數(shù)字告示系統(tǒng)在零售業(yè)中的應(yīng)用探討

　　數(shù)字告示系統(tǒng)是近年來發(fā)展迅速的一種基于數(shù)字音視頻技術(shù)的動(dòng)態(tài)信息傳播系統(tǒng)。該系統(tǒng)基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)IP數(shù)字化傳輸，能夠?qū)ξ淖�、圖象、音視頻等多種媒體進(jìn)行編輯制作、網(wǎng)絡(luò)傳輸和控制播出，同時(shí)向多個(gè)顯示終端（如:液晶屏、等離子、投影機(jī)、LED屏幕等）發(fā)布通知、公告、圖片、廣告等信息和播放視頻、動(dòng)畫等等。數(shù)字告示廣泛應(yīng)用在零售商店、飛機(jī)場(chǎng)、旅店大廳和其它各類公共區(qū)域。

　　數(shù)字告示系統(tǒng)進(jìn)入中國(guó)時(shí)間較短，行業(yè)還處于較低水平，但其發(fā)展勢(shì)頭相當(dāng)迅猛。用戶和廠商也已經(jīng)有相當(dāng)規(guī)模，特別是在服務(wù)和零售行業(yè)。由于這個(gè)行業(yè)起步晚，中國(guó)目前還沒有該行業(yè)的組織，因而也沒有比較完善的相關(guān)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)。零售業(yè)一直是數(shù)字告示（數(shù)字標(biāo)牌）應(yīng)用中的一個(gè)重要行業(yè)。作為歐美市場(chǎng)數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)品應(yīng)用最廣泛的領(lǐng)域之一，如何把將經(jīng)驗(yàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)引用，成為了眾多國(guó)外數(shù)字標(biāo)牌廠商進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首要思考的問題。

　　引進(jìn)海外經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)化國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

　　來自美國(guó)的數(shù)字標(biāo)牌廠商定誼在構(gòu)筑國(guó)內(nèi)數(shù)字標(biāo)牌零售行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展路徑的過程中算是領(lǐng)跑者。定誼是售價(jià)擁有準(zhǔn)確的面向零售型市場(chǎng)的戰(zhàn)略定位的品牌，并將國(guó)外先進(jìn)的交互式零售行業(yè)數(shù)字標(biāo)牌方案引進(jìn)國(guó)內(nèi)。

　　與定誼的戰(zhàn)略類似，進(jìn)入2010年以來惠普公司也加大了在國(guó)內(nèi)數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)業(yè)的宣傳力度，其主指的市場(chǎng)方向除了傳統(tǒng)行業(yè)市場(chǎng)外，也包括零售行業(yè)�；萜疹A(yù)計(jì)未來幾年以餐館為代表的國(guó)內(nèi)數(shù)字標(biāo)牌零售市場(chǎng)將出現(xiàn)爆炸性的增長(zhǎng)。

　　國(guó)內(nèi)零售產(chǎn)業(yè)與歐美不同決于文化差異和成本

　　惠普認(rèn)為，國(guó)內(nèi)零售產(chǎn)業(yè)最大的特點(diǎn)是缺乏統(tǒng)一的商業(yè)流程和現(xiàn)代的管理體系，而數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)品則有利于改善企業(yè)在這兩方面的不足。據(jù)分析人士認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)零售產(chǎn)業(yè)推廣先進(jìn)信息化工具之前，必須先解決零售產(chǎn)業(yè)對(duì)現(xiàn)代化商業(yè)流程和管理體系的認(rèn)可問題。

　　國(guó)內(nèi)基于傳統(tǒng)人工管理體系決定了，一些信息化、量化的管理辦法，在最開始的時(shí)候并不被國(guó)內(nèi)企業(yè)接受，甚至證明一些歐美常見的管理方式并不適合于國(guó)內(nèi)企業(yè)。但事實(shí)證明國(guó)內(nèi)有一些缺乏現(xiàn)代管理方法的企業(yè)實(shí)際效率并不低下，甚至高于國(guó)外同行。在這樣的背景下，文化矛盾和沖突是國(guó)內(nèi)零售產(chǎn)業(yè)推廣數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)品的第一障礙。

　　另外，即便克服了企業(yè)管理層文化差異問題，但在實(shí)際執(zhí)行中企業(yè)者不得不考慮效率改進(jìn)和投資比例問題。與國(guó)外人力資源相比，國(guó)內(nèi)人力資源低價(jià)位市場(chǎng)，和廣泛的用人條件，使得零售業(yè)更多的希望通過增加銷售人員來解決一系列銷售問題。認(rèn)為這樣成本低，效率高，甚至好于數(shù)字標(biāo)牌。

　　此外，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)行為對(duì)信息產(chǎn)品接受比例并不高，這將顯著降低零售產(chǎn)業(yè)采用數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)可能帶來的收益指標(biāo)。例如，在眾多采用排隊(duì)系統(tǒng)的銀行中，大堂經(jīng)理還是要承擔(dān)人流分流的角色。同時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者利用自助銀行的比例遠(yuǎn)低于歐美。

　　數(shù)字標(biāo)牌應(yīng)用雙向行駛

　　數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)品應(yīng)用于零售產(chǎn)業(yè)的主要業(yè)務(wù)模式分為三類：第一簡(jiǎn)單的信息展示，類似于傳統(tǒng)的燈箱；第二交互式的產(chǎn)品信息展示（定誼主導(dǎo)的產(chǎn)品）；第三信息收集和廣告展示的綜合體（如俏江南會(huì)所采用的惠普產(chǎn)品）。由此可見，在零售行業(yè)內(nèi)應(yīng)用數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)如從產(chǎn)品本身特點(diǎn)出發(fā)，很難規(guī)避以上提到的產(chǎn)業(yè)瓶頸。但是，在轉(zhuǎn)化思維之后，如果能夠更為詳細(xì)的看待零售產(chǎn)業(yè)，則數(shù)字標(biāo)牌市場(chǎng)的閘門就不難打開。

　　通過對(duì)零售行業(yè)的細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)一些高端的專賣性場(chǎng)所、酒店、會(huì)館其消費(fèi)人群的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以及這些店面的管理方式和水平與歐美并沒有太大差異。這一部分以高端為特征的零售市場(chǎng)必然能成為復(fù)制數(shù)字標(biāo)牌在歐美市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)的突破口。

　　另一方面，一些簡(jiǎn)單的店面對(duì)標(biāo)牌系統(tǒng)的需求短期內(nèi)只能停留在“燈箱式”的水平。這類店面集中的具有對(duì)設(shè)備的穩(wěn)固性、傻瓜程度和成本性的敏感。對(duì)于這一市場(chǎng)并非沒有打開局面的鑰匙，關(guān)鍵是擁有適合的產(chǎn)品：穩(wěn)固、易用和低成本的制造優(yōu)勢(shì)。不過這一市場(chǎng)的拓展附加值并不會(huì)很高。

　　占據(jù)零售行業(yè)主體的中端零售店面則是數(shù)字告示產(chǎn)品難以進(jìn)入的領(lǐng)域。這些店面對(duì)產(chǎn)品的需求具有顯著的矛盾性：一方面對(duì)現(xiàn)代化的產(chǎn)品感興趣，另一方面沒有明確的更新現(xiàn)有商業(yè)流程的必要，即便業(yè)務(wù)中有難點(diǎn)，通常也能通過簡(jiǎn)單的人員調(diào)整來解決，相對(duì)數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)的整套IT化方案，人力成本還會(huì)顯得更為劃算。

　　簡(jiǎn)單產(chǎn)品不滿足需求，復(fù)雜產(chǎn)品成本較高，收益又不明顯。在這些矛盾困擾下，相對(duì)于高端和低端市場(chǎng)，破解中端零售行業(yè)大門的鑰匙更為難找，也更需要本地化、系統(tǒng)化的客戶服務(wù)。這對(duì)于尚未全面成熟的國(guó)內(nèi)數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)必然是困難的任務(wù)。

　　面對(duì)此類局面，數(shù)字告示企業(yè)必須準(zhǔn)確定位、細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分行業(yè)，按照不同需求對(duì)癥下藥，以求快速的市場(chǎng)突破和獲利。避免“高端有成績(jī)”，“低端有拓展”，“中端不如意”的景象。

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