沃爾瑪不能證明零售業(yè)數(shù)字標(biāo)牌已步入成熟
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最近，DigitalSignageToday.com網(wǎng)站上一篇題為“零售數(shù)字標(biāo)牌日漸成熟”的文章，談到了沃爾瑪最近更新了店內(nèi)視頻網(wǎng)絡(luò),以及有關(guān)該網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)數(shù)據(jù)分析。
之前，我也有看到過類似的沃爾瑪數(shù)據(jù)，但都是在非公開會(huì)議上�，F(xiàn)在既然這些數(shù)據(jù)已經(jīng)公開了，那我就可以評論一下。首先說說不應(yīng)該相信這些數(shù)據(jù)的原因。
沃爾瑪超市里安置的數(shù)字標(biāo)牌
的確，數(shù)字標(biāo)牌在零售業(yè)已經(jīng)被廣泛采用，但是大部分的數(shù)字標(biāo)牌是不提供付費(fèi)廣告的。以視頻為基礎(chǔ)的顯示屏是用來增強(qiáng)購物體驗(yàn)、增加銷售總量的。
零售商是通過銷售產(chǎn)品和服務(wù)獲取利潤，而不是以提供付費(fèi)廣告吸引觀眾的方式來增加收入的。有的零售商的確試圖通過合作廣告、商品銷售系統(tǒng)等，讓他們的供應(yīng)鏈合作伙伴分擔(dān)商店的經(jīng)營成本。但是到了最后，零售商并不希望促銷僅僅是把銷量從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)品牌，增加銷售總量才是他們的最終目的。
沃爾瑪有一個(gè)名為Project Impact的重大舉措，其目標(biāo)是把重點(diǎn)放在最具戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品種類上。Project Impact如今已被數(shù)以千計(jì)的商店采用，而且形式多樣。
受Project Impact的影響，現(xiàn)在屬于非戰(zhàn)略性品牌的貨架空間越來越少，促銷機(jī)會(huì)也越來越小。如果你恰好擁有這樣的品牌，那么你正擔(dān)負(fù)著分到一塊更小“餡餅”的風(fēng)險(xiǎn)。
因此，如果沃爾瑪是為觀眾提供促銷機(jī)會(huì)的，他們可能得到更多的合作收入嗎？除非他們針對每一個(gè)促銷機(jī)會(huì)收取高額費(fèi)用，收入才會(huì)增加。而這就是沃爾瑪智能網(wǎng)絡(luò)（又名沃爾瑪電視2.0）出現(xiàn)的原因！
沃爾瑪智能網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上有三種不同類型的數(shù)字標(biāo)牌：
1.歡迎告示牌——沒有音頻的57英寸液晶顯示器，掛在商店前門，每一個(gè)購物者進(jìn)入的時(shí)候都能看見。通常每次運(yùn)行5秒的廣告，每周2億人經(jīng)過這些告示牌。
2.分類廣告牌——帶有音頻的57英寸液晶顯示器，掛在戰(zhàn)略部門（健康食品，電子產(chǎn)品等）。可以是橫向的也可以是縱向的，通常運(yùn)行10秒的廣告。
3.數(shù)字廣告牌——包括帶有產(chǎn)品具體內(nèi)容和產(chǎn)品放置信息的小型縱向顯示屏。屏幕一般帶有觸摸功能，盡管到目前為止，我還沒有看到過這種。
沃爾瑪專門有一組人負(fù)責(zé)銷售智能網(wǎng)絡(luò)上的促銷廣告，這些銷售廣告的價(jià)格明顯高于一般的店內(nèi)廣告。因此，廣告銷售人員應(yīng)當(dāng)充分展示廣告品牌帶來的良好投資回報(bào)。這就是為什么沃爾瑪會(huì)公布有關(guān)智能網(wǎng)功效數(shù)據(jù)的原因，其目的是銷售廣告，而不是為了展現(xiàn)數(shù)字標(biāo)牌的作用。
沃爾瑪聘請了獲得博士學(xué)位的客戶執(zhí)行Candance Adams，與DS-IQ機(jī)構(gòu)合作。所以，我相信這次研究是非常合理可信的。但也有疑點(diǎn)：原始數(shù)據(jù)是由廣告銷售負(fù)責(zé)人提供的，沃爾瑪公布的僅是他們的銷售量而已。
因此，當(dāng)沃爾瑪稱食品廣告播出后，食品銷售額增長13%，或是健康/美容產(chǎn)品銷售額增長28%時(shí)，他們還有很多信息是沒有透露的，比如，他們的方案并不僅是在數(shù)字標(biāo)牌上做廣告，還包括在少數(shù)貨架上放置稀缺產(chǎn)品。
到底28%的增長中有多少是得益于數(shù)字標(biāo)牌的呢？沃爾瑪并沒有公布。這里有一份沒有公開的DS-IQ研究，這份研究針對的是沒有數(shù)字標(biāo)牌情況下，銷售額的增長。智能網(wǎng)絡(luò)推出以后，沃爾瑪首席營銷官Stephen Quinn 稱，貨架產(chǎn)品的銷量增長目標(biāo)是30%，而相應(yīng)的貨架產(chǎn)品所屬的那一類產(chǎn)品的增長額是5%。
正如你所看到的，即使是沃爾瑪最成功的產(chǎn)品也沒有達(dá)到這一目標(biāo)。此外，沃爾瑪甚至沒有公布分類廣告牌和歡迎告示牌對特定產(chǎn)品銷量的影響。
沃爾瑪智能網(wǎng)絡(luò)的目的是保持沃爾瑪?shù)暮献魇杖朐丛床粩嗟亓魅�，并使沃爾瑪成為更舒適的購物場所。這對于沃爾瑪來說是一個(gè)很好的戰(zhàn)略，但這無法證明數(shù)字標(biāo)牌廣告面對市場已經(jīng)完全成熟。
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文章來源：中國數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)
