電業(yè)轉(zhuǎn)型遇渠道危機 技術(shù)和品牌價值萎縮
更新：2009-6-23 9:30:28 稿件：中國經(jīng)營報 調(diào)整大小:【
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在渠道的寡頭壟斷面前，純粹的技術(shù)創(chuàng)新的價值或單純的品牌價值正在遭遇萎縮，這是市場“自然選擇”的結(jié)果，還是在提醒企業(yè)，渠道創(chuàng)新亦不可偏廢?
進一步反思，似乎一切又都沒有這么簡單，廈華案例似乎也絕非是一家企業(yè)的自我經(jīng)歷，相反，在它背后，正在孕育的是家電業(yè)洗牌、行業(yè)轉(zhuǎn)型甚至升級的未來。而在這場爭搶未來的戰(zhàn)役中，對手早已不只是同行，如何與渠道進行抗?fàn)幰呀?jīng)成為這些企業(yè)尤其是三四線品牌企業(yè)最大的風(fēng)險瓶頸。
你方唱罷我登場。6月中旬，在廈華宣布退出蘇寧連鎖賣場的半個月后，清華同方數(shù)字電視副總經(jīng)理王向東，代表公司與蘇寧電器有關(guān)部門加緊商討擴大合作的事宜。
與清華同方一樣，國內(nèi)家電企業(yè)陸續(xù)開始和國美、蘇寧進行一年一度的談判。在經(jīng)濟危機大背景下，二三線品牌廠家似乎已不堪高額的大連鎖渠道支出。曾暢銷市場的廈華彩電宣布退出蘇寧，這讓許多正在與大連鎖進行談判的家電廠家，在要求得到寬松的入場門檻時多了一份說辭。
三線品牌廠商的困境
2009年5月底，有消息稱廈華電子(600870.SH)與蘇寧就下一年度供銷合同沒有談攏，雙方?jīng)Q定停止合作。目前正在處理后續(xù)事宜。
對此，廈華品牌推廣部經(jīng)理蘇再泉解釋：“這是對同質(zhì)化渠道的優(yōu)化。我們對渠道提出了新要求，在雙方共贏前提下，誰保持廈華的利益，我們就和誰合作。正好我們與蘇寧的供銷合同到期，而我們現(xiàn)在認(rèn)為國美和廈華的利益訴求接近，所以在這個階段側(cè)重于與國美合作�！�
蘇再泉還表示，公司這兩年的戰(zhàn)略是以出口為主，目前有70%的業(yè)績源于出口。此外，自2008年起，公司對全球渠道進行了優(yōu)化。而退出蘇寧連鎖，則是其舉措之一。
不過，有業(yè)內(nèi)觀察人士指出，企業(yè)的銷售通路越完整越密越好，兩大連鎖企業(yè)中退出一個，意味著放棄一半�！斑@肯定是無奈之舉!”
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2009年2月份，廈華國內(nèi)液晶電視市場的占有量跌到1.2%，排名僅為第13位，成為實際上的三線品牌。
4月30日，上海證交所宣布*ST廈華停牌。據(jù)公布的財報顯示，公司2006年、2007年分別虧損5.46億元和3.91億元，而2008年度的虧損額增至10億元。由于連續(xù)3年虧損，*ST廈華自5月27日暫停上市。如果2009年不能實現(xiàn)業(yè)績盈利，*ST廈華將從主板摘牌。
為避免退市危局，廈華表示將采取一系列措施，確保2009年上半年內(nèi)實現(xiàn)盈利。措施包括加強與大連鎖的溝通協(xié)調(diào)，逐步提升一二級市場的占有率等等。
按照有關(guān)“逐步提升一二級市場占有率”的說法，退出蘇寧顯然存在矛盾之處。業(yè)內(nèi)專家表示，廈華選擇在蘇寧電器退場，很可能因為在大連鎖渠道上的虧損，已到了非調(diào)整不可的地步了。
“以目前渠道的費用，基本上是無利可圖的�！蓖跸驏|表示，清華同方2008年與蘇寧、國美的合作模式是不可持續(xù)的，必須面臨調(diào)整。從全行業(yè)的角度來看，王向東也認(rèn)為，如果渠道支出超出了企業(yè)經(jīng)營承受的臨界點，那么很可能會面臨其他廠商也選擇退出的局面，這對于整個家電行業(yè)都不是好事。
渠道寡頭壟斷的風(fēng)險露頭
廈華曾經(jīng)引領(lǐng)液晶電視的潮流， 2004到2006年，一度在國內(nèi)液晶電視市場穩(wěn)居前三。2006年，狀況最好的時候國內(nèi)市場占有率為10.09%，排名第二。如今廈華退出蘇寧賣場，受到業(yè)界矚目，觀察人士認(rèn)為，這一事件從側(cè)面反映了三四線品牌在大連鎖渠道的運營風(fēng)險。
清華同方的王向東告訴記者，對于三線品牌來說，進場費、促銷費加上廠商運營費用，要占產(chǎn)品全部成本的25%~40%�！按筮B鎖渠道成本非常高，中小企業(yè)的經(jīng)營壓力會更大。為此，每年合同續(xù)約，都要與渠道商進行艱苦的談判。”
上世紀(jì)90年代末到新世紀(jì)初，蘇寧和國美還沒有成長為連鎖巨頭的時候，家電行業(yè)還是賣方市場，廠商在與他們的供銷合作談判中，進場的條件并不如近年來苛刻。自2003年到2005年間，國內(nèi)大連鎖迅速崛起膨脹，形成蘇寧、國美寡頭壟斷的市場格局，而同期家電企業(yè)仍然處于自由競爭狀態(tài)，并伴隨著激烈的洗牌，廠商與渠道商的市場地位發(fā)生了根本性扭轉(zhuǎn)。
渠道商與廠商的發(fā)展的不平衡狀況，決定了雙方在市場中的不平等地位，走向寡頭壟斷的渠道商擁有強大的市場話語權(quán)，而處于自由競爭階段的廠商則恰恰相反，在渠道經(jīng)營中不得不承受各種風(fēng)險和成本負擔(dān)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，三四線品牌遭遇渠道商的“剝削”的風(fēng)險可能源于下列情況：連鎖企業(yè)亂定價格，經(jīng)常在不經(jīng)廠商同意的情況下降低產(chǎn)品價格進行銷售，影響到廠商一年返利點降低;再者，連鎖企業(yè)競爭白熱化，飛速擴張店面，導(dǎo)致單個賣場經(jīng)營業(yè)績不高，影響到廠商利潤。
2006年，國家五部委曾經(jīng)制訂了《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》，其初衷便是調(diào)整渠道商與廠商的市場關(guān)系，但是這種行政的力量并未從根本上改變市場關(guān)系。
“如果是一線品牌廠商，在渠道商面前還能得到充分的尊重，因為連鎖店不能少了一線品牌。但是對于三四線品牌的廠商，那就沒什么討價還價的余地了�！奔译姰a(chǎn)業(yè)觀察專家劉步塵認(rèn)為，大連鎖也有消極的一面，其高昂的渠道成本和幾無彈性的門檻，會讓新興廠商很難打入市場，即使是這些廠商擁有先進的技術(shù)和可觀的市場前景。
無彈性的門檻還會導(dǎo)致三四線品牌在陷入資金鏈緊張時無法緩和壓力。廈華遭遇的情況正是如此，2006年后，廈華對市場戰(zhàn)略進行了調(diào)整，強化出口，削弱了內(nèi)銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，過于依賴國美、蘇寧等高成本的連鎖賣場，最終導(dǎo)致“賣得越多，虧損越多”的狀況。
區(qū)域化渠道或為一線生機
“退出蘇寧，將會造成國內(nèi)品牌影響力進一步縮小，這種惡性循環(huán)極可能導(dǎo)致的是，下一步便是退出國美，退出主流的大連鎖渠道，最終完全變成國內(nèi)的小品牌�！眲⒉綁m分析認(rèn)為，市場的連鎖反應(yīng)很容易將廈華導(dǎo)入到一條不歸路上，廈華的品牌有可能遭受淘汰風(fēng)險。
廈華曾經(jīng)在國內(nèi)占據(jù)技術(shù)和品牌的前沿，是中國數(shù)字高清電視顯示器標(biāo)準(zhǔn)、中國電子信息產(chǎn)品環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等數(shù)十個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)的主要起草人制訂者之一。2004年，廈華電子獲得平板電視出口和內(nèi)銷“雙冠王”的成績。多年的經(jīng)營，在市場上已形成了巨大的品牌價值。
然而，自“中華映管”入主廈華之后，“廣告宣傳”、“渠道建設(shè)”一直投入不夠，出口與內(nèi)銷的戰(zhàn)略比重反復(fù)調(diào)整。這直接造成了在國內(nèi)市場的激烈競爭中失去先機，錯過了自2007年興起的三四級市場渠道建設(shè)風(fēng)潮。
從2008年年底起，廈華又開始重新加強外銷業(yè)務(wù)，并壓縮內(nèi)銷比例。對此，劉步塵認(rèn)為，海外市場的品牌營銷成本更高，而如果只是做代工，其可持續(xù)性更難看好�！耙粋�老品牌的萎縮乃至被淘汰，將是一件令人遺憾的事情�！�
針對廈華當(dāng)前的困境，當(dāng)?shù)孛襟w報道稱，廈門市政府明確表示將予救助，但具有可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略的具體方案和措施目前還未見公布。
廈華在2008年度財報中表示，將抓住“家電下鄉(xiāng)”機遇，加強對三四級市場的拓展，這將作為實現(xiàn)扭虧為盈的首要途徑。但據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，2009 年一季度的家電下鄉(xiāng)數(shù)據(jù)中，廈華在全國的銷售份額僅0.2%，對比總共75.3萬臺、銷售額8.4億元這一組數(shù)字，廈華的表現(xiàn)基本未脫離三線品牌的位置。
值得注意的是，2009年的家電下鄉(xiāng)數(shù)據(jù)，品牌區(qū)域性渠道的優(yōu)勢體現(xiàn)得非常明顯，如在四川，長虹以34.7%的市場份額位居第一，高出位居榜眼的創(chuàng)維一倍多;在山東，海信品牌也以33.19%的份額高出第二名近一倍。
“三四級市場是國美和蘇寧很難滲入的領(lǐng)域，前景也非常廣闊，所以對于有心建設(shè)多元渠道的廠商來說，這是爭取生存空間的不錯機會�！庇^察人士認(rèn)為，對于三四線品牌來說，如果著眼區(qū)域性渠道，打造區(qū)域性強勢品牌，相對容易得多。
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