蘋果：內(nèi)容+終端倒逼傳媒產(chǎn)業(yè)變革

　　2008年，蘋果公司發(fā)布AppStore，作為iTunes模式的延伸和發(fā)展，AppStore成為內(nèi)容平臺的最佳范例。由此，蘋果正式成為一家兼具終端制造商雙重身份的企業(yè)。

終端拓展內(nèi)容傳播渠道 　　
　　從終端自身而言，iPhone和iPad功能的聚合和增強，令蘋果突破了傳統(tǒng)的手機與電腦的范疇，變身為多媒體平臺，承載著越來越多的溝通方式，從而擴大了內(nèi)容的傳輸渠道。除了打電話，人們用iPhone上網(wǎng)聊天、看視頻、玩游戲，還通過iPad閱讀報紙、收聽廣播，而在過去，這恐怕需要同時配備多個內(nèi)容終端。
終端改變用戶接觸習慣
　　蘋果的終端產(chǎn)品致力于為用戶帶來便捷的使用體驗，基于這種便捷性，iPhone和iPad可以將用戶置于成熟的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，培養(yǎng)他們隨時隨地能接收信息的習慣。這種“培養(yǎng)”機制提升了終端產(chǎn)品在內(nèi)容供應(yīng)鏈上的地位，其媒介屬性迫使內(nèi)容提供者改變內(nèi)容的存在方式———傳播內(nèi)容碎片化。
終端重新定義內(nèi)容供應(yīng)鏈 　
　　綜合性傳播工具重新分配了內(nèi)容的供應(yīng)鏈角色：傳統(tǒng)媒體的渠道功能被弱化，轉(zhuǎn)為專業(yè)的內(nèi)容供應(yīng)者，而以蘋果公司為代表的終端生產(chǎn)廠家則開始經(jīng)營平臺內(nèi)容，間接參與到內(nèi)容生產(chǎn)的環(huán)節(jié)中來，以其對消費者的強大控制力倒逼傳媒產(chǎn)業(yè)為之服務(wù)。傳統(tǒng)媒體不得不尋找新出路，美國甘尼特報業(yè)集團旗下的《今日美國》為減少印刷成本，把更多資源放到了AppStore平臺上，并于2011年初裁掉130名員工。

內(nèi)容營銷帶動終端市場
　　在產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新的過程中，用軟件和內(nèi)容推動硬件銷售的商業(yè)模式才是蘋果最具殺傷力的武器。目前，蘋果公司業(yè)務(wù)收入的主要貢獻來自于硬件銷售帶來的高額利潤。如2009—2011年營收結(jié)構(gòu)圖所示，以iPhone、iPad、Mac、iPod為主的終端銷售占據(jù)了公司利潤的大部分面積，而iTunes、軟件和周邊產(chǎn)品的收入僅占到總利潤很小的一部分。

內(nèi)容平臺推進硬件利潤
　　無論是iTunes還是AppStore，本質(zhì)上來說都是內(nèi)容平臺，是蘋果銷售模式中最重要的一環(huán)。以內(nèi)容平臺為中心，蘋果打通了從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)：用戶使用蘋果終端的同時，通過蘋果的內(nèi)容平臺下載音樂、視頻、軟件等。“iPhone+i－Tunes”是第一個實現(xiàn)這個商業(yè)模式的“內(nèi)容+硬件”組合，2007年，“i－Phone+AppStore”又以同樣的商業(yè)策略將傳奇續(xù)寫。
蘋果廣告平臺面臨窘境
　　蘋果公司2010年7月專門為i－Phone和iPad量身打造移動廣告平臺———iAds，iAds可以在開發(fā)者的應(yīng)用程序中加入廣告，讓用戶在使用軟件時看到這些廣告。不過，由于進入門檻較高等問題，iAds經(jīng)營狀況并不樂觀。雖然推出此項產(chǎn)品時喬布斯曾說：“對于蘋果來說，這不是快速發(fā)財?shù)拈T徑，這只是幫助我們的開發(fā)者更好地生存”，但是蘋果在廣告行業(yè)面臨困境應(yīng)該不是他希望看到的。
內(nèi)容營銷方式啟示傳媒業(yè)
　　借助“內(nèi)容+賣終”的商業(yè)模式，蘋果公司縱向整合了內(nèi)容生產(chǎn)鏈的上下游，打通了終端、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容、應(yīng)用、渠道等各個環(huán)節(jié)，使蘋果公司成功打入傳媒生態(tài)鏈并擁有重要話語權(quán)。除此之外，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈中的內(nèi)容生產(chǎn)商、軟件生產(chǎn)商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商等，均通過蘋果內(nèi)容平臺看到網(wǎng)絡(luò)正版銷售的可行性，這種依托于產(chǎn)權(quán)保護的內(nèi)容提供行為促進了數(shù)字發(fā)行行業(yè)發(fā)展。

未來猜想：云端生態(tài)鏈
　　蘋果用硬件產(chǎn)品做骨架，內(nèi)容做血肉，將創(chuàng)新的技術(shù)與豐富的內(nèi)容整合在一起，搭建起現(xiàn)階段具可復制性的成功商業(yè)模式。2011年6月6日，蘋果在其全球開發(fā)者大會上發(fā)布了劃時代的新產(chǎn)品———i－Cloud。這是一個免費的云服務(wù)平臺，可以在線保存用戶的郵件、照片、日歷、聯(lián)系人等信息，并與各類iOS終端互通。上線僅一周，iCloud用戶就達到2000萬。
　　iCloud對于蘋果的重要戰(zhàn)略意義在于，它將構(gòu)建完整的“蘋果生態(tài)系統(tǒng)”。在蘋果的構(gòu)想中，這個系統(tǒng)通過對終端和內(nèi)容的整合，實現(xiàn)“硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”的全產(chǎn)業(yè)鏈條。如果“蘋果生態(tài)系統(tǒng)”運行順利，其運行過程中所產(chǎn)生的硬件銷售利潤、內(nèi)容交易利潤和網(wǎng)絡(luò)寬帶支付費用，各個環(huán)節(jié)的供應(yīng)商都可以獲利，從而令蘋果的霸主地位更加穩(wěn)固。
　　但是，蘋果并非是“常勝將軍”。蘋果在2007年推出的AppleTV———可以將電視和電腦連接起來的電視機頂盒，一直未能熱賣，甚至被人稱為“最糟糕”的產(chǎn)品。由于傳統(tǒng)內(nèi)容供應(yīng)商要求實現(xiàn)對內(nèi)容的控制，保護現(xiàn)有的廣告業(yè)務(wù)模式，以防止互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展對其現(xiàn)有用戶和廣告商的爭奪，所以，內(nèi)容來源也許將決定未來蘋果的成敗。（摘自《媒介》）