幫扶22個(gè)省市
覆蓋332個(gè)貧困縣
推廣128種農(nóng)副產(chǎn)品
累計(jì)投入屏幕時(shí)間 99957分鐘
資源刊例總價(jià)值達(dá) 64.06億元
有力帶動(dòng)150個(gè)縣退出貧困縣行列
受益貧困戶達(dá)155萬(wàn)戶、540萬(wàn)余人
……
中央廣播電視總臺(tái)“廣告精準(zhǔn)扶貧”項(xiàng)目實(shí)施五年以來(lái)，樹(shù)了形象、火了產(chǎn)品、富了農(nóng)民、引領(lǐng)了行業(yè)，獲得社會(huì)一致好評(píng)、各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)高度肯定，可謂收獲頗豐。接下來(lái)，讓我們一同深入了解總臺(tái)廣告精準(zhǔn)扶貧的“帶貨”總攻略吧！
總臺(tái)廣告扶貧的“四個(gè)發(fā)力點(diǎn)”
2016年9月1日，“廣告精準(zhǔn)扶貧”的第一支公益廣告片“貴州獼猴桃”播出后，獼猴桃年底銷售金額同比增長(zhǎng)33%，達(dá)成線上銷售2900噸。在之后的五年中，總臺(tái)借助貴州省“首戰(zhàn)告捷”的經(jīng)驗(yàn)把項(xiàng)目合作方推廣到更多地區(qū)，加大廣告資源投入額度，確立總臺(tái)扶貧機(jī)制的“四個(gè)發(fā)力點(diǎn)”。將媒體扶貧不斷系統(tǒng)規(guī)范化、體系化，力圖打造廣告精準(zhǔn)扶貧品牌，樹(shù)立扶貧模式范本。
△ “廣告精準(zhǔn)扶貧”項(xiàng)目——周至獼猴桃
01拓展合作省份與覆蓋范圍
經(jīng)過(guò)反復(fù)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)化產(chǎn)品，依靠強(qiáng)大的資源支撐，總臺(tái)不斷引入新的合作主體，繪制廣告扶貧的全國(guó)地圖。2017年總臺(tái)將合作擴(kuò)展到了寧夏、青海、云南3個(gè)省區(qū)。2018年6月29日，在總臺(tái)“廣告精準(zhǔn)扶貧”工作交流會(huì)上，又將扶貧覆蓋面擴(kuò)大到12個(gè)以上省份。2019年進(jìn)一步升級(jí)到19省，截止2020年5月已達(dá)22個(gè)省市。
△紅彤彤的蘋(píng)果色澤紅艷、汁液豐盈
02設(shè)立“精準(zhǔn)扶貧”固定專題專欄
媒介融合趨勢(shì)下，擴(kuò)大媒體資源使用，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)、多媒體的網(wǎng)狀式傳播，才能加大農(nóng)產(chǎn)品公益廣告的推介力度�？偱_(tái)整合電視頻道、電臺(tái)頻率以及公眾號(hào)等媒體資源，構(gòu)建全媒體傳播矩陣。通過(guò)固定專題來(lái)打造農(nóng)產(chǎn)品的品牌印象，建立區(qū)域化傳播渠道，形成“精準(zhǔn)扶貧”的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
03重點(diǎn)宣推優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)品
農(nóng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)價(jià)值是輔助加強(qiáng)傳播效果的有力因素。只有將貧困地區(qū)具有一定優(yōu)勢(shì)的資源、產(chǎn)品、服務(wù)跨區(qū)域地廣泛傳播，才能最大限度發(fā)揮總臺(tái)廣告扶貧的幫扶作用�？偱_(tái)成立項(xiàng)目小組，按照“幫到點(diǎn)子上，扶到關(guān)鍵處”的標(biāo)準(zhǔn)，選取最有代表性、最有挖掘潛力的特色產(chǎn)品進(jìn)行宣推，以此來(lái)提升整個(gè)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
△新寧特產(chǎn)—— 崀山臍橙
04有效引導(dǎo)貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展
總臺(tái)打造“授人以漁”工程，變“輸血式”扶貧為“造血式”扶貧，避免貧困地區(qū)養(yǎng)成“等、靠、要”的被動(dòng)脫貧意識(shí)。公益廣告中燈光璀璨的隆安火龍果基地、青翠欲滴的昭平茶園，成為了湘粵港澳地區(qū)自駕游的“打卡”新熱點(diǎn)�？偱_(tái)利用“以農(nóng)帶旅、以旅促農(nóng)”的雙向互動(dòng)機(jī)制，建立了貧困地區(qū)可持續(xù)的產(chǎn)品銷售與經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。
2020年總臺(tái)扶貧模式再升級(jí)，積極聯(lián)系社會(huì)各界愛(ài)心力量，共同幫扶扶貧地區(qū)。今年5月總臺(tái)協(xié)助引入中國(guó)扶貧基金會(huì)愛(ài)心包裹項(xiàng)目落地總臺(tái)定點(diǎn)幫扶的四川省涼山州喜德縣，6月總臺(tái)還將引入首批價(jià)值1400萬(wàn)元的波司登羽絨服，解決海拔高、常年氣溫較低的喜德全縣貧困戶家庭和困難學(xué)生過(guò)冬棉衣的需求。通過(guò)總臺(tái)和社會(huì)愛(ài)心力量的通力合作，總臺(tái)在宣傳之外以教育為切入點(diǎn)，培養(yǎng)貧困地區(qū)教育事業(yè)的發(fā)展成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“新生”力量。
△中央廣播電視總臺(tái)協(xié)助引入
中國(guó)扶貧基金會(huì)愛(ài)心包裹項(xiàng)目發(fā)放儀式
探索創(chuàng)新廣告扶貧的嵌入模式
“四個(gè)共同體”
作為國(guó)家媒體，中央廣播電視總臺(tái)自覺(jué)履行社會(huì)責(zé)任。它以媒體輿論工作開(kāi)展的公信力、影響力、傳播力、引導(dǎo)力為重要抓手，建立總臺(tái)與貧困地區(qū)間“同呼吸，共命運(yùn)”的嵌入共生關(guān)系，實(shí)現(xiàn)主流媒體與貧困地區(qū)的責(zé)任、行動(dòng)、利益、價(jià)值的雙向捆綁，探索創(chuàng)新廣告精準(zhǔn)扶貧模式中的“四個(gè)共同體”。
01責(zé)任共同體：以公信力建立信任契約
總臺(tái)作為“國(guó)”字品牌，以自身的公信力為擔(dān)保，嵌入到國(guó)家的精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略中。依靠總臺(tái)的品牌聲譽(yù)建立雙方的信任契約，與貧困地區(qū)的地方政府與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)達(dá)成合作共識(shí)。一方面總臺(tái)依靠特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳增強(qiáng)主流媒體的品牌形象與品牌價(jià)值；另一方面貧困地區(qū)借助總臺(tái)的公信力來(lái)提升自身的知名度和美譽(yù)度，擦亮農(nóng)產(chǎn)品的品牌“名片”。
02行動(dòng)共同體：以影響力推動(dòng)多重傳播
總臺(tái)的影響力與傳播優(yōu)勢(shì)，可以有效提高貧困地區(qū)的脫貧信心，加大地方媒體與總臺(tái)的宣傳配合工作。在總臺(tái)的主力宣傳下帶動(dòng)各地方媒體的聯(lián)動(dòng)傳播，形成了以總臺(tái)為引領(lǐng)、地方媒體為輔佐的多重傳播方式，創(chuàng)造了“一個(gè)中心、多個(gè)支線”的“1+N”傳播模式。通過(guò)不同行政層級(jí)、不同媒體平臺(tái)的共同行動(dòng)來(lái)拓寬產(chǎn)品的傳播覆蓋范圍，保證總臺(tái)與地方政府在同一行動(dòng)線上，避免貧困地區(qū)陷入等待救濟(jì)、被動(dòng)扶持的惡性脫貧怪圈。
03利益共同體：以傳播力拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益
總臺(tái)廣告扶貧是成效直接的致富計(jì)劃。它將自身媒體作為農(nóng)產(chǎn)品的宣傳陣地，與合作的基層方形成利益共同體關(guān)系�？偱_(tái)通過(guò)制播公益廣告為特色農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)可觀的瀏覽量，并將瀏覽量轉(zhuǎn)化為直接的購(gòu)買(mǎi)力，拉動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)。例如，陜西子洲黃芪的年銷售額，從2018年的155萬(wàn)元增加到2019年的520萬(wàn)元，增長(zhǎng)2.35倍。反觀總臺(tái)，也推動(dòng)了傳統(tǒng)廣告銷售方式向整合型品牌服務(wù)的升級(jí)。
04價(jià)值共同體：以引導(dǎo)力激發(fā)情感共鳴
總臺(tái)作為輿論傳播的主陣地，擔(dān)負(fù)著價(jià)值引領(lǐng)的輿論引導(dǎo)功能。通過(guò)在農(nóng)產(chǎn)品廣告的影像敘事中融入勤勞質(zhì)樸、綠色生態(tài)、共同奮斗、家國(guó)精神等時(shí)代主流價(jià)值，實(shí)現(xiàn)貧困地區(qū)人口的情感共鳴。超越了經(jīng)濟(jì)脫貧的表層概念，跨越到精神脫貧的宏觀視野，利用國(guó)家媒體的引導(dǎo)力來(lái)啟發(fā)貧困地區(qū)對(duì)貧困的正確認(rèn)識(shí)，同時(shí)反向提升總臺(tái)的價(jià)值定位。
“四個(gè)共同體”模式讓總臺(tái)與貧困地區(qū)建立了同進(jìn)退的協(xié)作關(guān)系，擺脫了“你是你，我是我”的單向發(fā)展思維，做到了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一，物質(zhì)脫貧與精神脫貧的兼顧。貴州獼猴桃廣告播出讓當(dāng)?shù)刎毨艟鍪?300余元，廣告中的優(yōu)美景觀更吸引了大批游客前往當(dāng)?shù)芈糜�，令紅利直接流向扶貧末端。貴州省每年也投入2.2億媒體資源配合宣傳，助力總臺(tái)將廣告脫貧建設(shè)為全國(guó)各媒體的工作表率與扶貧典范。
△質(zhì)樸人民 美味產(chǎn)品 秀麗風(fēng)景
服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略，以廣告助力“精準(zhǔn)扶貧”，實(shí)現(xiàn)價(jià)值引領(lǐng)，是國(guó)家主流媒體的責(zé)任與使命。自中央廣播電視總臺(tái)正式啟動(dòng)“廣告精準(zhǔn)扶貧”項(xiàng)目以來(lái)，積極利用優(yōu)質(zhì)的媒體資源幫助貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，真正做到了首家、首發(fā)、首創(chuàng)，起到了興業(yè)、增收、惠民的作用，展現(xiàn)了國(guó)家主流媒體的守正創(chuàng)新、使命自覺(jué)、價(jià)值自省。
2020年是全面打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)收官之年，也是總臺(tái)“廣告精準(zhǔn)扶貧”正式運(yùn)行的第五年。面對(duì)接下來(lái)脫貧攻堅(jiān)工作中最難啃的“硬骨頭”，總臺(tái)將不斷挖掘新的技術(shù)手段，創(chuàng)新精準(zhǔn)扶貧服務(wù)模式，成就更多“扶貧品牌”，將“硬核”扶貧進(jìn)行到底，為行業(yè)和國(guó)家貢獻(xiàn)扶貧“干貨”！
