2021年投影顯示的細(xì)分市場可謂之“冰火兩重天”：例如，最慘的教育年，與最強(qiáng)的家用年；再例如最慘的傳統(tǒng)商用投影年、最強(qiáng)的激光商用投影年……

因此，業(yè)內(nèi)總結(jié)稱“2021年是投影顯示技術(shù)，應(yīng)用格局的深度調(diào)整年”。以不同細(xì)分市場的不同發(fā)展格局為基礎(chǔ)，投影行業(yè)在品牌廠商結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈組織結(jié)構(gòu)、渠道行業(yè)結(jié)構(gòu)等方面都在發(fā)生一系列影響深遠(yuǎn)的變革。

1.教育市場的最后時(shí)刻

據(jù)洛圖科技（RUNTO）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在教育投影主流應(yīng)用模式“電子白板”方式下，2021年上半年只有1.9萬臺銷量，同比2020年上半年疫情期間的低基數(shù)依然下滑達(dá)到40%。這一數(shù)據(jù)是投影白板應(yīng)用產(chǎn)品上半年銷售量“歷史極值”的十幾分之一而已。

過去數(shù)年，投影在教育市場的發(fā)展經(jīng)歷了一系列革命性的變化：首先是，以電子教學(xué)普及化和白板化為需求核心，2017年教育交互設(shè)備市場，液晶交互平板的市場規(guī)模首次與投影電子白板持平，此后液晶交互平板教育市場占比持續(xù)“攀升”。

其次是，激光教育投影機(jī)的銷量在2019年基本達(dá)到最高峰，全年近30萬臺的激光教育投影市場，被認(rèn)為是投影在教育圈“最大的希望”。但是，這個(gè)高峰在2020年幾乎腰斬。預(yù)期2021年也會(huì)進(jìn)一步大幅下滑。

即與液晶顯示技術(shù)的競爭中，傳統(tǒng)投影機(jī)、超短焦投影機(jī)、激光超短焦投影機(jī)等進(jìn)步技術(shù)并沒有實(shí)現(xiàn)對其教育市場的拯救作用：液晶交互平板教育市場從2015年，全年70+以上大尺寸產(chǎn)品占比不足一成，到2019年70+大尺寸產(chǎn)品完全挑起半壁江山，再到2021年全年液晶黑板這一新形態(tài)產(chǎn)品的市場占有率達(dá)到教育交互設(shè)備市場的四分之一強(qiáng)，也實(shí)現(xiàn)了“技術(shù)和體驗(yàn)進(jìn)步下”的份額升級！

不是投影機(jī)的創(chuàng)新不夠給力，而是液晶交互平板的創(chuàng)新更為強(qiáng)大！”行業(yè)人士指出，液晶交互平板5年來實(shí)現(xiàn)了大尺寸化、大尺寸產(chǎn)品低成本化、觸控從紅外技術(shù)到電容技術(shù)的升級、液晶黑板嶄新應(yīng)用形態(tài)的升級！創(chuàng)新大道上，液晶交互設(shè)備跑的更快，這是教育投影市場萎縮的根本和關(guān)鍵。

但是，行業(yè)并不認(rèn)為教育市場“此后不在需要投影”：相反，投影產(chǎn)品的教育應(yīng)用正在向更為細(xì)分和差異化的場景前進(jìn)。包括沉浸式數(shù)字教室、數(shù)字化的元宇宙教學(xué)空間應(yīng)用、超大型的顯示交互設(shè)備應(yīng)用等都是教育投影市場的新趨勢——即準(zhǔn)工程化，成為教育市場投影機(jī)顯示的新應(yīng)用方案。雖然這樣的細(xì)分市場目前規(guī)模有限，但未來卻很可能有進(jìn)一步的成長空間。即教育投影顯示，從此前的“市場C位”，到現(xiàn)在的進(jìn)一步向差異化供給者角色轉(zhuǎn)變，是歷史必然。

2. 商務(wù)市場差異化轉(zhuǎn)型

上文中提到的液晶交互設(shè)備的“幾大創(chuàng)新點(diǎn)”不僅顯著影響了投影機(jī)的教育市場格局，也深刻改變了投影機(jī)的商務(wù)市場格局：2020-2021年投影機(jī)商務(wù)會(huì)議應(yīng)用規(guī)模，國內(nèi)市場連續(xù)加速萎縮。

液晶會(huì)議平板產(chǎn)品2017年突破10萬臺、2018年突破20萬臺、2020年近40萬臺，預(yù)計(jì)2021年會(huì)有75萬左右的市場規(guī)�！�—2021年將成為商務(wù)會(huì)議市場液晶技術(shù)首次超過投影產(chǎn)品的“重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。

不過，商務(wù)投影在2021年的發(fā)展也不是“沒有亮點(diǎn)”：一方面，激光光源產(chǎn)品在商務(wù)投影市場的占比繼續(xù)提升。根據(jù)洛圖科技（RUNTO），上半年商務(wù)激光投影出貨量達(dá)2.3萬臺，同比大幅增長。其考慮到2020年下半年，激光商務(wù)投影已經(jīng)開始迅速增長，預(yù)期2021年全年商務(wù)投影市場規(guī)模將至少翻番。2-3年內(nèi)一個(gè)年度規(guī)模10萬+的激光商務(wù)市場空間可期。

激光商務(wù)投影機(jī)市場的發(fā)展，核心得益于“價(jià)格下降”。2020年下半年出現(xiàn)“均價(jià)低于5000元”的激光機(jī)型，是激光商務(wù)投影機(jī)市場開始快速上量的起點(diǎn)。

另一方面，商務(wù)投影機(jī)市場，一些品牌商逐漸轉(zhuǎn)向“差異化應(yīng)用產(chǎn)品”：除了激光電視等這類超短焦應(yīng)用外，2020年四季度開始的“便攜商務(wù)”潮還在持續(xù)發(fā)展。包括眾多傳統(tǒng)商務(wù)投影機(jī)品牌，和東方中原、光峰科技等本土投影創(chuàng)新企業(yè)，都涉獵了“超便攜”商務(wù)投影機(jī)市場。

近年來，隨著激光光源和LED光源技術(shù)的日益成熟，為亮度更高的便攜投影機(jī)提供了“更好的基礎(chǔ)技術(shù)支撐”。而從應(yīng)用場景看，沒有任何其他顯示技術(shù)能夠提供“共享的”、“小機(jī)身”、“巨大屏幕”顯示需求。行業(yè)認(rèn)為，便攜大屏商務(wù)，是投影機(jī)在商務(wù)市場不可撼動(dòng)的“核心優(yōu)勢陣地”之一。

2021年是商務(wù)投影機(jī)的“方向選擇年”：激光電視化、便攜化、激光光源化，和曾經(jīng)的高價(jià)產(chǎn)品低成本化趨勢明顯。同時(shí)，傳統(tǒng)的汞燈商務(wù)投影機(jī)、尤其是800*600和1024*768等低分辨率，4:3分辨率機(jī)型市場大幅壓縮。商務(wù)會(huì)議市場在遠(yuǎn)程會(huì)議、智慧會(huì)議等新需求下，顯示和交互設(shè)備“不斷創(chuàng)新”的大潮是商務(wù)投影細(xì)分市場變遷的主要規(guī)律。

3. 超短焦的第三戰(zhàn)場

投影顯示市場的2021年也是“超短焦鏡頭”供應(yīng)鏈“方向”的調(diào)整年：一方面，傳統(tǒng)的教育市場，這個(gè)超短焦鏡頭第一大市場“不堪重負(fù)”，不能在支持超短焦鏡頭產(chǎn)能的釋放，甚至快速萎縮。

另一方面，2021年超短焦鏡頭的另一個(gè)傳統(tǒng)需求產(chǎn)品，激光電視品類繼續(xù)保持較高的增長速度，成為超短焦市場產(chǎn)能消耗的中流砥柱。同時(shí)，超短焦鏡頭產(chǎn)品在這一年加速進(jìn)入“智能投影”市場。包括堅(jiān)果、慧示、峰米等行業(yè)創(chuàng)新品牌，也是家投行業(yè)主流品牌紛紛推出“反射式超短焦智能家投”產(chǎn)品。

行業(yè)預(yù)計(jì)未來，超短焦鏡頭的家用市場將快速擴(kuò)大。激光電視對超短焦鏡頭的消納能力，能否持續(xù)超過普通智能投影是一個(gè)未知數(shù)。超短焦在家用投影機(jī)上的“空間性應(yīng)用優(yōu)勢”正在成為家投行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的“又一個(gè)關(guān)鍵支撐點(diǎn)”。也恰是有了激光電視和智能家投對超短焦鏡頭產(chǎn)品的消化，2021年超短焦鏡頭產(chǎn)業(yè)鏈抗住了“教育市場萎縮”帶來的危機(jī)。

但是與教育市場顯著不同，家用需求的“產(chǎn)品成本敏感性”更高。2021年三千多元的LED光源智能超短焦投影機(jī)，也說明了在“產(chǎn)業(yè)鏈足夠成熟、技術(shù)足夠穩(wěn)定”的背景下，定焦超短焦反射式投影機(jī)鏡頭的“成本”是可以在家用市場“大規(guī)模普及”的。

當(dāng)然，超短焦鏡頭是匹配LED光源還是激光光源更適合家用，是主要拓展800-2000流明的一般家投應(yīng)用，還是進(jìn)一步開拓2000+以上高亮度的、配合抗光幕的彩電式應(yīng)用，這些都還是“未知數(shù)”。不過這不妨礙，從2021年開始，智能超短焦家投這個(gè)“教育和激光電視”之外的超短焦“第三”戰(zhàn)場的形成。

行業(yè)預(yù)計(jì)，超短焦對家用投影“易用性和體驗(yàn)價(jià)值”的升華力量，將成為家投市場進(jìn)一步崛起的重要杠桿。未來無論是哪種家用超短焦產(chǎn)品的市場拓展更為成功，本質(zhì)都是家投和整個(gè)投影市場的“新希望”。

4. 品牌固化階段已經(jīng)到來

近10年來，是國內(nèi)投影機(jī)市場“創(chuàng)新品牌”的高峰。其中，主要是LED智能微投、激光投影機(jī)、激光電視三大創(chuàng)新技術(shù)方向，支撐了一批重量級民族品牌的誕生。海信、光峰、視美樂、東方中原、極米、堅(jiān)果等都在自己專注領(lǐng)域取得了“戰(zhàn)略性”的勝利，成為國內(nèi)投影市場的“品牌中流砥柱”。

但是，任何一個(gè)行業(yè)的品牌容納量都是有限。即便擁有家投這樣高速成長的細(xì)分市場，投影行業(yè)依然在2021年進(jìn)入了“品牌固化”的新階段：新品牌機(jī)會(huì)全面萎縮、老品牌強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局基本形成。

從全年市場看，國內(nèi)投影圈新玩家只有惠普一個(gè)——其能夠在2021年上市全面的產(chǎn)品線，即也說明惠普投影機(jī)的品牌布局早在2021年之前已經(jīng)展開。同時(shí)，2021年一部分外資品牌的“聲浪”持續(xù)下降。包括索尼這樣的“行業(yè)大姥”，都在傳統(tǒng)需求市場不斷收縮防線，從“多數(shù)細(xì)分市場通吃的巨頭”，變成更專注“高端精尖”市場的差異化玩家。

尤其是以光峰科技和極米科技2020-2021年的成功IPO為代表，國內(nèi)投影新勢力的“江湖地位”之穩(wěn)固已經(jīng)到達(dá)一個(gè)極高的水平。光峰、極米、海信等龍頭的新戰(zhàn)略，已經(jīng)從“征服內(nèi)需”，向“全球擴(kuò)張”轉(zhuǎn)變。國內(nèi)投影市場的品牌創(chuàng)生環(huán)境日益惡化，存量品牌競爭成為主流。

特別是在2021年投影行業(yè)與眾多電子行業(yè)一樣面臨了供應(yīng)鏈緊張、上游缺貨的局面。包括IC和DMD等資源的短缺，部分品牌面臨“出貨危機(jī)”。三季度市場，更有一些品牌出現(xiàn)了“有訂單沒貨源”的尷尬境況。這一突發(fā)因素，進(jìn)一步固化了國內(nèi)投影市場品牌“大者恒強(qiáng)”的局面——畢竟，龍頭品牌的供應(yīng)鏈優(yōu)勢明顯。

上游資源緊張的另一個(gè)影響是需求端市場競爭格局：即此前，新品牌主導(dǎo)的“性價(jià)優(yōu)勢”難以為繼。上游都在缺貨，下游自然打不了價(jià)格戰(zhàn)：而在價(jià)格差異更小的背景下，顯然是傳統(tǒng)的、品牌聲望更高的企業(yè)“競爭更占優(yōu)”。

即，2021年不僅是國內(nèi)投影品牌創(chuàng)新的“傳統(tǒng)技術(shù)因素”達(dá)到某一個(gè)瓶頸、國內(nèi)家投為代表的增量需求市場達(dá)到某一轉(zhuǎn)折點(diǎn)的時(shí)刻，更有“短期偶發(fā)”因素也對“創(chuàng)生新品牌”亮起紅燈的新問題。多重因素影響下，行業(yè)內(nèi)專家基本共識是：國內(nèi)投影圈誕生新品牌的黃金期已經(jīng)一去不復(fù)返了。2021年是品牌格局進(jìn)一步固化的時(shí)刻，也很可能是有新品牌誕生的“最后時(shí)刻”。

5. 外資的進(jìn)一步分化與轉(zhuǎn)型

面對國內(nèi)投影機(jī)市場本土品牌“雄赳赳氣昂昂”的崛起，外資品牌的“自處”日益進(jìn)入“不得不變革”的新階段。當(dāng)然，和新品牌激烈競爭的存在，并非說外資傳統(tǒng)投影大佬“已經(jīng)沒有優(yōu)勢”：

一方面，外資投影大佬底蘊(yùn)深厚。尤其是在上游技術(shù)鏈上的優(yōu)勢格外明顯。例如索尼、愛普生的LCD光閥，索尼、JVC的LCOS光閥技術(shù)，理光的鏡頭和光學(xué)技術(shù)。同時(shí)，外資大佬們也與投影機(jī)另一光閥巨頭TI的合作更為“深遠(yuǎn)、綿長”。

另一方面，本土投影機(jī)創(chuàng)新企業(yè)更多的還是依賴“本土市場”。而外資品牌幾乎都是“國際巨頭”。這就形成了本土品牌的本土市場中的優(yōu)勢，與外資品牌外國市場的優(yōu)勢之間的“錯(cuò)位”。在非中國市場的優(yōu)勢地位，本質(zhì)上是“更為廣闊的市場的優(yōu)勢地位”。這決定了外資很多品牌在與上游企業(yè)，如TI/愛普生的供應(yīng)鏈合作上更具有優(yōu)勢。

但是，即便以上兩層優(yōu)勢短期內(nèi)難以撼動(dòng)，但是外資投影陣營的危機(jī)卻也存在：1.國內(nèi)市場外資品牌份額岌岌可危、2.本土品牌正在加速向更廣闊的海外市場發(fā)展、3.本土LCOS等光閥產(chǎn)業(yè)鏈也在加強(qiáng)研發(fā)……

面對危機(jī)未雨綢繆!外資品牌的共同選擇是，繼續(xù)鞏固海外市場的長期優(yōu)勢地位、繼續(xù)深化和加強(qiáng)與上游供應(yīng)商的合作。同時(shí)外資品牌也有自己的“差異化”選擇。如，索尼選擇更多的將精力聚焦到與品牌形象和技術(shù)實(shí)力更匹配的中高端投影機(jī)和工程投影機(jī)市場。再例如，愛普生則更多選擇“學(xué)習(xí)本土企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)”，作新生代投影應(yīng)用潮的重大參與者。

2021年5月10日中國上海，愛普生與騰訊視頻•極光TV聯(lián)合舉辦了主題為“聲色合和‘投’號玩家”的新品發(fā)布會(huì)。愛普生選擇進(jìn)一步布局激光智能微投、激光電視國內(nèi)市場，并融入以騰訊為代表的國內(nèi)家投應(yīng)用生態(tài)。愛普生的這種選擇顯然在外資投影品牌中比較“典型”。

可以說，索尼的選擇和愛普生的選擇完全是兩個(gè)類型。包括索尼、松下、夏普-NEC和臺系一系列品牌都走了更注重高端和專業(yè)化的道路。但是愛普生、優(yōu)派等少數(shù)外資品牌，也做出了“直面創(chuàng)新壓力”的更積極選擇。行業(yè)分析認(rèn)為，后者的選擇無疑更具有“前瞻性”：因?yàn)�，本土投影市場的�?chuàng)新格局，遲早會(huì)成為全球趨勢­——外資投影巨頭的未來，繞不過“互聯(lián)網(wǎng)+智能投影”應(yīng)用的新價(jià)值點(diǎn)。

總之，不同的品牌可以有不同的選擇，這是各自利弊權(quán)衡的結(jié)果。未來國內(nèi)市場外資品牌能否二次崛起，以及中國創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)全球化后，全球投影市場的競爭格局如何，現(xiàn)在不能判定——但是，因?yàn)樗�選路徑不同，不同品牌的未來持續(xù)分化將是必然的事情。

6. 家投市場“亂”的陽謀

2021年投影機(jī)市場最具有活力的領(lǐng)域依然是家用市場——而且，這些活力不僅僅是指第四個(gè)接近百萬臺的年度增量的誕生，更是指“從未有過”的創(chuàng)新熱情！

如，上文提到愛普生等部分傳統(tǒng)外資大佬，加速在家用投影領(lǐng)域的創(chuàng)新布局。特別是愛普生與騰訊視頻的合作，幾乎與本土創(chuàng)新品牌的“操作”毫無二致，而又有3LCD獨(dú)特核心技術(shù)和國際大牌的“風(fēng)骨”支撐，構(gòu)成了一個(gè)差異化的“家投”市場發(fā)展新支點(diǎn)。

再例如，2021年，激光顯示技術(shù)在“成本已經(jīng)持續(xù)下降到足以媲美LED光源，乃至傳統(tǒng)汞燈”的背景下，進(jìn)一步加速下沉“廉價(jià)家用”市場——即當(dāng)貝、峰米等企業(yè)推出的更多家用激光微投，激光智能投影機(jī)產(chǎn)品。傳統(tǒng)家用智能投影機(jī)，LED光源一家獨(dú)大的局面首次被打破。即便激光顯示的空前擁護(hù)者，激光電視的全球龍頭，海信也提出在開發(fā)“激光微投”產(chǎn)品線。

同時(shí)，在超短焦市場上，激光電視不再是“家用”的唯一主角。上文提到，包括峰米、慧示、堅(jiān)果等主流品牌，推出了或者激光光源或者LED光源的，非彩電化“智能超短焦家用”投影機(jī)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品打破了超短焦家投必然“高價(jià)位”的神話，開辟了超短焦投影的新戰(zhàn)場，也帶給了家投產(chǎn)品體驗(yàn)和價(jià)值上的嶄新提升。

產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)一步豐富、技術(shù)邊界進(jìn)一步打破、價(jià)格成本空間進(jìn)一步張開、品牌參與端進(jìn)一步活躍！”雖然，以上的幾個(gè)例子都不是2021年才出現(xiàn)的新事物，但是每個(gè)例子無不是在2021年達(dá)到了一個(gè)嶄新的“數(shù)量峰值”。

或者說，在普通家投上用超短焦、在微投上用激光光源、外資品牌加強(qiáng)智能投影本土生態(tài)合作、激光電視龍頭開始下沉普通智能家投……這些行業(yè)新趨勢，終于在2021年從“此前的簡單試水”，變成了整個(gè)行業(yè)“不可不為之的絕對大勢”：各種技術(shù)的成熟，造成的就是不同技術(shù)不同搭配下，差異化產(chǎn)品的“家投大混戰(zhàn)”必然到來。

當(dāng)然，家投市場長期以來、持續(xù)穩(wěn)定的高速增長，才是更多技術(shù)和更多品牌愿意深入這一市場空間的關(guān)鍵：不能征服家用投影市場，就不會(huì)成為市場主流品牌，至少在份額和銷量上必然被邊緣化——不僅是中國市場，未來全球市場也會(huì)如此�！凹彝毒褪峭队叭Φ闹鲬�(zhàn)場”，這一核心規(guī)律下，家投在怎么成為各種創(chuàng)新試驗(yàn)田都不足為過。

7. 高端升級是大勢所趨

2021年投影機(jī)整體消費(fèi)市場體現(xiàn)出“同等產(chǎn)品價(jià)格趨穩(wěn)或者下降”，整體市場消費(fèi)“升級，或者高價(jià)格市場占比提升”的特點(diǎn)。

從教育和商務(wù)角度看，受制于液晶大屏技術(shù)的普及、智慧教育和智慧會(huì)議需求的增長，消費(fèi)端對產(chǎn)品的“品質(zhì)”更為重視。例如高亮度、高分辨率成為共識。這使得，即便教育和商務(wù)市場，投影機(jī)銷量大幅下降，同時(shí)超短焦投影和激光投影機(jī)產(chǎn)品價(jià)格也在下降，但是其2021年市場銷售均價(jià)卻有所提升。

家用市場的原理也與商教類似！即在整體市場處于成本下滑趨勢下，高端產(chǎn)品占比和市場規(guī)模具有較大提高。例如，廉價(jià)家用機(jī)中，單片式LCD的整體市場占比下降接近1成、LED智能投影中極米首先開拓了8000+價(jià)位的偶像級高端產(chǎn)品市場、激光電視雖然均價(jià)下滑比較大，但是其作為家投中的高價(jià)板塊整體市場增幅明顯，并給整體家投市場均價(jià)提升注入“力量”。

2021年工程市場進(jìn)入“后疫情全面復(fù)蘇”的新階段。尤其是上半年工程投影市場，幾乎走出了同比5倍的增幅、國內(nèi)工程投影需求已經(jīng)滿血復(fù)活。且，市場中對高色彩表現(xiàn)力產(chǎn)品和高亮度產(chǎn)品的需求正在增加。尤其是超短焦工程投影，依賴其安裝設(shè)計(jì)上的便捷性，得到了更多的市場認(rèn)可。

整體上，2021年的投影機(jī)消費(fèi)具有“向高端升級”的趨勢。從技術(shù)角度看，3000流明的LED商務(wù)投影首次登場、LED智能家投旗艦產(chǎn)品亮度紛紛躍上2000+亮度、激光微投產(chǎn)品更是帶來了家投市場亮度提升的新支撐、無論是商教工程還是家用市場，超短焦投影機(jī)銷量規(guī)模都大幅增長……

投影消費(fèi)升級趨勢，從價(jià)格角度看，2021年“低價(jià)格產(chǎn)品”上表現(xiàn)出“漲價(jià)的趨勢”。即便是單片LCD投影機(jī)產(chǎn)品的均價(jià)都在提升。高端LED智能家投更是突破了8000+價(jià)位的歷史新高關(guān)口。而從“高價(jià)產(chǎn)品端”看，則表現(xiàn)為“性能升級”：例如，工程投影機(jī)同等亮度產(chǎn)品價(jià)格在下降，但是更多用戶卻選擇“同等預(yù)算下的更高亮度”、家用LED智能投影也是這樣的規(guī)律——用一樣的錢，買更高的亮度成為消費(fèi)共識。即便在均價(jià)下滑較大的激光電視市場，2021年更多的大屏幕產(chǎn)品、更多的三原色激光產(chǎn)品等高性能產(chǎn)品銷量也在增加……

投影消費(fèi)升級趨勢，從分層市場看，一二線城市已經(jīng)成為“高端消費(fèi)”的鐵板市場——如果在2021年投影機(jī)銷量中扣除掉四五線城市的消費(fèi)，更可以看到“經(jīng)過良好應(yīng)用體驗(yàn)教育的先行用戶，普遍正在選擇‘更高品質(zhì)’的產(chǎn)品”的趨勢。

整體上，投影機(jī)消費(fèi)的趨勢就是在技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)需求升級的雙支撐下，呈現(xiàn)出2021年非常明確的“高端化發(fā)展勢頭”。某種意義上，投影機(jī)行業(yè)已經(jīng)告別單純價(jià)格競爭時(shí)代。尤其是2021年800*600產(chǎn)品的進(jìn)一步消亡，更是說明“只是廉價(jià)”已經(jīng)毫無出路。市場消費(fèi)從重視“性價(jià)比”向重視“質(zhì)價(jià)比”轉(zhuǎn)變。未來投影品牌如何圍繞“屬于高端”的市場進(jìn)行布局和競爭是一重大考驗(yàn)。

8. 工程品牌之爭的下半場

2021年是工程投影市場的豐收年。上半年市場，幾乎進(jìn)一步吃透了2020年上半年疫情期間的“延后需求”；下半年市場則繼續(xù)保持較高的成長速度。特別是激光工程投影機(jī)，2021年將首次突破10萬臺的年度新高。

包括疫情后中國市場“全球獨(dú)秀”、中國市場工程投影需求本就處于高速增長通道，以及激光和超短焦等技術(shù)的創(chuàng)新，讓國內(nèi)工程投影顯示市場正在迅速告別“新冠疫情”的大多數(shù)負(fù)面影響。這種變化尤其對本土激光工程投影創(chuàng)新品牌有利！

國內(nèi)工程投影品牌之爭的基礎(chǔ)是激光技術(shù)創(chuàng)新和本土市場的高增長；基本競爭格局是傳統(tǒng)歐美日系陣營的“工程市場傳統(tǒng)優(yōu)勢”、我國臺系陣營不斷向工程市場的努力升級，以及本土創(chuàng)新的激光工程投影品牌的崛起。其中后者是最大的“改變力量”：而2021年國內(nèi)工程投影市場的復(fù)蘇與發(fā)展，特別是激光工程市場的再創(chuàng)新高，必然讓“本土創(chuàng)新品牌”“更具話語權(quán)”。

2021年工程投影市場品牌結(jié)構(gòu)的變化還深受“商教市場”萎縮壓力的影響。對于大多數(shù)在家投市場建樹一般的外資投影品牌，商教市場失去“優(yōu)勢地位”和“規(guī)模量能”，必然會(huì)更為注重“工程市場”的戰(zhàn)斗堡壘作用——事實(shí)上，多一半的外資投影品牌現(xiàn)在面臨著，如果工程市場再次失利，就會(huì)失去在國內(nèi)市場生存機(jī)會(huì)的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

因此，行業(yè)人士紛紛指出，本土工程投影市場在2021年進(jìn)入了品牌之爭的下半場：首先是本土創(chuàng)新品牌這一方陣已經(jīng)成長起來——雖然不再有新的品牌加入，但是卻實(shí)現(xiàn)了既有品牌的“站穩(wěn)腳跟”和“部分市場領(lǐng)先”。其次是，外資品牌的工程市場轉(zhuǎn)型到達(dá)一個(gè)臨界點(diǎn)。包括外資品牌產(chǎn)品線激光化基本成型，以及其市場業(yè)績對工程投影市場依賴性的增強(qiáng)。

這種格局，讓2021年的國內(nèi)工程投影市場之爭的主旋律變成了“硬碰硬”。尤其是本土創(chuàng)新品牌和外資品牌之爭，從部分“細(xì)分市場”日漸向“整體市場全面競爭”升級。某種角度看，除了受到上游核心器件供應(yīng)商保護(hù)的20000流明以上準(zhǔn)壟斷市場之外，工程投影的多數(shù)需求空間都面臨所有品牌都在努力進(jìn)入，一較高下的局面。

正因如此，行業(yè)普遍認(rèn)為2021年開始國內(nèi)工程投影需求雖然還在持續(xù)增長，但是品牌格局卻正經(jīng)歷從此前的“新品牌涌現(xiàn)”到未來的“部分品牌可能出局”的轉(zhuǎn)變。即國內(nèi)工程投影品牌格局從增量向減量變化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，很可能就是2021年——當(dāng)然，這一判斷的準(zhǔn)確性還需要未來數(shù)年的行業(yè)變化加以驗(yàn)證。不過，工程投影市場品牌之爭越來越激烈，已經(jīng)是基本的競爭格局。

9. 擁抱下沉市場的必然性

2021年國內(nèi)投影消費(fèi)市場的另一個(gè)特點(diǎn)是“市場繼續(xù)下沉”：包括四五線城市、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，在投影產(chǎn)業(yè)的需求中，占比日益提升。

一方面，投影消費(fèi)增量部分依賴下沉市場。例如，高度發(fā)展的家用投影市場，特別是LED智能投影，在一二線市場基本飽和。近兩年來的市場增量大部分來自于下沉市場。特別是低價(jià)格和低亮度機(jī)型、單片式LCD機(jī)型，對“小鎮(zhèn)青年”的吸引力已經(jīng)遠(yuǎn)超過一二線城市玩家。家用投影消費(fèi)的市場分層趨勢非常明顯。

再例如，工程投影市場，縣域應(yīng)用和三四線城市市場的開拓已經(jīng)成為一個(gè)熱門話題。雖然這些城市的項(xiàng)目“往往比較注重經(jīng)濟(jì)性”，但是卻也是實(shí)實(shí)在在的“增量需求所在”。工程投影應(yīng)用從“高處不勝寒”到“普及”的轉(zhuǎn)變，核心就在縣域和三四線城市應(yīng)用。其中，會(huì)議需求、禮堂典禮需求等正在成為縣城對工程投影的主要“偏好方向之一”。同時(shí)，縣城等對群體文化設(shè)施的建設(shè)支持，包括群藝館、博物館、文化館的建設(shè)，也成為工程投影下沉市場的重要支點(diǎn)。

另一方面，投影消費(fèi)的減量部分也與“下沉市場”高度相關(guān)。從商教市場看，商教廉價(jià)產(chǎn)品的主要需求，長期在三四線城市縣域市場。特別是教育需求，由于主要使用財(cái)政轉(zhuǎn)移資金，教育投影的傳統(tǒng)市場的主體就是下沉市場。因此，下沉市場的需求變化，是商教投影需求“全面萎縮和減量”的核心原因。

所以，2021年的投影機(jī)下沉市場是，“做加法的品牌必然要關(guān)注”、“做減法的品牌也繞不開”的“核心市場空間”。行業(yè)人士普遍認(rèn)為，未來國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心關(guān)鍵詞之一是“更為均衡”。這將構(gòu)建一個(gè)長期的從“核心城市向下沉市場”不斷擴(kuò)散的投影行業(yè)需求增量方向和品牌運(yùn)營戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)。

即便是近三年在下沉市場“收益”慘淡的商教需求，也需要在例如數(shù)字沉浸教室、便攜商務(wù)投影等細(xì)分成長品類上高度重視如何征服越來越重要的下沉市場。

一二線城市已經(jīng)比較飽和。我們的成長性就只能來自‘更多的下沉’市場�！毙袠I(yè)人士指出，國內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)從2010年的超過百萬臺需求，到2020年的400萬臺需求，已經(jīng)走過市場開拓的上半場。未來行業(yè)的增量必然不能在圍繞少數(shù)中心城市進(jìn)行，而是要依托更多的四線及其以下市場。這不僅是投影圈的大勢，也是整個(gè)國內(nèi)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的大勢。努力下沉：是投影企業(yè)的“兵家必爭之地”。

10. 打敗傳統(tǒng)彩電成為新共識

2018年到2021年，國內(nèi)投影消費(fèi)幾乎以每年數(shù)十萬臺，乃至接近百萬臺的規(guī)模在增長。幾乎同期，國內(nèi)彩電消費(fèi)情況卻“十分不樂觀”，產(chǎn)品年度消費(fèi)高峰從近5000萬臺，下降到2021的4000萬臺！

一增一降之間的規(guī)律是什么呢？是投影機(jī)的大屏應(yīng)用、差異化價(jià)值，日益深受新興消費(fèi)一代，特別是80后、Z世代歡迎；反而，彩電產(chǎn)品傳統(tǒng)的應(yīng)用方式、屏幕尺寸價(jià)值，在“娛樂視聽多元化”時(shí)代，日益失去部分消費(fèi)者的心。這樣背景下，一個(gè)投影圈的基本共識，特別是家用品牌的共識就是“投影的未來必然與彩電碰撞”！

其中，不僅僅是激光電視這個(gè)明確可以代替彩電的品類，在“折騰”彩電市場；普通LED智能家投其實(shí)也是“彩電的敵人”——例如，歐美等發(fā)達(dá)國家的第二臺電視、臥室電視，在我國很多消費(fèi)者選擇了用“投影”替代小尺寸的臥室電視，實(shí)現(xiàn)“小設(shè)備與大屏幕”的兼具。而從發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)看，第二臺電視、臥室電視，可能占彩電總需求的三分之一。

都是家用視聽設(shè)備，如果說沒有市場重疊和競爭，那是自欺欺人——事實(shí)上，手機(jī)視頻的發(fā)展，都能顯著影響彩電的消費(fèi)量變化，更不要說投影機(jī)大屏或者激光電視品類了！”業(yè)內(nèi)人士指出，家用投影全品類的未來目標(biāo)就是在家用大屏市場實(shí)現(xiàn)“四分之一”的份額，即近千萬臺的年度市場規(guī)模。

特別是在2021年，激光電視產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步下降，價(jià)位突破萬元大關(guān)口，進(jìn)一步加強(qiáng)了產(chǎn)品的普及力度。家用智能投影不僅引入激光光源技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了亮度性能的進(jìn)一步突破，而且還開始配備超短焦鏡頭，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品應(yīng)用方式和體驗(yàn)價(jià)值的全面升級。這些變化都在大踏步的提升家投在家用視聽中的“核心地位”。

需求升級和家投技術(shù)升級，還會(huì)持續(xù)共振�！毕�費(fèi)者的大屏視聽時(shí)代，必然是一個(gè)屬于不斷進(jìn)步的家投產(chǎn)業(yè)的時(shí)代。投影行業(yè)和彩電行業(yè)的交集越來越多、斗爭越來越多，投影未來究竟能走多遠(yuǎn)，也就取決于家投在多大程度上能打敗傳統(tǒng)彩電！

后記：2021年是投影行業(yè)結(jié)構(gòu)化變化非常劇烈的一年。既有家用和工程的持續(xù)高速增長，也有商教市場歷史性的大幅下滑，更有一系列產(chǎn)品線的拾遺補(bǔ)缺和全面創(chuàng)新。這種大變革年必然會(huì)在投影歷史上留下濃重一筆。紀(jì)念和思考這一年行業(yè)規(guī)律的變化與發(fā)展，也必然對業(yè)內(nèi)企業(yè)的未來發(fā)展有深遠(yuǎn)意義。