蘋果設(shè)計的音箱底座Beosound8，是一款“入門級產(chǎn)品”。它成功吸引了蘋果粉絲、青少年和白領(lǐng)階層。自2010年11月在海外上市以來，已售出2.5萬余套，成為這個品牌“史上最暢銷的音響產(chǎn)品”。它顛覆性的設(shè)計，在贏得藝術(shù)品的贊嘆之外，也證明了老品牌適應(yīng)新時代的能力。
今天，B&O在全球擁有50萬名用戶。在圖爾·曼多尼看來，這個龐大的群體有一些共同點:音樂或電視機在他們的生活中占據(jù)一個重要角色;他們大多對文化感興趣;他們通常擁有更多的電視頻道，但卻只收看更少的節(jié)目。B&O總部正在思考的是如何將這些信息結(jié)構(gòu)化——變成一種更好的、了解現(xiàn)有顧客群體的工具�？偛抗膭罱�(jīng)銷商參與消費者的購買數(shù)據(jù)庫，在他們看來，一旦對消費者的了解到一定程度，每一家經(jīng)銷商都將從中受益。無論如何，再高品質(zhì)的產(chǎn)品也需要讓消費者真正能感受和體驗到。
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