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如何開始使用程序化數(shù)字戶外媒體
如果你確信程序化數(shù)字戶外媒體能夠提升你的廣告價(jià)值，并且已準(zhǔn)備一試，那么在實(shí)行成熟的程序化數(shù)字戶外媒體策略之前，用少量預(yù)算試水不失為一個(gè)好主意。
快速的方式是調(diào)整現(xiàn)有移動或在線廣告的格式來進(jìn)行程序化數(shù)字戶外媒體試運(yùn)行。您可以在原有廣告的基礎(chǔ)上做出一些美觀的視覺效果，而不必費(fèi)力從頭開始。
確定好你想用的創(chuàng)意后，與一個(gè)支持程序化數(shù)字戶外媒體的需求方平臺合作，將你的廣告投放出去�，F(xiàn)在的市場上有很多支持程序化數(shù)字戶外媒體的需求方平臺，如果你還不知道從哪里起步，請參考此處的清單。
這確實(shí)是一個(gè)利用程序化數(shù)字戶外媒體來擴(kuò)充渠道的好機(jī)會�？紤]尋找重新定向手機(jī)用戶的方法來擴(kuò)充現(xiàn)有社交廣告，或用其他創(chuàng)意手段來借助數(shù)字戶外媒體鞏固已有成果。
先從用數(shù)字戶外媒體擴(kuò)充其他渠道開始
你可以使用的程序化數(shù)字戶外媒體購買類型
有多種不同類型 的程序化購買可用，它們各有優(yōu)缺點(diǎn)。讓我們快速了解一下這幾種選擇。
一、開放實(shí)時(shí)競價(jià)，又稱“拍賣行”開放實(shí)時(shí)競價(jià)，又稱“拍賣行”
這可能是比較為人所熟悉的程序化交易類型。進(jìn)行這類交易時(shí)，有一個(gè)開放廣告時(shí)段面向一組買家出售，買家們基于該廣告位對其價(jià)值自動出價(jià)。系統(tǒng)迅速將廣告時(shí)段分配給出價(jià)較高的買家，交易完成，廣告成功投放。
這是容易獲取的程序化投標(biāo)類型，在某種意義上，你可以立即加入競標(biāo)，而無需與媒體供應(yīng)商保持一定關(guān)系。
這種模式唯一的潛在缺點(diǎn)在于，由于數(shù)字戶外媒體網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商通常只將其一部分的廣告空間留給程序化購買買家，你可能會面臨相當(dāng)數(shù)量的競爭對手。
依賴于開放實(shí)時(shí)競價(jià)方式購買程序化數(shù)字戶外媒體可能意味著需要為非常有限的空間競爭
二、私人交易或?qū)崟r(shí)競價(jià)，又稱“貴賓室”
程序化數(shù)字戶外媒體供應(yīng)商可能會向選定的買家提供特別的程序化庫存。通常是高端買家或與媒體供應(yīng)商保持長期合作關(guān)系者才能享有此種機(jī)會。
通常進(jìn)行此類交易時(shí)，媒體供應(yīng)商會向選定的買家展示特定庫存，令其享有優(yōu)先購買的權(quán)利。如果沒有買家競標(biāo)或購買該時(shí)段，媒體供應(yīng)商才可能將該廣告時(shí)段設(shè)為開放實(shí)時(shí)競價(jià)購買。
如果你和媒體供應(yīng)商關(guān)系不錯(cuò)，在面對廣告時(shí)段時(shí)掌握優(yōu)先選擇權(quán)是驅(qū)動數(shù)字戶外媒體獲取更大收益的好途徑。
私人程序化交易可助你優(yōu)先獲得優(yōu)質(zhì)庫存
三、程序性擔(dān)保，又名“持續(xù)交易”
在擔(dān)保程序化交易中，媒體供應(yīng)商和買家達(dá)成如下協(xié)議：只要媒體供應(yīng)商向買家提供符合其標(biāo)準(zhǔn)的廣告時(shí)段，買家就會購買。
該購買方式僅面向偏好以程序化方式完成交易的買家，頗有些直銷的意味。通過這種方式可以更輕松快速地完成交易，且程序化在廣告報(bào)告方面也具備優(yōu)勢。
最終，您可能會從常規(guī)的開放實(shí)時(shí)競價(jià)開始您的程序化數(shù)字戶外媒體之旅，而一旦您對這種方式有了一定的經(jīng)驗(yàn)之后，也可以考慮嘗試其他選擇，改進(jìn)購買方式，以取得更佳成效。
擔(dān)保性程序化交易雖需要做出承諾，但卻是抓住重要機(jī)會的好辦法
程序化數(shù)字戶外媒體數(shù)據(jù)源
程序化數(shù)字戶外媒體可能不會像你所熟悉的在線和移動廣告那樣提供一對一的受眾定向，但仍有大量數(shù)據(jù)可用來規(guī)劃程序化廣告。
以下為觸發(fā)程序化數(shù)字戶外媒體的幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：
移動位置數(shù)據(jù)：許多數(shù)字戶外媒體網(wǎng)絡(luò)會與移動數(shù)據(jù)提供商進(jìn)行整合，以獲得受眾統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的歷史和實(shí)時(shí)視圖，以及媒體周圍的動態(tài)狀況。
視覺傳感器：Quividi和Admobilize 之類的平臺會為數(shù)字戶外媒體網(wǎng)絡(luò)使用可檢測到受眾統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、停留時(shí)間、參與度等信息的攝像頭傳感器。
以上兩種方法都可以實(shí)時(shí)使用，以將合適的廣告投放到周圍確實(shí)有目標(biāo)受眾出現(xiàn)的屏幕上，實(shí)現(xiàn)非常具體的受眾定向，是追蹤特定時(shí)間該廣告觸及人數(shù)的好方法。
移動和視覺數(shù)據(jù)可作為程序化數(shù)字戶外媒體的優(yōu)質(zhì)觸發(fā)器
了解程序化數(shù)字戶外媒體廣告的真實(shí)觀看情況
數(shù)字戶外媒體和其他數(shù)字廣告另一個(gè)明顯的區(qū)別在于曝光。對于在線和移動廣告，一則廣告在一臺設(shè)備上展示則計(jì)為一次曝光，非常直觀。
由于數(shù)字戶外媒體是所謂的“一對多媒介”，曝光的計(jì)算也稍有不同�！耙粚Χ唷币馕吨粋�(gè)廣告在展示時(shí)可能會被多個(gè)人看到，所以我們用“曝光乘數(shù)”來表示給定屏幕的一次曝光算作該屏幕曝光X次。當(dāng)然，屏幕附近究竟有多少人確實(shí)看到了正在播放的廣告仍無確切答案，且依然是一個(gè)普遍存在的問題。
曝光乘數(shù)用來顯示一則數(shù)字戶外媒體廣告的瀏覽量
為了解決該問題。目前的方案包括使用可進(jìn)行數(shù)據(jù)驅(qū)動瀏覽量預(yù)估的可能性指標(biāo)，以及使用前文提及的某些情況下可追蹤廣告瀏覽時(shí)間的視覺傳感器。在使用以上兩種方法時(shí)，如果數(shù)據(jù)出自有信譽(yù)的來源，程序化數(shù)字戶外媒體的瀏覽量指標(biāo)是相當(dāng)準(zhǔn)確的。
了解更多：該視頻展示了Quividi和Geopath的專家對數(shù)字戶外媒體數(shù)據(jù)和瀏覽計(jì)數(shù)的深入探討。
衡量數(shù)字戶外媒體廣告的有效性
由于很難將受眾行為歸因于戶外廣告，買家通常會簡單地通過比較廣告投放前后的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)（銷售量、注冊量、下載量等）來衡量其程序化數(shù)字戶外媒體廣告的成功程度。
然而，根據(jù)可用技術(shù)和廣告性質(zhì)的不同，還有其他更直接的衡量廣告效果的方法。
例如，通過使用移動數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)受眾何時(shí)可能看到了某個(gè)零售品牌的數(shù)字戶外媒體廣告，隨后為其導(dǎo)航到該品牌的某家門店。或者，通過在程序化數(shù)字戶外媒體廣告中嵌入特別的促銷碼或二維碼，即可以追蹤在個(gè)人設(shè)備中輸入促銷碼或掃描二維碼的受眾數(shù)量。
程序化數(shù)字戶外媒體在這方面具備足夠的創(chuàng)意空間，所以不要畏懼探索，你終會找到自己滿意的方式。
二維碼和促銷碼可作為程序化數(shù)字戶外媒體廣告的有效追蹤工具
程序化數(shù)字戶外媒體的教育資源
盡管程序化數(shù)字戶外媒體在過去幾年內(nèi)已取得長足進(jìn)步，但行業(yè)內(nèi)仍有一些頑固性困難需要克服。
在由播尚Broadsign發(fā)起，由美國互動廣告局和普華永道英國進(jìn)行的一項(xiàng)研究 中，媒體公司、科技公司和廣告代理商經(jīng)過討論，列舉出了他們認(rèn)為數(shù)字戶外媒體行業(yè)想要繼續(xù)發(fā)展和成熟需要解決的問題。
得出的結(jié)論是，需要清除的主要障礙是教育和信息的缺乏。需要弄清數(shù)字戶外媒體的作用。
由此開始：看看技術(shù)進(jìn)步是如何讓數(shù)字戶外媒體成為數(shù)字營銷廣告的必備工具的。
數(shù)字戶外媒體仍然是一個(gè)新生事物，有一些細(xì)節(jié)問題需要解決，但它亦是一個(gè)讓數(shù)字領(lǐng)域新手大施拳腳的場地。開始嘗試吧，看看它將如何為您已有的廣告增色。其卓越效果或許會為你帶來大驚喜。
