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城市戶外LED顯示屏媒體形勢報告
現(xiàn)在，當(dāng)我們駕車或者步行在城市街頭，戶外LED顯示屏?xí)粩嘤橙胙酆�。有人說，繼電視、電腦、手機(jī)之后，戶外LED媒體使都市人“被第四屏”了！那么，第四屏對都市人到底意味著什么？
戶外媒體被注入全新元素和活力
在所有廣告媒體中，戶外廣告是最古老的媒體形式。它和貿(mào)易同時誕生并根植于城市，它與城市人們的經(jīng)濟(jì)、文化和社會生活息息相關(guān)，它是品牌和產(chǎn)品的傳播媒介，它還是城市繁榮發(fā)達(dá)的亮麗標(biāo)志。這些特性形成了戶外媒體獨特而無可替代的價值。
現(xiàn)代都市人每日都被來自四面八方的各式各樣的信息所包圍，對信息的敏感度和關(guān)注度已經(jīng)逐漸弱化。如何在信息時代突圍？如何在信息接收趨近飽和的消費者中搶奪關(guān)注？這些是如今的商家和媒體倍感焦慮的問題。
來自媒體業(yè)內(nèi)的共識是：傳統(tǒng)的戶外廣告，如大牌、燈箱、單立柱等，可視距離有限，畫面單一，這樣的戶外媒體顯然已經(jīng)無法完全滿足時下的市場需求。伴隨新科技的應(yīng)用，新的戶外廣告形式不斷涌現(xiàn)，戶外LED顯示屏媒體應(yīng)時而生。
LED全彩顯示屏是上世紀(jì)90年代在全球迅速發(fā)展起來的新型信息顯示媒體，它結(jié)合了現(xiàn)代高新技術(shù)，具有節(jié)能、環(huán)保、色彩鮮艷、可顯示動態(tài)畫面和文字、可視范圍廣闊等一系列優(yōu)勢。戶外LED屏廣告畫面面積大，視覺效果震撼，能充分吸引受眾的眼球，是媒體與高科技的全新結(jié)合。
LED顯示屏媒體同時具有有效到達(dá)率高的廣告特性，與電視、報紙等媒體投放形式比較，價格相對較低。這些獨特價值使得LED顯示屏媒體順理成章地成為戶外媒體新貴。如美國紐約時代廣場CBD核心區(qū)域和日本東京銀座的鱗次櫛比的LED屏不僅有廣告宣傳營銷的功能，也是全球知名大企業(yè)身份的象征——在行業(yè)內(nèi)有霸主地位的企業(yè)才能夠在這里播出廣告，同時在這里播出廣告的企業(yè)已讓人們感知到了它的品牌在全球的地位。
與傳統(tǒng)戶外媒體不同，LED顯示屏并非只是單純戶外媒體，它同時兼具電視等媒體的特性和優(yōu)勢。然而，LED顯示屏卻并非只是單純戶外媒體和電視媒體的延伸，它擁有更大的創(chuàng)意空間和更廣闊的與消費者時空互動和溝通的立體空間，可以滿足個性化需求，具有數(shù)字時代的傳播概念，是一種獨特的屏幕形式。
全球知名市場研究權(quán)威尼爾森公司將戶外LED顯示屏稱之為繼電視、電腦、手機(jī)之后的“第四屏”。戶外LED顯示屏媒體與其他各種媒體形式形成互補(bǔ)，時空交融，立體傳播，從而為廣告主帶來最大媒體時空整合價值。
在中國，改革開放30年來經(jīng)歷了世界經(jīng)濟(jì)史上最大規(guī)模的農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)的轉(zhuǎn)移過程，從而也形成了世界上速度最快的城鎮(zhèn)化進(jìn)程。中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，城市化進(jìn)程的迅速發(fā)展和現(xiàn)代化城市的建設(shè)，以及城市人口數(shù)量和消費能力的增強(qiáng)，都為戶外LED顯示屏媒體的發(fā)展前景奠定了社會和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
戶外媒體資源的“圈地運動”被引發(fā)
基于對戶外LED顯示屏媒體廣告投放的高預(yù)期，頓時間，大大小小的媒體公司都開始獲取資源、圈地建屏，期望能從這個聞上去香噴噴的蛋糕上切下一塊、吃上一口。
然而，戶外LED顯示屏媒體對于資金的需求巨大，如無資本實力，很難在行業(yè)得以快速擴(kuò)張和持續(xù)發(fā)展。這樣的情形在2008年規(guī)模擴(kuò)張達(dá)到了頂峰之后開始峰回路轉(zhuǎn)。全球性金融危機(jī)下，風(fēng)險投資減少，本土資本縮水；同時，企業(yè)廣告投放預(yù)算不可避免地減少，使得一些資金原本不足，或者不能得到資本繼續(xù)注入的LED顯示屏媒體公司面臨資金鏈斷裂的嚴(yán)重結(jié)果，資本退潮淘去那些沒有資金實力而經(jīng)營乏力的公司。
但是，凡事必有兩面。這次大浪淘沙，對于一些有實力的LED顯示屏媒體公司卻是發(fā)展良機(jī)。對于選擇逆市擴(kuò)張，鳳凰都市傳媒總裁劉作庚分析認(rèn)為：經(jīng)濟(jì)好的時候，要拿下一個重點城市的黃金地段，光談判就要花費好長時間；但經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，政府對這類的投資會更開放、更積極。
鳳凰都市傳媒是鳳凰衛(wèi)視投資創(chuàng)辦的。2007年，鳳凰衛(wèi)視控股與中譽(yù)投資就已經(jīng)分別向鳳凰都市傳媒注資3500萬港元。2009年4月，鳳凰衛(wèi)視又發(fā)布公告稱，鳳凰都市傳媒將獲新一輪共8700萬港元的注資，用于拓展在中國的戶外媒體業(yè)務(wù)。兩次注資后，鳳凰都市傳媒手里握有1.57億港元(折合人民幣約1.38億元)。鳳凰都市傳媒擁有鳳凰衛(wèi)視品牌媒體優(yōu)勢資源，在資本實力、媒體運作經(jīng)驗、全球化銷售背景以及社會各界認(rèn)可程度等方面占據(jù)先天優(yōu)勢。
短短兩年多時間，目前，鳳凰都市傳媒已在北京、上海、廣州、深圳、南京、無錫、蘇州、杭州、青島、鄭州、武漢、重慶、成都等13個內(nèi)地經(jīng)濟(jì)中心城市建成了40多塊戶外大型LED顯示屏。鳳凰都市傳媒實現(xiàn)內(nèi)地跨區(qū)域戶外LED媒體網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)，將一個信息以“面”的方式傳播出去，而且可以選擇地點、挑選受眾的類型，客戶可以同一時間不同地點同時上畫，這樣不但加強(qiáng)了廣告的震撼力，更重要的是可以為客戶創(chuàng)造更廣闊、更精準(zhǔn)的廣告效應(yīng)。
網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)是LED戶外媒體發(fā)展的趨勢，但是這需要強(qiáng)大的資金支持作后盾，運營成本很高，這也是實力的考驗和鑒證。“圈地建屏”只是入門，后續(xù)的資本支持和穩(wěn)健經(jīng)營才是能在這個行業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
戶外媒體最大的特性之一就是空間資源的獨占，地理位置的稀缺性決定廣告價值，所謂位置為王，戶外LED顯示屏媒體也不例外。
LED顯示屏媒體業(yè)內(nèi)最具影響力的幾家公司都努力在城市的核心商圈和主干道核心地段獲取“屏王”。鳳凰都市傳媒剛剛在北京中關(guān)村鼎好大廈建成總面積為1200平方米全北京面積最大的戶外LED顯示屏，還有在北京西單君太百貨、廣州的天河購書中心、深圳深南大道電子大廈等地的LED大屏。這些位置絕佳的戶外LED大屏形成了廣告投放的熱點，也是LED顯示屏媒體公司自身品牌和實力最直觀的表達(dá)。
2009年，一家LED 媒體公司以5000萬的高價競拍取得廣州天河正佳廣場的LED廣告位，盡管業(yè)內(nèi)對此眾說紛紜，莫衷一是，但這也反映出屏幕資源關(guān)乎LED顯示屏媒體公司生死存亡的事實。一些沒有拿到重要城市重要地段LED屏幕資源的公司，只能與屏幕擁有者合作，屏幕質(zhì)量保障上難度較大。顯然，那些擁有自有LED顯示屏資源的企業(yè)在長遠(yuǎn)發(fā)展中更具競爭優(yōu)勢。
戶外LED媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展被關(guān)注
據(jù)易觀國際發(fā)布的《中國戶外LED大屏幕媒介價值研究專題報告2008》顯示，至 2007年第4季度，LED顯示屏媒體市場廣告營收規(guī)模為9380萬元（季度），增長速度已超過樓宇終端、航空終端等其他細(xì)分市場；然而，至 2008年第3季度，LED大屏幕廣告市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)1.448億；易觀國際預(yù)測，2012 年中國戶外LED 大屏幕廣告市場規(guī)模將達(dá)到15.93億元，2007－2012 年，中國戶外LED 大屏幕廣告市場規(guī)模的年均復(fù)合增長率達(dá)到39.40%。
隨著戶外LED顯示屏媒體的迅猛發(fā)展，其行業(yè)生態(tài)環(huán)境必然發(fā)生改變，必定從山頭林立發(fā)展到資本為王，再進(jìn)階到專業(yè)比拼和創(chuàng)造客戶價值這條主線上。每個發(fā)展階段都會淘汰一批公司，存留在市場上的必定是資本雄厚、商業(yè)模式創(chuàng)新和不斷創(chuàng)造媒體價值的公司，所謂強(qiáng)者更強(qiáng)。
2010 年3月在長沙舉辦的中國戶外廣告大會上，業(yè)內(nèi)人士也紛紛提出如何挖掘和提供給廣告主更多有核心價值的戶外媒體服務(wù)，特別是怎樣與新科技結(jié)合，如LED顯示屏媒體與藍(lán)牙和Wi-Fi等技術(shù)的結(jié)合，從而達(dá)成與消費者的互動效應(yīng)。比如在國外，消費者午餐時間路過LED顯示屏?xí)盏绞謾C(jī)短信，告之附近餐館情況，而餐館的詳細(xì)信息就在消費者身旁的LED大屏上展示。據(jù)鳳凰都市傳媒透露，他們未來將會做這方面的嘗試，以實現(xiàn)更多的媒體價值和客戶價值。
作為新興媒體形式，戶外LED顯示屏媒體行業(yè)還有太多事情需要去做。
目前，絕大多數(shù)的LED顯示屏媒體公司還只是忙于屏幕資源取得和客戶開發(fā)銷售的初級階段，而沒有精力也沒有實力去建設(shè)行業(yè)規(guī)范和LED顯示屏媒體監(jiān)測體系。然而，媒體行業(yè)的發(fā)展需要也必須有適用于該媒體的評價指標(biāo)體系，這也是該類型媒體成熟的標(biāo)志。
易觀國際在其關(guān)于中國戶外LED大屏幕媒介價值研究報告中指出，監(jiān)測體系與效果評估尚未完善，導(dǎo)致資本方和廣告主對新媒介形態(tài)價值低估；而市場整合程度還不夠，激烈的競爭降低了議價能力。戶外LED顯示屏媒體兼具電視和戶外等媒體的特點，又有自身獨特的媒體屬性，這就使得LED顯示屏媒體評價體系的建構(gòu)相對復(fù)雜。目前，鳳凰都市傳媒已經(jīng)著手與第三方媒體監(jiān)測機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行了探索性的嘗試，期望能與同業(yè)共同構(gòu)建LED顯示媒體評價指標(biāo)體系。
資本和資源是上位基礎(chǔ)，而資源的整合、媒體屬性和媒體價值的研究，以及媒體受眾的深入洞悉是LED顯示屏媒體公司能夠更高發(fā)展的持續(xù)動力。
城市化進(jìn)程的發(fā)展和都市生活方式的變遷，驅(qū)使戶外LED顯示屏媒體的快速發(fā)展，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
經(jīng)過市場競爭的洗禮，真正有實效并貼近消費終端，能夠提供深度客戶價值的戶外LED顯示媒體必將獲得長足的發(fā)展，成為強(qiáng)勢媒體。
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