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中國音響市場的水到底有多深？有人說它一眼見底，有人說它深不可測。在這十多年里，有人高奏凱歌一路前行，有人折戟沉沙銷聲匿跡，尤其是國際同行，在中國這個市場幾乎無一例外地敗陣而去。這是為什么呢？
這些年來，“中國制造”遍布全球，是見證中國發(fā)展奇跡和中國崛起的代名詞，不但為中國贏得了尊重，它也賦予了中國大陸尤其是珠三角一帶世界工廠的美譽。但是，它也有另一層涵義，就是缺乏核心技術，在絕大多數(shù)硬件領域的地位、影響力和話語權上，無法與歐美日韓甚至是我國臺系品牌相抗衡。不過，在中國多媒體音箱市場這一塊卻完全相反的另一幅光景。
2006～2010多媒體音箱市場銷量對比(單位：萬臺)
在多媒體音箱這個領域，牢牢把控市場前三的都是內地品牌；在這個領域，一度曾有超過3000家內地企業(yè)、數(shù)百個品牌共存；在這個領域，內地企業(yè)占據了全球多媒體音箱90%的制造份額。不管是早期扎進國內市場的創(chuàng)新，還是07年闖入的奧特藍星，在這里都無法做到像在國際上其他市場那般風光。是什么造就了中國多媒體音箱市場這一奇跡？
輝煌過的洋品牌
長期占據市場絕對主導地位的事實給了中國多媒體音箱品牌極大的底氣，在面對奧特藍星、JBL 、羅技、YAMAHA、NEC、先鋒、飛利浦和Terratec等國際知名廠商時表現(xiàn)得毫無懼色。“土洋之間的戰(zhàn)斗，早就在漫步者R201T和麥博M200時代就結束了�！边@是許多多媒體音箱行業(yè)人士的共識。而在所有進入或曾經到過中國內地多媒體音箱市場的國際品牌中，也只有新加坡的創(chuàng)新公司曾有過短暫的輝煌。
1995年，創(chuàng)新、ESS和雅馬哈等聲卡廠商的激烈競爭使得悅耳的數(shù)字聲音成為個人電腦一種新的應用.Windows 95的發(fā)布也使得音頻應用逐漸地豐富了起來，聲卡的設置脫離了DOS時代設置中斷、端口的專業(yè)與復雜，變得簡單起來。同年，德國電子學博士卡爾赫茲•布蘭登伯格發(fā)明了MP3數(shù)字音樂壓縮編碼，它所帶來的巨大影響不言而喻，用PC聽音樂不僅成為人們新的生活習慣，更為多媒體音箱市場的快速崛起提供了最好的物質前提。
一些嗅覺敏銳的行業(yè)先驅用電烙鐵等最簡單的工具，開始了中國多媒體音箱行業(yè)的征程。行業(yè)知名人士夏昆岡說：“這個時期，我們可以看作是中國多媒體音箱行業(yè)的萌芽期�，F(xiàn)在回頭來看，應該慶幸這個時期沒有國外同行的‘大舉入侵’，否則歷史將被改寫�！�
更為幸運的是，缺技術、輕設計的中國多媒體音箱企業(yè)成功掘到了第一桶金之后，經歷了一場由洋品牌帶來的經驗與教訓。一位銷售音箱16年的經銷商陳之驊說，創(chuàng)新短暫的輝煌，對于中國多媒體音箱行業(yè)發(fā)展的積極影響“可能連創(chuàng)新自己都難以想象”。
1997年，創(chuàng)新進入中國市場，憑借自身在音頻技術上的一些優(yōu)勢還有聲卡的帶動，PCWorks 2.1為內地市場帶來了一次巨大震撼，并宣告多媒體音箱進入了2.1占絕對統(tǒng)治地位的時代。相對于當時國產音箱簡陋的造型與音質，即使是高達840元的零售價，也無法阻止這款產品搶盡風頭。有玩家回憶當時購買到一臺創(chuàng)新音箱需要排隊幾個小時的情景，仍唏噓不已�！澳莻�時候我們是提著現(xiàn)金找創(chuàng)新都沒貨拿”，一位經銷商回憶說。
創(chuàng)新憑借著內地市場上第一款2.1音箱的整體設計與音質，成為了在這個市場上唯一輝煌過的洋品牌，不過它的輝煌并沒有持續(xù)太久。
2006～2010多媒體音箱市場銷售額對比(單位：億元) 注：數(shù)據來源：中國電子音響工業(yè)協(xié)會、環(huán)咨HZResearch(2010年和2011年數(shù)據為預估值)
洋和尚難念中國經
洋品牌對于產品理念的認識，以及品牌化的推廣方式，這些就是創(chuàng)新的PCWorks 2.1帶給國內廠商的。1998年～2000年，處于新生期的漫步者和麥博(麥藍)充分利用了自己的成本優(yōu)勢，在吸取國際同類產品優(yōu)點的同時，對創(chuàng)新發(fā)動了價格戰(zhàn)。
麥藍M-200和漫步者R201T在以物美價廉的形象包裝上市后，引發(fā)了多媒體音箱市場上第一股由中國品牌制造的熱潮。麥博總經理張琪現(xiàn)在回憶這件事的時候，心里還激動萬分，他認為：“我們當時最成功的是不但把2.1音箱價位拉到200元，而直接把2.1取名‘低音炮’，讓更多消費者很容易就記住�！�
到2000年時，創(chuàng)新已經被逐漸擠下去，交出了多媒體音箱市場占有率第一的寶座。然而，驕傲的創(chuàng)新沒有總結失敗原因，也從此再也沒有躋身一線品牌的行列，其迅速成功和迅速失敗成為行業(yè)警示。而一些頗有創(chuàng)新意識的國內品牌，更是對國內多媒體音箱企業(yè)的發(fā)展思路進行重新梳理，在吸取了國際品牌的運作經驗之后，祭出“新聲派”的策略，使得國產音箱的地位越來越牢不可破。
自此之后，中國多媒體音箱市場也逐漸從“外戰(zhàn)”轉變?yōu)椤皟葢?zhàn)”。即使在創(chuàng)新之后，依然有不少國際多媒體音箱品牌殺入國內市場，但幾乎全部剎羽而歸。據國際數(shù)據調查公司IDC在2009年的相關數(shù)據顯示，羅技全球銷售額近20億人民幣，但在中國市場卻不超過3000萬。擁有69年歷史、在美國市場占有率高達32.8%的奧特藍星，卻在中國內地許多一線城市都難覓蹤跡。創(chuàng)新更是僅僅依靠著聲卡僅有的那點資源優(yōu)勢來銷售自己的音箱產品。
再知名的國際品牌一旦踏入中國，也只會被淹沒——這幾乎成了中國多媒體音箱市場的一條鐵律。俗話常說，外來的和尚會念經，但在這里卻行不通了。這究竟是為什么呢？
洋品牌的四大難題
2009年，藉由漫步者上市一事，一位證券行業(yè)的專業(yè)人士曾寫下這樣一段分析文字：“要研究音箱這個行業(yè)其實很簡單，因為這個行業(yè)是那種一看就懂的行業(yè)，而且很多投資者家里應該都有音箱。即使不是Hi-Fi發(fā)燒友，你的電腦通常也會配置一個音箱。再退一步說，即使家里沒有音箱，隨便去電子市場轉一圈也能看出點行業(yè)的端倪�！比欢�，一些洋品牌在內地的工作人員私下無奈地向記者透露：中國多媒體音箱市場“不難懂，但很難玩得轉”。
1.產品不符合中國國情
在深圳、惠州一帶，有不少專為iPod做ODM配套搭配的音箱廠家，它們的產品一直在歐美市場很受歡迎。但從金融危機后轉入國內市場以來，卻始終不見任何起色，除了iPod本身在中國市場占有率低的原因之外，還有就是中西方文化的巨大差異導致了欣賞思維的不同。
三諾科技集團國內營銷總經理李名松也為記者舉了一例子，三諾目前是很多國際知名品牌的代工廠，代工的5.1聲道音箱整體數(shù)量非�？捎^。然而，他坦言如果把這些音箱放到國內來賣，恐怕賣不出去多少。這一點更能說明國外消費者在消費習慣和應用需求上與國內消費者的差異。產品外觀或功能上不適合中國人的需求，漫步者總經理張文東就認為：“漫步者之所以能在中國市場得到消費者的認可，很重要的一點就是我們對國內市場消費者有更為透徹的了解，根據用戶自身需求來設計產品，真正貼近用戶的喜好。”
反觀洋品牌，符合中國市場主流價位的羅技X-240、LS21與奧特藍星VS4121C，在造型上采用歐美市場較受歡迎的“胖”低音炮和“瘦”衛(wèi)星箱設計，但類似風格的產品在國內市場也曾風靡一時，但橫向比較之下，千篇一律的黑色外觀以及過時的操控方式，如今很難吸引消費者的注意。
2.價格太高端，成本無優(yōu)勢
相較于中國品牌主流價位普遍在20款以上的豐富產品線而言，國際品牌似乎只注重700元以上的市場。一些國際品牌在內地市場投放的產品中，竟然有40%都是超過700元級別的產品，其中甚至不乏1999～2999元級別的音箱。
一位惠州某音箱代工廠車間負責人告訴記者：“其實我們消費者購買的所謂國際品牌，絕對是正宗的‘Made in China’。就比如奧特藍星在中國工廠加工一款音箱，再賣到中國一位消費者手中的話，它必須經過如下中間環(huán)節(jié)：成本＋代工廠利潤＋售后損耗利潤彌補＋代工廠出口費用＋代工廠在境外賣給奧特藍星的價格＋奧特藍星自己的包裝費用＋奧特藍星自己的利潤＋進口報關費用＋進口商檢費用＋進口固定增值稅17%＋進口固定的關稅＋國內代理商利潤＋二級區(qū)域代理利潤＋三級終端代理利潤＋品牌宣傳費。而我們國內自己品牌就會省下很多中間成本，也就是說為何我們國貨要比國外品牌價格低很多的原因所在�！�
據記者了解，早在2000年左右，2.1聲道多媒體音箱產品的成本也不過在120～150元，而國際品牌卻往往是以成本價的3～4倍進行定價。就目前中國很多家庭都是電腦搭配多媒體音箱使用，也不會對音質有過高的追求，所以消費者在選擇產品性價比方面就變得更加注重經濟和實惠，高高在上的國際多媒體音箱品牌自然就不會受到國人的青睞。
3.渠道薄弱得令人難以置信
“國外品牌在國內尋找的渠道不對，比如羅技的國內代理是五大總代，連省代都沒設，創(chuàng)新倒是有設省代，但它的渠道大部分是拿來做零售，賺取暴利”，從事多年音頻產品銷售的福建啟航科技的鄭家洵這樣說道：“中國的二三級市場基本沒有國際品牌的渠道。消費者對于創(chuàng)新、奧特藍星等這樣的國際品牌非常陌生，可能從來沒聽說過。而漫步者、麥博、三諾等多媒體廠家在國內的渠道早已經滲透至二三級市場，其品牌優(yōu)勢非常明顯”。
不這樣的渠道優(yōu)勢是十幾年前，漫步者總經理張文東等創(chuàng)業(yè)者們抱著產品包裝箱，一家一家地跑來的。如今漫步者代理商在全國一年營業(yè)額超過三千萬的就有四家，一個省會城市上千萬營業(yè)額是最低的要求，從而使漫步者在全國渠道越做越大。麥博的渠道向來以穩(wěn)字當頭，三諾農村包圍城市的做法更是贏得了不少市場。
而國際多媒體音箱品牌卻幾乎在IT市場渠道投入甚小，習慣于歐美3C連鎖賣場、專賣以及直購等渠道的國際品牌，似乎很難拉下身價駐入雜亂的電腦城和國內品牌打擂臺。全球最大的專業(yè)揚聲器生產商JBL中國區(qū)的一位渠道商甚至在采訪過程中向記者詢問，怎么樣才能讓JBL的產品入駐國內各大酒店。羅技也只是依靠自己傳統(tǒng)優(yōu)勢項目鍵鼠渠道來銷售音箱產品，索尼則更多依靠品牌專賣店，而對于多數(shù)消費者而言，奧特藍星等品牌往往只有在各大網購平臺上才能一睹芳容。
渠道的薄弱不僅使國際品牌遲遲無法廣開銷路，更使其日常的售后也無法與國內品牌相提并論。一家上海品牌評估機構的市場經理甄昊告訴記者：“羅技、飛利浦過去有段時間是找了專業(yè)音頻商來操作，但也許音頻項目對工廠來說項目太小引不起重視，最終又回歸給做鍵鼠、顯示器的代理商操作。國外音箱品牌的售后卡得緊，結果要么交第三方處理，要么選擇成本較高的代理商來做售后，或者干脆找不到誰來負責售后�！�
4.宣傳推廣不力
或許是看到國際品牌一旦踏入中國只會被淹沒的鐵律，國際多媒體音箱品牌進入中國市場時的姿態(tài)越來越低調。2007年，奧特藍星進入國內市場后，僅僅是找了北京一家公關公司來曝光品牌。而更為諷刺的是，時至今日，不少業(yè)內人士甚至還不知道2008年底奧特藍星在國內進行過一次品牌換標。一些多媒體領域的從業(yè)者普遍認為：“出了北(京)、上(海)、廣(州)，就再也聽不到這些國際品牌的聲音了�！�
“國內音箱品牌給代理商的政策，比如專賣店裝修、廣告支持等經常第二個月就可以兌現(xiàn)，而國外品牌經常做不到甚至不了了之，所以在終端投入國外品牌完全不如國內品牌”，在廣州既做國產品牌又做國際品牌的某經銷商也道出了渠道商對于國際品牌的不滿。
中國品牌自修內功
羅技亞太區(qū)總裁倪天意在2009年某個發(fā)布會上表示：對于中國音箱市場，第一個好消息就是市場非常大；更好的消息是現(xiàn)在有很多品牌，但是每個品牌市場占有率都非常小，沒有很清楚的市場領袖品牌。不得不說，盡管一些國際品牌在中國的布局并不理想，但這不能代表國際多媒體音箱品牌據此放棄或者說不重視中國市場。而羅技高層的此番言論，則恰恰又凸顯了國際品牌對于中國市場仍然缺乏足夠深入的了解。
中國市場不僅不乏領導品牌，而且中國的領導品牌所擁有的實力甚至不弱于一些國際品牌。漫步者張文東先生說：“我們雖然比國外音箱廠家晚入門很久，但現(xiàn)如今國內多媒體音箱廠家無論在產品做工還是外觀設計、音質表現(xiàn)都有大幅提高，技術上已經不存在任何差距，甚至有的已經超過了國際水平�！� 2009年，漫步者M360實現(xiàn)了有源音箱與無源音箱融合的大趨勢，使得業(yè)界認為多媒體音箱極有可能脫離PC產品“單獨存活”，逐漸過渡到和家電產品的融合中，往更多元化的方向發(fā)展。
此外，麥博通過和世界頂尖揚聲器設計大師Peter Larsen先生的合作，不斷吸取國際頂尖的設計經驗和思路。其新品所獨具的eAirBass電子氣流驅動式低音技術，完全可以與國際領先品牌相比肩。而三諾也毫不示弱，憑借旗下麥錫工業(yè)設計公司擔綱設計的便攜式筆記本電腦音箱——ispeak-600一舉拿下2010年紅點設計大獎。2008年中國境內多媒體音箱市場銷量占全球的比重為18.40%，預計2011年該比例將達到23.07%，中國在全球多媒體音箱市場的地位正在不斷提升。而根據中國電子音響工業(yè)協(xié)會、環(huán)咨HZResearch的數(shù)據統(tǒng)計，中國多媒體音箱市場2010年的銷量增長率將達16%，遠遠超過9%的全球增長率。
總結：
中國企業(yè)在多媒體音箱市場的勝利，可以說最基礎的原因在于他們在技術方面的成功。而更加難能可貴的是，他們將技術與市場趨勢相結合，利用本土優(yōu)勢，不斷創(chuàng)造出推動市場發(fā)展的新話題，從電子管到無源音箱，從一體式音箱到2.1+1，各種新概念成為刺激市場最有效的興奮劑。毫無疑問，中國多媒體音箱企業(yè)過去16年的經驗將成為值得其它領域中國企業(yè)借鑒的寶貴財富。
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文章來源：音響網
