論零售業(yè)的店內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

　　普通消費(fèi)者在進(jìn)行常規(guī)商品購(gòu)買(mǎi)時(shí)，屬于非專(zhuān)業(yè)性購(gòu)買(mǎi)，其購(gòu)買(mǎi)決策容易受外界因素影響，比如朋友的建議、促銷(xiāo)員的介紹、甚至于商品擺放位置，等等；另一方面，相當(dāng)一部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為屬于沖動(dòng)行為，沒(méi)有事先的計(jì)劃，在外界因素的促動(dòng)下以突發(fā)的方式產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

　　因此，如果商店能夠展開(kāi)有效的促銷(xiāo)行動(dòng)，一方面強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，促使其發(fā)生更多的購(gòu)買(mǎi)行為；另一方面影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，引導(dǎo)其商品選擇。這樣可以相當(dāng)程度上提高商場(chǎng)的銷(xiāo)售額。

　　正是基于以上的基本認(rèn)識(shí)，商場(chǎng)、超市、甚至品牌專(zhuān)賣(mài)店采取一切可采取的促銷(xiāo)手段，包括：促銷(xiāo)海報(bào)、特價(jià)商品、限時(shí)優(yōu)惠、促銷(xiāo)小姐、演員表演、會(huì)員優(yōu)惠等等。只要能夠提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，商場(chǎng)和產(chǎn)品供應(yīng)商會(huì)積極主動(dòng)地進(jìn)行投入。

　　從2006年開(kāi)始，數(shù)字標(biāo)牌或數(shù)字廣告牌（Digital Signage,DS）引起了國(guó)內(nèi)企業(yè)的重視，一是得益于對(duì)國(guó)外數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)品應(yīng)用案例的學(xué)習(xí)造成的“模仿性”應(yīng)用持續(xù)增多；二是國(guó)內(nèi)企業(yè)在追求更為高效的管理效率也促成了數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)被更為廣泛的客戶認(rèn)知。部分央企、金融企業(yè)和跨國(guó)公司率先引入數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)品，成為數(shù)字標(biāo)牌國(guó)內(nèi)需求快速啟動(dòng)的導(dǎo)火索。

　　那么，在零售業(yè)如何應(yīng)用數(shù)字標(biāo)牌進(jìn)行店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)銷(xiāo)售呢？我們以范思哲、捷安特為例進(jìn)行分析。

　　1、范思哲：利用數(shù)字標(biāo)牌影響消費(fèi)者的決定

　　這是來(lái)自范思哲公司的案例分析：范思哲手提包的消費(fèi)者到底在什么時(shí)候做出購(gòu)買(mǎi)決定,以及如何改變消費(fèi)者的各種偏好。

　　如今，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)研究產(chǎn)品。這些消費(fèi)者就是在購(gòu)物前會(huì)事先調(diào)查產(chǎn)品的部分人群。當(dāng)他們來(lái)到商場(chǎng)時(shí)，他們已經(jīng)心有所屬，對(duì)某個(gè)品牌或者產(chǎn)品早已拿定主意。

　　問(wèn)題在于，“如果人們?cè)谫?gòu)物前就已經(jīng)做出決定，那么在零售店安裝數(shù)字標(biāo)牌又有什么意義呢？”

　　并非所有人都會(huì)上網(wǎng)研究商品。而有些種類(lèi)的商品（如激光打印機(jī)、個(gè)人電腦、LCD電視機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等），更容易接觸到那些購(gòu)物前做準(zhǔn)備工作的消費(fèi)群體。這意味著店里的顧客對(duì)于某些商品的了解也各不相同。有些人不知道買(mǎi)什么品牌的商品，甚至對(duì)于買(mǎi)什么商品也不清楚。還有些消費(fèi)者對(duì)于買(mǎi)什么，需要什么，早已了然于胸。所以，店內(nèi)的媒介必須針對(duì)所有類(lèi)型的購(gòu)物者。

　　值得慶幸的是，數(shù)字標(biāo)牌對(duì)那些想購(gòu)買(mǎi)范思哲手提包的每位參觀者起著巨大的作用，不管他們對(duì)于產(chǎn)品了解多少或者有具體哪方面的偏愛(ài)。

　　盡管大部分消費(fèi)者對(duì)于他們想購(gòu)買(mǎi)的商品在網(wǎng)上或多或少做過(guò)研究，然而大多數(shù)消費(fèi)者都是在現(xiàn)場(chǎng)才拿定主意的。這就是為什么零售商會(huì)增加店內(nèi)的促銷(xiāo)手段，如海報(bào)、促銷(xiāo)標(biāo)牌、顯示屏展示等。即使消費(fèi)者在網(wǎng)上做過(guò)大量研究，這些促銷(xiāo)手段對(duì)消費(fèi)者的決定仍然起到了作用。

　　這意味著數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)對(duì)于品牌和商品起著重要作用，甚至對(duì)于那些擁有明確購(gòu)物目的的消費(fèi)者而言，數(shù)字標(biāo)牌也能改變他們的決定，關(guān)鍵在于所采用的方法。

　　2、利用信息影響購(gòu)買(mǎi)決定

　　思考下消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)范思哲的手提包時(shí)，在網(wǎng)上都瀏覽了什么信息。一般說(shuō)來(lái)，他會(huì)收集該商品的信息，包括其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。然后，為了消除疑慮，拿定主意購(gòu)買(mǎi)商品，他會(huì)去某個(gè)專(zhuān)賣(mài)店參觀，而當(dāng)他到達(dá)專(zhuān)賣(mài)店的時(shí)候可能已經(jīng)有了明確的目標(biāo)。如果他研究過(guò)的商品就在他的面前，并且范思哲專(zhuān)賣(mài)店里沒(méi)有其他可以代替的手提包，他可能會(huì)馬上買(mǎi)下它。

　　采用數(shù)字標(biāo)牌去影響事先做過(guò)準(zhǔn)備的消費(fèi)者，最有效的辦法之一就是提供和品牌有關(guān)的信息，并且做出比較。例如，某個(gè)消費(fèi)者已經(jīng)決定購(gòu)買(mǎi)索尼公司的DVD播放器。如果你正在推銷(xiāo)三星公司的DVD播放器，你需要做下對(duì)比，提供兩個(gè)品牌之間的比較，突出三星公司DVD播放器的優(yōu)勢(shì)。

　　利用現(xiàn)在的媒體播放器，在商店的某個(gè)屏幕上對(duì)比產(chǎn)品，是件非常容易的事情。

　　盡管越來(lái)越多的消費(fèi)者在網(wǎng)上研究商品，數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)對(duì)他們的購(gòu)物決定仍然起著重要的重要。如果你的數(shù)字標(biāo)牌的內(nèi)容設(shè)計(jì)恰當(dāng)，你能讓那些在購(gòu)物前對(duì)某些品牌和商品做過(guò)準(zhǔn)備的消費(fèi)者們改變主意，購(gòu)買(mǎi)他們從未考慮過(guò)的品牌。

　　3、捷安特：基于數(shù)字標(biāo)牌的店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)與推廣

　　以多媒體方式進(jìn)行推廣、促銷(xiāo)，是國(guó)外、港臺(tái)地區(qū)逐漸興起的新型店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　1）場(chǎng)景

　　顧客老李推著愛(ài)車(chē)進(jìn)入捷安特臺(tái)北某直營(yíng)店，發(fā)現(xiàn)以往貼在店頭、墻上的各色商品、促銷(xiāo)海報(bào)沒(méi)有了，在店內(nèi)有多臺(tái)液晶顯示屏，顧客想了解的信息，如新品上市、促銷(xiāo)、會(huì)員服務(wù)、團(tuán)騎活動(dòng)等正在輪換播放。

　　2）原因

　　之前，捷安特遍布全臺(tái)灣的店鋪，各類(lèi)商品、促銷(xiāo)、活動(dòng)的內(nèi)容都是通過(guò)店內(nèi)的DVD機(jī)播送的，公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)除了播送內(nèi)容的籌劃、制作外，還要花很大精力進(jìn)行DVD碟的復(fù)制、寄送，并監(jiān)督店家是否按照既定的時(shí)間進(jìn)行不同內(nèi)容的播放與更替。

　　DVD寄送的時(shí)間把握很重要：太早送到，店家有時(shí)候會(huì)提前曝光，DVD晚寄到則信息滯后�；蚴荄VD放太久，店家忘記更換新的DVD碟。

　　3）店內(nèi)數(shù)字廣告牌計(jì)劃

　　2009年7月起，捷安特推進(jìn)數(shù)字廣告牌網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃，先在60家直營(yíng)店設(shè)置。采用全高清的數(shù)字多媒體控制器和液晶顯示屏及相應(yīng)的應(yīng)用軟件。網(wǎng)絡(luò)上使用捷安特的VPN，在功能上，總部的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)管理統(tǒng)一播放的內(nèi)容制作、播放時(shí)間排程，及時(shí)、集中的發(fā)布信息。各店有一塊屬于自己應(yīng)用的區(qū)域，進(jìn)行本店的商品、活動(dòng)的內(nèi)容制作與播放。

　　數(shù)字廣告牌系統(tǒng)包括每個(gè)店內(nèi)的數(shù)字控制器、顯示屏、位于總部的系統(tǒng)管理軟件和服務(wù)器。歷經(jīng)3個(gè)月，系統(tǒng)集成商完成了捷安特60家直營(yíng)店的設(shè)備安裝，并投入正式運(yùn)行。

　　在實(shí)施效果上，捷安特表示，數(shù)字廣告牌系統(tǒng)可以對(duì)各直營(yíng)店、加盟店的促銷(xiāo)-服務(wù)-活動(dòng)內(nèi)容的播放，進(jìn)行更有效率的統(tǒng)一管控；顧客在不同的店鋪都能享有相同的資訊服務(wù)；數(shù)字廣告牌大大降低了過(guò)去制作、印刷、寄送DVD碟、各式海報(bào)的成本。

　　數(shù)字廣告牌完美替代了傳統(tǒng)的POP、海報(bào)。

　　4、店內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的應(yīng)用功能

　　該系統(tǒng)基于數(shù)字標(biāo)牌，是基于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化信息發(fā)布、播放、顯示平臺(tái)，通常由顯示控制器、播放與管理軟件、顯示終端（液晶/LED/等離子屏）及網(wǎng)絡(luò)設(shè)施組成，還可以集成觸摸屏系統(tǒng)。

　　系統(tǒng)的基本功能包括：

　　•支持跨地域的信息發(fā)布，實(shí)現(xiàn)在一地對(duì)分布在不同地域的顯示終端進(jìn)行集中控制；

　　•支持1080P的全高清顯示、支持4:3與16:9的顯示比例，支持分屏顯示（多窗口），

　　•支持播放多媒體，包括主流的音視頻、FLASH、圖片、PPT格式；

　　•集成觸摸技術(shù)；支持多種滾動(dòng)字幕，

　　•信息播放有群發(fā)、組發(fā)、點(diǎn)發(fā)多種方式，實(shí)現(xiàn)定向播放；支持緊急插播、循環(huán)播放；

　　•支持接入、展示第三方即時(shí)信息如電視信號(hào)、股市、天氣預(yù)報(bào)；

　　•支持顯示終端的遠(yuǎn)程實(shí)時(shí)監(jiān)控、故障自動(dòng)報(bào)警。

　　對(duì)零售業(yè)的店內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)而言，必須具備基于廣域網(wǎng)的總部—各店的聯(lián)播網(wǎng)模式！實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)內(nèi)容的顯示，免除人工換卡或寄送營(yíng)銷(xiāo)DVD的麻煩，總部可以自行確定播放的內(nèi)容、時(shí)間、位置，統(tǒng)一控制。

　　系統(tǒng)應(yīng)支持以下的業(yè)務(wù)應(yīng)用：

　　1）促銷(xiāo)信息發(fā)布

　　以多媒體形式發(fā)布、循環(huán)播放產(chǎn)品促銷(xiāo)、特價(jià)商品、限時(shí)優(yōu)惠、會(huì)員優(yōu)惠、商品功能介紹、服務(wù)保障，及促銷(xiāo)預(yù)告等信息，圖文并茂的形式會(huì)引起消費(fèi)者的注意，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，進(jìn)而促使購(gòu)買(mǎi)。

　　2）宣傳推廣

　　總部統(tǒng)一的新品上市信息、會(huì)員服務(wù)、促銷(xiāo)預(yù)告、各地分店的活動(dòng)信息，等。

　　3）導(dǎo)購(gòu)

　　多媒體展現(xiàn)商品，融合商品所在位置，及樓層指示圖，生動(dòng)、細(xì)致、愉悅，引導(dǎo)消費(fèi)者。

　　4）廣告

　　重點(diǎn)商品可以單獨(dú)播放，詳細(xì)介紹功能、價(jià)格、位置等信息。

　　同時(shí)，可以為廠家提供推薦商品的廣告服務(wù)，突出宣傳該商品。

　　5、店內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的部署

　　從架構(gòu)上看，系統(tǒng)支持多級(jí)的管理模式：總部—分公司—各店，或總店—分店。

　　總部或總店部署系統(tǒng)的服務(wù)器、管理工作站，承擔(dān)系統(tǒng)管理、信息內(nèi)容播放與控制、顯示終端管理，分公司部署管理工作站，負(fù)責(zé)在所轄各店上傳、播放分公司的信息。

　　各店或分店部署聯(lián)網(wǎng)的顯示終端系統(tǒng)，播放、顯示來(lái)自總部、或分公司的信息內(nèi)容。

　　店內(nèi)顯示終端可以設(shè)置在顯眼地方：入口處、上下樓梯口，公共過(guò)道、咨詢(xún)臺(tái)等，

　　6、店內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的預(yù)期收益

　　全數(shù)字化的多媒體信息發(fā)布提升商店形象；

　　精準(zhǔn)的定向與定點(diǎn)投放，宣傳效果更顯著；

　　信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、更新，大幅度減少海報(bào)、營(yíng)銷(xiāo)DVD的制作與物流成本；

　　播發(fā)本商店的宣傳信息的同時(shí)，同屏播放廣告，獲取一定的收入。

　　不久的將來(lái)，數(shù)字標(biāo)牌將抓住觀眾的視野，并成為大多數(shù)媒介和商家的選擇。商店內(nèi)外將隨處可見(jiàn)數(shù)字標(biāo)牌的身影，最終為商家贏得更多顧客。

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文章來(lái)源：銳目