中國(guó)彩電行業(yè)三季度實(shí)現(xiàn)觸底回升，新一輪增長(zhǎng)周期已經(jīng)來(lái)臨

內(nèi)容導(dǎo)航： 第1頁(yè)：一、彩電行業(yè)三季度總體運(yùn)行概況 第2頁(yè)：二、彩電行業(yè)三季度的市場(chǎng)特征 第3頁(yè)：三、2009年Q4季度-2010年行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)展望

二、彩電行業(yè)三季度的市場(chǎng)特征

　　1、平板電視強(qiáng)勁爆發(fā)扭轉(zhuǎn)彩電市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)局面

　　09年上半年，受上游面板緊缺、CRT需求驟減等因素的影響，彩電銷(xiāo)售規(guī)模同比下降20%，使得中國(guó)彩電行業(yè)感受到了前所未有的壓力。直至Q309，伴隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的回暖、上下游產(chǎn)業(yè)鏈通力合作、政府惠民補(bǔ)貼政策等拉動(dòng)，中國(guó)彩電業(yè)終重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

　　根據(jù)奧維咨詢(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2009年Q1-Q3，彩電零售總量2396萬(wàn)臺(tái)，零售總額892億元，較去年同期分別下降13%和7%。其中， Q309彩電整體零售量874萬(wàn)臺(tái)，與去年同期持平；零售總額受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售351億元，同比增長(zhǎng)21%，環(huán)比增長(zhǎng)29%。

　　縱觀第三季度彩電增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不難發(fā)現(xiàn)，在平板產(chǎn)品中，液晶電視需求的增長(zhǎng)是行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ�它將中�?guó)的彩電市場(chǎng)推向平板化、數(shù)字化、高清化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展潮流中，引導(dǎo)消費(fèi)者追求高品質(zhì)的視聽(tīng)享受。奧維咨詢(AVC)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示， 2009年Q1-Q3累計(jì)銷(xiāo)售液晶電視1548萬(wàn)臺(tái)，726億元，量額同比分別上升87%和20%，銷(xiāo)售占比分別達(dá)到65%和81%；其中Q309零售量635萬(wàn)臺(tái)，299億元，量額同比漲幅分別達(dá)到127%和63%。

　　彩電企業(yè)面對(duì)需求快速增長(zhǎng)的局面，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)積極進(jìn)行產(chǎn)品線調(diào)整。一二級(jí)市場(chǎng)主打大規(guī)格、高品質(zhì)、多功能的高端產(chǎn)品，同時(shí)加強(qiáng)了渠道拓展和產(chǎn)品曝光率；對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)則充分利用“家電下鄉(xiāng)”等國(guó)家惠民政策，推動(dòng)普及型液晶產(chǎn)品向地縣市場(chǎng)滲透。

　　隨著液晶電視的強(qiáng)勁爆發(fā)，主流企業(yè)的銷(xiāo)售額也大幅放大，從公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，主力彩電企業(yè)的營(yíng)收相繼增長(zhǎng)80-100%以上，與此同時(shí)，三季度的平板電視市場(chǎng)，表現(xiàn)出渠道更加下沉、產(chǎn)品快速更新?lián)Q代、價(jià)格戰(zhàn)的適度控制等利好現(xiàn)象，這拉動(dòng)彩電行業(yè)的利潤(rùn)水平有了顯著回升。

　　2、CRT同比下降超五成，衰退速度遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期

　　隨著液晶電視價(jià)格的持續(xù)走低，CRT的市場(chǎng)需求被快速替代，銷(xiāo)售規(guī)模迅速下滑。09年上半年，CRT銷(xiāo)售規(guī)模同比下降58%。面對(duì)CRT的下滑局面，多數(shù)企業(yè)將原因歸結(jié)于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、季節(jié)性因素、重視程度不足等方面的影響。但在2009年初行業(yè)人士仍對(duì)全年CRT占據(jù)3成以上的零售量規(guī)模仍抱有比較大的希望。然后到2009年Q3季度結(jié)束，依奧維咨詢(AVC)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示， Q309CRT電視的零售為195萬(wàn)臺(tái)，零售額20億元，占整體彩電市場(chǎng)的量和額占比分別從2008年4季度的50.56%和22.22%下降到2009年Q3季度的19.56%和5.7%。由此可見(jiàn)，CRT銷(xiāo)售規(guī)模的衰退已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越行業(yè)預(yù)期。

　　3、“家電下鄉(xiāng)”挑起三、四級(jí)市場(chǎng)彩電銷(xiāo)售新局面

　　“家電下鄉(xiāng)”工程自09年2月開(kāi)始推行以來(lái)，不但為廣大的農(nóng)村消費(fèi)提供了實(shí)惠，也成為了彩電品牌向三四級(jí)市場(chǎng)滲透的推進(jìn)器。尤其是家電下鄉(xiāng)的擴(kuò)容，液晶電視的中標(biāo)產(chǎn)品從小尺寸向大尺寸發(fā)展，為液晶產(chǎn)品的市場(chǎng)下沉提供了巨大的機(jī)遇。奧維咨詢(AVC)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示， Q309家電下鄉(xiāng)銷(xiāo)售規(guī)模為182萬(wàn)臺(tái)，占三四級(jí)市場(chǎng)零售總量48%。中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)占有較大的比例，國(guó)內(nèi)品牌憑借CRT時(shí)代累計(jì)的市場(chǎng)渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)之優(yōu)勢(shì)，迅速成為了家電下鄉(xiāng)活動(dòng)中的最大贏家。

　　隨著外資品牌的經(jīng)營(yíng)及推廣方式逐漸本土化，中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)也對(duì)他們產(chǎn)生了極大的誘惑力。在國(guó)產(chǎn)品牌加大力度，對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)深耕細(xì)作的時(shí)候，合資品牌絕不會(huì)放棄這塊大蛋糕。國(guó)產(chǎn)品牌勢(shì)必須要總結(jié)在一、二級(jí)市場(chǎng)曾經(jīng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，進(jìn)一步穩(wěn)固在三、四級(jí)市場(chǎng)的地位。

　　4、LED背光液晶電視實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，引領(lǐng)高端市場(chǎng)持續(xù)升溫

　　LED背光液晶電視做為液晶電視的高端產(chǎn)品，憑借其超薄的機(jī)身、節(jié)能的功效、時(shí)尚的造型、美妙的畫(huà)質(zhì)等優(yōu)勢(shì)被越來(lái)越多的消費(fèi)者所青睞，成為液晶電視市場(chǎng)上耀眼的明珠。各品牌紛紛拿出自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品搶占這一細(xì)分市場(chǎng)，三星LED背光液晶電視作為這一細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，其產(chǎn)品受到越來(lái)越多的關(guān)注。奧維咨詢(AVC)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶黃金周期間LED液晶零售量占比1.4%，零售額占比4.2%，市場(chǎng)占比較9月份實(shí)現(xiàn)翻番。在這一細(xì)分市場(chǎng)上，受到產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的共同影響，外資品牌的占有率達(dá)到70%。三星作為L(zhǎng)ED背光液晶電視的先驅(qū)，擁有著絕對(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)占比達(dá)到43.6%，成為其它品牌趕超的目標(biāo)。

　　隨著LED背光液晶電視技術(shù)的成熟，國(guó)內(nèi)品牌紛紛推出了LED背光液晶電視新產(chǎn)品，并在國(guó)慶前夕完成了上市。但由于多數(shù)品牌上市時(shí)間短、渠道滲透率低、與合資品牌價(jià)格接近等因素的影響，國(guó)內(nèi)品牌的LED背光液晶點(diǎn)似乎產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)沒(méi)有完全彰顯出來(lái)。

　　目前，LED背光液晶電視價(jià)格還比較高，使得中層水平的銷(xiāo)售者對(duì)其望而卻步。隨著國(guó)產(chǎn)品牌的參與、產(chǎn)品線豐富、成本水平降低的影響，LED背光液晶電視將作為將來(lái)的主流產(chǎn)品被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受。根據(jù)奧維咨詢（AVC）預(yù)測(cè)，到2011年LED背光液晶電視的銷(xiāo)售規(guī)模將達(dá)到液晶電視總規(guī)模的30%，將有越來(lái)越多的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)感受LED背光液晶電視帶來(lái)的震感的視聽(tīng)盛宴。

　　5、內(nèi)外資品牌和諧共存，行業(yè)出現(xiàn)雙贏局面

　　首先是外資品牌成功向高端轉(zhuǎn)型

　　2009年以來(lái)，受到全球金融危機(jī)的外部影響，和新技術(shù)、新產(chǎn)品的革新策略影響，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)基本放棄了以往以大連鎖為核心的集中大幅度價(jià)格促銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)策略，集體向以相對(duì)高價(jià)格的大屏、具有多重附加功能和良好外觀設(shè)計(jì)的高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)向，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中小屏幕和中低端價(jià)格，則采取了收縮的態(tài)勢(shì)，這進(jìn)一步加強(qiáng)了以三星為代表的外資品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)外資品牌在產(chǎn)品的推廣上采取比較明確的區(qū)域與人群定位和細(xì)分市場(chǎng)區(qū)隔策略，這使一些對(duì)國(guó)外品牌信賴度高的人群開(kāi)始轉(zhuǎn)投外資陣營(yíng)，使外資品牌的市場(chǎng)占有率在2009年 Q3季度有了5%的小幅上升。

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