戶外新媒體邁入“大時(shí)代”
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此時(shí)今日，我們依然身處大時(shí)代，烈火烹油，鐵馬冰河，轟轟烈烈，瞬息萬(wàn)變……從雜志到報(bào)業(yè)，從廣電到通信，在信息革命的洪流當(dāng)中，分分秒秒的海量信息收集和發(fā)布，上至國(guó)家大事，下至草民百姓的輿論結(jié)晶，一聲一畫(huà)結(jié)構(gòu)，遣詞造句工夫，無(wú)處不是硝煙彌漫。
所不同的是，新技術(shù)革命的興起，多樣態(tài)的傳播渠道，碎片化的消費(fèi)群體，為這個(gè)時(shí)代編織出了新面貌，帶來(lái)了不間斷的革新，并讓介乎其中不可或缺的“介質(zhì)”??媒體的角色越來(lái)越重要。
大國(guó)盛典與廣告機(jī)遇
中國(guó)廣告業(yè)的進(jìn)程和發(fā)展是與時(shí)代背景環(huán)環(huán)相扣的，中國(guó)當(dāng)前的國(guó)家意識(shí)和國(guó)家經(jīng)濟(jì)，是推動(dòng)廣告業(yè)發(fā)展的支撐，由此形成了中國(guó)廣告業(yè)的組織文化、發(fā)展流程。
依托于龐大消費(fèi)市場(chǎng)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍然會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持高速穩(wěn)定的發(fā)展,這是中國(guó)廣告市場(chǎng)進(jìn)一步拓展的基礎(chǔ)。并且，奧運(yùn)、世博等一系列的大國(guó)盛典吸引著全球的關(guān)注,無(wú)論是中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門(mén)還是國(guó)際企業(yè)涌入中國(guó)，廣告都在其中起著關(guān)鍵作用。
另外，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮，“大國(guó)意識(shí)”在國(guó)民心中萌發(fā)，中國(guó)在參與構(gòu)建和諧世界的過(guò)程中更加從容而自信。這一趨勢(shì)深刻地影響著中國(guó)廣告業(yè)。一方面，大國(guó)經(jīng)濟(jì)與大國(guó)意識(shí)背景下中國(guó)的經(jīng)濟(jì)和文化都具有更強(qiáng)的輻射性與擴(kuò)張性，另一方面，國(guó)家的強(qiáng)盛、開(kāi)放的環(huán)境及巨大的消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)全球的注意力、資本、文化等又產(chǎn)生了很強(qiáng)的凝合力。
中國(guó)漸顯大國(guó)氣象，“大”的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，“大”的文化，特別是北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，國(guó)慶六十周年的盛世華章，2010年，上海世博會(huì)又一次把中國(guó)推到了世界舞臺(tái)的聚光燈下。192個(gè)國(guó)家與50個(gè)組織共同參與的上海世博會(huì)，媒體資源和消費(fèi)者的注意力高度集中，對(duì)廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，自然是不可多得的良機(jī)。當(dāng)然我們也欣喜地看到地鐵移動(dòng)電視等新媒體在大事件傳播中的巨大價(jià)值;如行業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，在本次世博期間，上海地鐵電視已經(jīng)成為受眾了解世博信息的“每日必達(dá)”的“第一快媒體”。
戶外新媒體大步走來(lái)
走過(guò)二十一世紀(jì)的第一個(gè)十年，新媒體已然成為影響和建構(gòu)中國(guó)廣告行業(yè)格局發(fā)展進(jìn)程的重要變量�；诨ヂ�(lián)網(wǎng)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字廣播電視等平臺(tái)基礎(chǔ)上眾多產(chǎn)業(yè)的變革、轉(zhuǎn)型和融合，戶外新媒體的理念和價(jià)值正在得到認(rèn)可。目前在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要決定要素??城市與城際交通系統(tǒng)方面，已經(jīng)形成了由成熟無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持的戶外新媒體系統(tǒng)，同時(shí)新媒體廣泛應(yīng)用于商業(yè)樓宇、商場(chǎng)超市、醫(yī)院藥店、學(xué)校校園等更加細(xì)化場(chǎng)所。
拜技術(shù)之賜，這些新媒體形式從概念到產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建時(shí)間可謂之短;得資本之助，投資基金開(kāi)始對(duì)它們青睞有加，數(shù)十億美金的投資陸續(xù)注入;受市場(chǎng)之惠，這些數(shù)字新媒體自運(yùn)營(yíng)開(kāi)始就顯示出一定的潛力，廣告盈利模式清晰可見(jiàn)。以華視傳媒為代表的新興廣告力量的崛起證明了這種市場(chǎng)的價(jià)值。
原本蝸居在家的電視機(jī)，開(kāi)始出現(xiàn)在人們生活、工作、消費(fèi)的各個(gè)場(chǎng)所：公交移動(dòng)電視、地鐵電視、高鐵電視……“疾馳的電視”，改變了電視的發(fā)展軌跡和人們與電視的接觸方式。這些以“視頻”為代表戶外新媒體深刻“嵌入”受眾的生活形態(tài)鏈條之中;其中，基于無(wú)線發(fā)射技術(shù)的公交地鐵移動(dòng)電視更是大眾每日密切接觸的快捷型媒體，成為戶外廣告市場(chǎng)每年發(fā)展的主要支撐力量。
每逢國(guó)際性大事件，都是戶外媒體蓬勃成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，在中國(guó)正好相反，戶外媒體必面臨嚴(yán)格的管理，這是典型的中國(guó)特色。告別了奧運(yùn)前的大規(guī)模盤(pán)整，政府對(duì)戶外媒體資源的清理整頓也從未停止，尤其是2010年上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)等國(guó)際性大事件的到來(lái)進(jìn)一步加大了當(dāng)?shù)卣馁Y源整頓力度。
與路牌、燈箱等傳統(tǒng)戶外媒體受政策制約不同的是，以視頻代表戶外新媒體卻并未受到影響，特別是有新聞事件轉(zhuǎn)播報(bào)道的公交移動(dòng)電視和地鐵電視等戶外新媒體，借“大事件”之勢(shì)，大步邁進(jìn)“大時(shí)代”。據(jù)全國(guó)光學(xué)光電子行業(yè)協(xié)會(huì)LED顯示屏分會(huì)統(tǒng)計(jì)，2009年LED顯示屏全行業(yè)的銷售額約為110億元。而這其中，媒體運(yùn)營(yíng)的用戶占到約為80%比例。
地鐵電視的前景走勢(shì)
戶外新媒體發(fā)展至今，已經(jīng)由原有的資本推動(dòng)資源與收入的高速擴(kuò)張階段，向資源的整合與協(xié)同，以及媒體價(jià)值的進(jìn)一步挖掘帶動(dòng)收入的結(jié)構(gòu)優(yōu)化階段。此時(shí)此刻，需要以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊暯呛蛯徤鞯男那閬?lái)探求戶外新媒體的媒體特性和未來(lái)趨勢(shì)。
筆者一直強(qiáng)調(diào)戶外新媒體的本質(zhì)特性在于其時(shí)空交錯(cuò)性，這也是思考媒體發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)。
尊重空間媒體的公共性，與環(huán)境相協(xié)調(diào)
戶外新媒體附著在特定的城市空間中，地理位置帶來(lái)唯一性、不可再生性。此時(shí)需要考慮媒體的空間維度所代表的公共屬性??戶外新媒體需要與環(huán)境相協(xié)調(diào)，與其生存的載體城市相融合。
地鐵電視以其“綠色環(huán)�！钡某鲂泄ぞ咝蜗螅蔀槌鞘芯坝^的一部分，與城市功能相比配，在樹(shù)立城市形象，提振市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，便利市民生活等方面扮演著人性化的公共服務(wù)功能。此外，地鐵電視還可及時(shí)傳遞主流聲音以維護(hù)社會(huì)的和諧與安定，這在另一方面也滿足了政府的需求。地鐵交通將繼續(xù)快速發(fā)展，同時(shí)對(duì)于城市經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)和城市居民的生活形態(tài)的轉(zhuǎn)變作用也越來(lái)越顯著。
發(fā)掘時(shí)間媒體的信息性，重視內(nèi)容影響力
戶外新媒體的未來(lái)發(fā)展還應(yīng)考慮時(shí)間性。這里主要是內(nèi)容，及內(nèi)容的管理。傳統(tǒng)媒體一個(gè)顯而易見(jiàn)的規(guī)律是“內(nèi)容為王”，媒體更多依賴于內(nèi)容的影響力來(lái)贏得受眾的眼球;在戶外新媒體時(shí)代，媒體的內(nèi)容受到了渠道特性的制約，在傳統(tǒng)媒體上完整的內(nèi)容被拆分、重組和調(diào)整，以適應(yīng)不同的渠道傳播的需求。
例如在地鐵內(nèi)、公交車(chē)內(nèi)受眾看到的內(nèi)容大多是3-5分鐘的短片，與在家看到的電視劇完全不同。受眾越是“途中”，受眾與外界溝通的愿望越是強(qiáng)烈，越需要與外界交流的內(nèi)容來(lái)源。戶外新媒體能否持續(xù)放大內(nèi)容影響力值得關(guān)注。
經(jīng)歷了萬(wàn)馬奔騰式的發(fā)展之后，戶外新媒體已經(jīng)淡定下來(lái)，開(kāi)始積蓄自身內(nèi)在價(jià)值力量。身處大時(shí)代，誰(shuí)也無(wú)法超越目前的陣痛與挑戰(zhàn)。無(wú)論抓狂，無(wú)論焦慮，都不可掉頭，只能在前行的探索中抖擻精神。如果將“視頻”看作是戶外新媒體發(fā)展未來(lái)，那未來(lái)不再遙遠(yuǎn)，但這一未來(lái)不再是從電視機(jī)到觀眾的物理距離，而是從屏幕到消費(fèi)者的心理認(rèn)知距離。
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