平臺、內(nèi)容、產(chǎn)品——三重創(chuàng)新成就巴士在線世界杯營銷
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6月11日，南非世界杯如期開幕。而早在世界杯開幕之前，這項體育盛宴所引發(fā)的熱情就已蔓延到另一個世界性的戰(zhàn)場——世界杯營銷。然而，由于轉(zhuǎn)播權(quán)的壟斷和核心傳播資源的稀缺，只有花巨資購買世界杯門票的極少數(shù)企業(yè)，才有資格開展世界杯傳播。全民娛樂的世界杯，成了少數(shù)企業(yè)玩得起的“天價游戲”。
但在今年，巴士在線改變了世界杯營銷的“豪門法則”。憑借與中央電視臺共享FIFA授予的2010年、2014年兩屆世界杯決賽階段在中國內(nèi)地轉(zhuǎn)播權(quán)的資源優(yōu)勢，巴士在線通過“平臺”、“內(nèi)容”、“產(chǎn)品”三重創(chuàng)新，給在中國的廣告主們提供了一個高性價比的世界杯營銷平臺，吸引了包括中國移動、肯德基在內(nèi)的眾多知名企業(yè)。
突破性的媒體平臺，開辟新的世界杯營銷主戰(zhàn)場
2007年，經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)，巴士在線與中央電視臺合作，以“CCTV移動傳媒”為呼號在全國范圍開展移動媒體業(yè)務(wù)，并逐步開拓了公交、機(jī)場、肯德基3個平臺，為包括北上廣深四大一線城市在內(nèi)的近30個主流經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的1億受眾提供精彩的移動節(jié)目與資訊服務(wù)，成為大眾傳播的新主流媒體。
作為中央電視臺在全國公共場所的延伸，CCTV移動傳媒在世界杯營銷領(lǐng)域與央視共享世界杯賽事內(nèi)容資源，使CCTV移動傳媒成為中央電視臺傳統(tǒng)電視之外，傳播內(nèi)容最權(quán)威、最豐富、最具世界杯營銷價值的媒體平臺。
六大精彩欄目，為上億觀眾提供巔峰體驗
早在四五個月前，CCTV移動傳媒就開始了緊鑼密鼓的世界杯營銷籌備，打造了“預(yù)熱器——賽事期——回顧期”三大播出階段共計六檔熱點欄目。預(yù)熱期主打《我愛世界杯》，集中了往屆世界杯精華回顧；賽事期則以《走進(jìn)世界杯》、《大力神之星》、《精彩百分百》、《球迷心聲》等4檔欄目對64場賽事戰(zhàn)況即時播報；回顧期將播出《別了，南非》欄目，和觀眾們一起重溫2010年盛夏的每一個經(jīng)典鏡頭。
精彩紛呈的最新資訊，在無聊的乘車時間高密度滾動播出，必將成為球迷們打發(fā)無聊乘車時間的一道大餐。
定制化組合套餐，世界杯營銷的高性價比通道
推出精彩的世界杯節(jié)目的同時，巴士在線進(jìn)一步整合了包括冠名、節(jié)目預(yù)告、浮標(biāo)、提示、專題等6種廣告資源，為客戶量身定制了四個產(chǎn)品套裝。在賽事高峰期，廣告信息每天播出時長可達(dá)1400秒/天，頻次達(dá)150次/天。
對廣告主而言，巴士在線的定制化組合套餐，為他們構(gòu)筑了抵達(dá)世界杯營銷的高性價比通道。
謹(jǐn)慎選擇合作伙伴，優(yōu)質(zhì)品牌彰顯媒體價值
精彩的節(jié)目內(nèi)容贏得了上億觀眾的眼球。而這個擁有央視世界杯資源、覆蓋近30個主流城市受眾、單次曝光成本僅為幾分錢的新主流媒體推出的世界杯傳播套餐，則吸引了廣告主們的極大興趣。
巴士在線世界杯營銷方案推出兩周內(nèi)，收到數(shù)十家客戶的簽約意向反饋。巴士在線把受眾的收視效果和客戶的廣告?zhèn)鞑バЧ旁诘谝晃�，在綜合評定客戶的品牌地位、傳播內(nèi)容和世界杯的關(guān)聯(lián)度等因素后，巴士在線決定將世界杯廣告資源簽約給中國移動和肯德基兩個在國內(nèi)和國際分別具有代表性的頂級品牌。
中國移動的大事件營銷，一向更側(cè)重于利用自身通信產(chǎn)品和強(qiáng)勢的數(shù)據(jù)庫。這次，中國移動拿下了《我愛世界杯》、《走進(jìn)世界杯》、《大力神之星》三個欄目套裝，以定制化的廣告形式，向CCTV移動傳媒的1億觀眾推廣“手機(jī)電視看世界杯”的樂趣。
肯德基一向擅長避開傳統(tǒng)媒體的高價血拼，在受眾的新媒體接觸要地進(jìn)行傳播攔截。同時，經(jīng)過奧運(yùn)營銷的合作經(jīng)歷，他們也更理解CCTV移動傳媒在大型國際體育賽事傳播的經(jīng)驗和實力。此次世界杯合作，肯德基選擇了最受關(guān)注的賽事期欄目的廣告貼片合作。
事實上，對巴士在線而言，謹(jǐn)慎利用世界杯資源，選擇與兩個品牌戰(zhàn)略合作，不僅是營銷的成功，也是優(yōu)勢媒體與領(lǐng)先品牌共同提升的一次良機(jī)。
與觀眾共饗，與廣告主共贏
優(yōu)質(zhì)的媒體資源，向來是雙向的。巴士在線的移動電視媒體平臺不僅僅在長達(dá)53分鐘的“無聊乘車時間”為億萬觀眾提供了一個體驗世界杯的平臺，更為熱衷世界杯的廣告主提供了一個世界杯營銷的高價值平臺。
事實上，作為CCTV移動傳媒的投資方和獨家營銷機(jī)構(gòu)，巴士在線憑借共享中央電視臺內(nèi)容資源的優(yōu)勢，在08奧運(yùn)會、建國60周年及世博會等大事件營銷中屢獲成功。同時，“內(nèi)容營銷”也奠定了巴士在線在移動電視行業(yè)的領(lǐng)軍地位，為新媒體的營銷創(chuàng)新提供了新的方向。
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文章來源：亞洲戶外傳媒
