一場(chǎng)疫情，讓不少美妝品牌都犯了難。在居家和口罩的雙重“保護(hù)”下，美妝產(chǎn)品的需求降至低點(diǎn)。
    就在彩妝業(yè)陷入低迷之時(shí)，有分析人士卻充滿信心地表示：2020年，本土彩妝將突飛猛進(jìn)，借機(jī)直追。正如玄武化妝品營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)分析人士所言：疫情過(guò)后，將是國(guó)貨美妝品牌市場(chǎng)狂飆之年。
    用三年時(shí)間估值超70億的完美日記，用一款口紅創(chuàng)下月銷千萬(wàn)記錄的花西子，主打中國(guó)傳統(tǒng)草本原料的國(guó)貨品牌林清軒，都是人們近年來(lái)所關(guān)注的國(guó)貨之光，新興美妝的增長(zhǎng)奇跡。

估值140億元的完美日記，“爆紅國(guó)貨”如何養(yǎng)成？

完美日記，是2019年新消費(fèi)領(lǐng)域研究者們重點(diǎn)關(guān)注的品牌之一。
    3年前，這個(gè)品牌在社交電商平臺(tái)初次露面，僅18個(gè)月就登上天貓雙12彩妝類品牌第一。
    而2019年以來(lái)，無(wú)論618、雙11還是雙12，彩妝類目第一的位置都被這個(gè)新人霸占著。期間，還傳來(lái)高瓴、紅杉等知名投資機(jī)構(gòu)的加持，估值10億美元。
    如此隱蔽而快速的增長(zhǎng)，無(wú)不讓同行為之側(cè)目。

數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)成立于2017年4月的美妝品牌，僅以數(shù)月時(shí)間，便成為淘系國(guó)貨美妝賽道上最亮眼的“黑馬”。站在滾滾而來(lái)的新消費(fèi)主義潮頭上，完美日記依靠國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)的電商體系、中國(guó)制造的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)、社區(qū)流量的觸達(dá)優(yōu)勢(shì)、電商經(jīng)驗(yàn)豐富的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，迅速成為國(guó)貨美妝品牌領(lǐng)頭羊。2019年，它包攬了天貓2019全年大促的彩妝冠軍。
    完美日記定位和路線都很明確——打造國(guó)貨品牌,走極致性價(jià)比路線。目標(biāo)消費(fèi)群體為18-28歲的年輕女性。
    它的突圍方式很“輕盈”——將重心放在品牌和營(yíng)銷上,生產(chǎn)選擇OEM的模式,供應(yīng)商多為瑩特麗、科絲美詩(shī)等國(guó)內(nèi)外頂尖的化妝品制造企業(yè)。
    01 從上新擴(kuò)品到自建供應(yīng)鏈
    過(guò)去三年，國(guó)內(nèi)成熟的美妝產(chǎn)品代工體系即“大牌同廠”為完美日記產(chǎn)品的快速成型提供了堅(jiān)實(shí)的地基。
    許多國(guó)際一線的美妝、護(hù)膚品牌都選擇與中國(guó)境內(nèi)的代工廠合作，完成產(chǎn)品生產(chǎn)。這些代工廠擁有從產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)的全鏈條體系，能為品牌方提供系統(tǒng)化服務(wù)。
    位于上海嘉定的科絲美詩(shī)、瑩特麗和上海臻臣是完美日記合作的三家主要代工廠。它們直接服務(wù)于歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔等大型彩妝護(hù)膚集團(tuán)，不僅擁有產(chǎn)品研發(fā)能力和技術(shù)，也擁有根據(jù)不同的產(chǎn)品定位打造高性價(jià)比產(chǎn)品的能力。
    完美日記據(jù)此快速建立起從眼影、口紅到底妝等產(chǎn)品的供應(yīng)鏈體系，并且從一開(kāi)始就把利潤(rùn)盡可能壓縮，打性價(jià)比戰(zhàn)術(shù)。這在國(guó)產(chǎn)美妝品牌初入市場(chǎng)時(shí)期是非常必要的策略。在完美日記創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)看來(lái)，國(guó)貨品牌的產(chǎn)品定價(jià)一定要遵循“血淋淋”的市場(chǎng)規(guī)律，不要自我想象。如果定價(jià)太高，就可能“等不到提高客單價(jià)的那一天”。
    極致性價(jià)比之外，完美日記還在過(guò)去一年保持了非�？焖俚纳闲鹿�(jié)奏，包括三波節(jié)點(diǎn)性的IP聯(lián)名產(chǎn)品（Discovery聯(lián)名眼影、大都會(huì)藝術(shù)博物館聯(lián)名口紅、中國(guó)國(guó)家地理聯(lián)名眼影）和更頻繁的粉鉆、黑鉆、水光唇釉等日常上新。
    這種遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于一線品牌以年為周期的迭代節(jié)奏，既有靠近生產(chǎn)源頭的地理優(yōu)勢(shì)，同時(shí)得益于完美日記將數(shù)據(jù)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和渠道等能力，全部?jī)?nèi)化于公司扁平化的組織架構(gòu)。
    去年年中，完美日記開(kāi)始有節(jié)奏地?cái)U(kuò)充品類：8月份，完美日記推出了浮光香水系列，并邀請(qǐng)巖井俊二執(zhí)導(dǎo)廣告片；9月份，完美日記又快速推出雙效安瓶產(chǎn)品，并請(qǐng)來(lái)吳青峰擔(dān)任品牌大使，將產(chǎn)品拓展到護(hù)膚領(lǐng)域。
    這是品牌積累一定規(guī)模的核心粉絲后、擴(kuò)大銷售規(guī)模的常規(guī)方法。我們?cè)谕昝廊沼浀纳缛簝?nèi)發(fā)現(xiàn)，一定力度的折扣都會(huì)激發(fā)粉絲對(duì)安瓶、面膜、卸妝等產(chǎn)品的購(gòu)買欲。
    快速、大量、有節(jié)奏地上新與擴(kuò)品，完美日記借助的是中國(guó)制造的既有紅利，也是過(guò)去三年的核心打法。從公開(kāi)的動(dòng)作來(lái)看，全網(wǎng)粉絲量達(dá)2500萬(wàn)的完美日記，從去年下半年試圖通過(guò)自建工廠和研發(fā)基地，開(kāi)始有節(jié)奏地深入上海和廣州的核心產(chǎn)業(yè)帶，培育下一個(gè)階段引領(lǐng)市場(chǎng)、滿足一線需求的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
    02 一個(gè)泡在社交媒體里的品牌
    完美日記的主陣地本身就在線上，因此疫情并未對(duì)其品牌營(yíng)銷帶來(lái)過(guò)大的影響。其實(shí)早在2017年，完美日記便開(kāi)始全面布局社交媒體小紅書，采用與美妝博主共創(chuàng)內(nèi)容的形式，影響且?guī)��?dòng)普通消費(fèi)者消費(fèi)、分享及新內(nèi)容的產(chǎn)出，快速裂變，并通過(guò)這一打法迅速崛起。如今，完美日記在小紅書的官方賬號(hào)已擁有194萬(wàn)粉絲，在微博上已有43萬(wàn)粉絲。除小紅書和微博外，B站、抖音等視頻平臺(tái)也都成為其熱門營(yíng)銷渠道。

從2018年，完美日記就開(kāi)始在小紅書上進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，包括投放明星、頭部和腰部KOL，以及素人筆記等。在這種帶貨趨勢(shì)下，完美日記的“小黑鉆口紅”“動(dòng)物眼影盤”成為爆款。
    完美日記將小紅書作為主要發(fā)力渠道，首先因?yàn)閻?ài)美的女生手機(jī)里一定會(huì)有“小紅書”，其目標(biāo)群體與小紅書的受眾非常一致；其次彩妝產(chǎn)品與護(hù)膚產(chǎn)品不同，用戶更注重的是呈現(xiàn)出來(lái)的效果而非成分，因此圖片成為完美日記最核心的傳播素材，這與小紅書平臺(tái)的內(nèi)容屬性吻合。
    在小紅書，完美日記與美妝博主合作，將產(chǎn)品的基礎(chǔ)內(nèi)容提供給博主后，由博主自己進(jìn)行內(nèi)容再創(chuàng)造。然后再把博主的內(nèi)容，成為自己賬號(hào)的內(nèi)容，目前官方賬號(hào)發(fā)布了450篇筆記，基本都來(lái)自于其他博主的原創(chuàng)。通過(guò)眾多博主的帶動(dòng)，越來(lái)越多的小紅書普通用戶開(kāi)始自發(fā)的購(gòu)買產(chǎn)品、曬筆記。
    小紅書中，完美日記擁有百萬(wàn)關(guān)注，而像歐萊雅這樣的大牌，卻只有12萬(wàn)關(guān)注。

同時(shí)，在微博、抖音、B站等年輕群體經(jīng)常出現(xiàn)的地方，完美日記建立自己的種草矩陣，通過(guò)其他渠道的持續(xù)拉新，蓄積自己的私域流量池。
    而在社交電商版塊，強(qiáng)關(guān)系社交屬性易于維持消費(fèi)者粘性，也讓完美日記做了更為精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略。
    完美日記現(xiàn)在共有三個(gè)微信小程序，分別是完美日記會(huì)員商城、完子心選和完美日記旗艦店。這三個(gè)小程序的平臺(tái)搭建邏輯、界面都十分類似，但分別承載了線下用戶復(fù)購(gòu)、產(chǎn)品紅包用戶復(fù)購(gòu)和服務(wù)號(hào)用戶復(fù)購(gòu)的功能。
    傳統(tǒng)品牌電商完成一筆交易之后，就與用戶之間“失聯(lián)”了，只能坐等用戶復(fù)購(gòu)。但完美日記在小紅書完成一次引流，在天貓完成一次成交以后，利用微信個(gè)人號(hào)及社群保持與用戶的聯(lián)系，再通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)來(lái)?yè)屨加脩粜闹遣⒊掷m(xù)轉(zhuǎn)化，讓用戶與品牌之間形成了一個(gè)無(wú)限循環(huán)的關(guān)系。
    完美日記不僅在小紅書等社交平臺(tái)積累了大量的品牌粉絲，并積極與粉絲展開(kāi)互動(dòng)、內(nèi)容共創(chuàng)，甚至讓粉絲參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，以多種方式不斷加深粉絲與品牌之間的聯(lián)系與黏性，這也是后來(lái)完美日記爆火的一大基礎(chǔ)。

粉絲經(jīng)濟(jì)的最大賣點(diǎn)在于，消費(fèi)者會(huì)為他們支持的愛(ài)豆瘋狂捧場(chǎng)，品牌代言人戰(zhàn)略便是其中的重要一項(xiàng)。完美日記品牌唇妝代言人選擇的是青年偶像朱正廷，在合作66天后，完美日記將朱正廷送上了紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大屏幕，并且推出聯(lián)名定制小黑鉆口紅。無(wú)論是從微博互動(dòng)還是商品評(píng)價(jià)來(lái)看，反饋都十分向好。林允與完美日記的合作也很類似，起初林允在小紅書上以分享的名義推薦了完美日記的產(chǎn)品，吸引了不少粉絲買單，隨后便與完美日記開(kāi)始了合作，在她主演的電影《一吻定情》中，完美日記成為官方指定合作彩妝品牌，并推出了情人節(jié)限定聯(lián)名禮盒。

03 社群私域流量運(yùn)營(yíng)

在打造微信私域流量運(yùn)營(yíng)方面，完美日記是如何做的呢？首先通過(guò)實(shí)體商品中的卡片引導(dǎo)用戶添加微信個(gè)人號(hào)，用領(lǐng)紅包的方式提高用戶添加意愿。這里要重點(diǎn)關(guān)注的是，完美日記擁有大量個(gè)人號(hào)，可以通過(guò)頁(yè)面二維碼靈活切換，從而構(gòu)建出幾十萬(wàn)的微信好友流量池，同時(shí)利用自動(dòng)化回復(fù)提高了運(yùn)營(yíng)效率。其次，通過(guò)私聊引導(dǎo)已購(gòu)用戶加入微信群，并利用小程序中的高質(zhì)量?jī)?nèi)容不斷吸引用戶關(guān)注。隨后，通過(guò)打造“小完子”這個(gè)KOC的朋友圈人設(shè)，有效營(yíng)銷用戶的購(gòu)買決策。最終，把產(chǎn)品以促銷的方式同步在朋友圈和微信群，引導(dǎo)最終的復(fù)購(gòu)行為。

基于各個(gè)要點(diǎn)，可以將完美日記的社群營(yíng)銷策略總結(jié)為以下幾步。首先，通過(guò)公域流量（小紅書+微博+B站）獲取新用戶和成交，然后利用私域流量（微信生態(tài)）的運(yùn)營(yíng)提升用戶的生命周期價(jià)值，并借助人工+自動(dòng)化的方式提升運(yùn)營(yíng)效率。
    04 走到線下，尋找新流量
    背靠社交電商，完美日記為何還要去線下？
    三只松鼠章燎原打算在2020年開(kāi)出1000家門店時(shí)，曾解釋了落地線下的邏輯：線上虛擬貨架雖然可以陳列足夠多的商品，但是用戶在瀏覽時(shí)深度不夠。他們一般只會(huì)精準(zhǔn)選擇那些比較火的產(chǎn)品，也就是爆款。只是一般而言，爆款利潤(rùn)更低，不容易賺錢。
    完美日記SKU數(shù)量增長(zhǎng)很快。
    通常來(lái)說(shuō)，中國(guó)化妝品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期為12-18個(gè)月，而完美日記每個(gè)月要上新5-6款。最新數(shù)據(jù)顯示，完美日記當(dāng)前SKU已經(jīng)超過(guò)了700個(gè)。

隨著SKU的不斷增長(zhǎng)，線上虛擬貨架即使裝得下，用戶也不一定看得完。
    目前完美日記線下門店全部都是直營(yíng)。堅(jiān)持直營(yíng)的落腳點(diǎn)是“服務(wù)”。
    除了在線上完成了從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到營(yíng)銷的全鏈路數(shù)字化驅(qū)動(dòng),圍繞“為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值”,完美日記的線下店同樣表現(xiàn)不俗。
    為了更方便消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品,2019年1月19日,完美日記全球首家線下體驗(yàn)店在廣州正佳廣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)。據(jù)完美日記負(fù)責(zé)人介紹,這家店自開(kāi)業(yè)以來(lái),日均人流量達(dá)到3000多,月均銷售額也突破了百萬(wàn)元。這樣的成績(jī),在線下單品牌店里可以說(shuō)是鳳毛麟角。
    “三四線城市的線下店表現(xiàn)也非常好,以湖南某城市的一家店為例,開(kāi)業(yè)當(dāng)天的銷售額就破了線下店紀(jì)錄�！蓖昝廊沼涁�(fù)責(zé)人談到,目前,完美日記在一二線城市與三四線城市的用戶占比達(dá)到了1:1。
    完美日記品牌負(fù)責(zé)人介紹，按照計(jì)劃，2020年要在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)門店200多家以上，2022年年底預(yù)計(jì)超過(guò)600家。突如其來(lái)的疫情讓線下銷售幾乎停滯，新店開(kāi)業(yè)計(jì)劃也延后，但完美日記2020年開(kāi)店的目標(biāo)并沒(méi)有改變。目前招聘不停歇，還會(huì)堅(jiān)持全年新聘 5000 人的計(jì)劃。
    完美日記在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),也保證了產(chǎn)品服務(wù)。之前,有很多彩妝集合店希望完美日記進(jìn)駐店鋪,但是它拒絕了。人們對(duì)線下店服務(wù)的要求更高,在發(fā)力新零售的完美日記,我們期待它有更多的驚人表現(xiàn)。
    杭州首家門店是完美日記的第35家線下體驗(yàn)店,設(shè)有“黑科技”設(shè)備試妝魔鏡和美妝產(chǎn)品感應(yīng)互動(dòng)臺(tái),在現(xiàn)有美妝行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式下,讓數(shù)字化為其新零售戰(zhàn)略賦能，希望以完美日記杭州體驗(yàn)店為試點(diǎn),打造線上線下聯(lián)動(dòng)的標(biāo)桿店。
    與傳統(tǒng)的化妝品牌專柜不同，完美日記一開(kāi)始想打造的就是線上線下聯(lián)通的門店模式，因此門店裝修和BA的投入成本都很大。消費(fèi)者可以手機(jī)下單、前臺(tái)提貨，并被沉淀到完美日記線上社群里，門店不僅是體驗(yàn)空間，也扮演了「?jìng)}」的角色，同時(shí)還能與私域社群打通沉淀用戶數(shù)據(jù)。
    完美日記還打造了數(shù)據(jù)中臺(tái)，打通線上線下的數(shù)據(jù)。這種打通優(yōu)勢(shì)在今年一季度線下門店生意停滯的時(shí)候發(fā)揮得非常明顯。疫情期間，完美日記靈活調(diào)配了線下門店員工支援線上客服，組織了40多家門店的彩妝師變身為網(wǎng)絡(luò)主播開(kāi)展直播。
    打造國(guó)風(fēng)潮極致爆款的花西子順利“出位”
    2019年國(guó)貨品牌里美譽(yù)度第一是誰(shuí)？正是一直以來(lái)持續(xù)深耕“國(guó)風(fēng)”這個(gè)圈層的花西子，其美譽(yù)度高達(dá)43.6%，要知道上文所提到的現(xiàn)象級(jí)品牌完美日記，美譽(yù)度也僅為24.2%。
    作為一個(gè)僅在線上售賣的國(guó)貨美妝品牌，花西子僅用了三年便已趕超卡姿蘭，成為線上國(guó)貨美妝第二大品牌，緊隨完美日記其后。

根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，花西子2019年全年在阿里平臺(tái)上的銷售額已經(jīng)超過(guò)12億；而今年首次參加了天貓雙11活動(dòng)的花西子銷售額同樣成功破億，成為國(guó)貨美妝中名副其實(shí)的黑馬。
    01 垂直圈層定位，爆品定位打造國(guó)風(fēng)文化標(biāo)桿
    花西子偏偏在保持“國(guó)風(fēng)”定位的前提下，在2019年實(shí)現(xiàn)了近30倍的品牌影響力增長(zhǎng)，打破規(guī)模限制并迅猛出圈成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)品牌，這才是他們真正出彩的地方。
    “國(guó)風(fēng)“是一個(gè)充滿了增長(zhǎng)潛力的垂直圈層。數(shù)說(shuō)故事在《Z世代人群圈層研究報(bào)告》中發(fā)現(xiàn)，該品牌的成功首先得益于敏銳洞察Z世代年輕人的本土文化需求，然后大膽融入書法、園林和花卉等元素，針對(duì)性打造了一系列國(guó)潮美妝產(chǎn)品，并通過(guò)B站等不同平臺(tái)的“國(guó)風(fēng)圈”進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。
    2017年，一家以花養(yǎng)美為品牌理念的美妝品牌誕生在杭州西湖，取名為花西子。西子湖畔、相宜的妝容、古典的美麗、優(yōu)雅端莊，一切關(guān)于女生的美好想象由這三個(gè)字而展開(kāi)。國(guó)潮風(fēng)漸起，花西子借勢(shì)而來(lái)。

開(kāi)創(chuàng)式地將「雕花」、「浮雕」等國(guó)風(fēng)元素融入產(chǎn)品之中，是花西子聲量暴漲的原因，但單品爆發(fā)還不是最根本的奧秘：花西子的奧秘在于對(duì)內(nèi)容的持續(xù)深耕。
    具體而言，曾為花西子創(chuàng)下月銷千萬(wàn)記錄的爆款產(chǎn)品“星穹雕花口紅”，就以“花露胭脂”養(yǎng)唇古方為研發(fā)基礎(chǔ)，花為產(chǎn)品核心，配合古典美的匠心雕花外觀，并邀請(qǐng)李佳琦作為品牌首席推薦官，就構(gòu)成了內(nèi)容營(yíng)銷的閉環(huán)。
    一方面，花西子針對(duì)不同圈層輸出定制化內(nèi)容。在短視頻平臺(tái)抖音上推出開(kāi)箱視頻，發(fā)起#卸妝卸出臉譜妝#挑戰(zhàn)賽；而在另一個(gè)短視頻平臺(tái)快手上，則是尋找KOL主播進(jìn)行口紅試色；而在淘寶直播上，則是推出各類古典妝容的仿妝教程；而在B站上，還推出了華服展示、國(guó)風(fēng)歌舞、古代食物做法等等內(nèi)容。
    另一方面，花西子不斷融合各類新元素，重新定義國(guó)風(fēng)。從他們最初推出的“粉系“主題國(guó)風(fēng)產(chǎn)品，針對(duì)國(guó)風(fēng)圈的少女受眾，”粉系國(guó)風(fēng)“聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)直就是一個(gè)頂級(jí)爆款的名字；”星穹口紅“則在顏色之外，新增”閃光“這一獨(dú)特的視覺(jué)感；和瀘州老窖聯(lián)名推出的”桃花醉“，更是具有李白詠嘆花間一壺酒的詩(shī)意。
    從應(yīng)用場(chǎng)景層面，為了更深層次引起年輕人共鳴，花西子甚至與首個(gè)登上紐約時(shí)裝周的漢服品牌三澤夢(mèng)合作聯(lián)名漢服，并與新銳設(shè)計(jì)師楊露合作聯(lián)名時(shí)裝及定制手包，聯(lián)合把東方元素推向世界舞臺(tái)，增強(qiáng)國(guó)風(fēng)自豪感。
    品牌想要真正有效地深耕內(nèi)容，就需要根據(jù)不同的圈層、平臺(tái)、用戶屬性進(jìn)行有針對(duì)性地內(nèi)容定制，這就必然要借助數(shù)字技術(shù)對(duì)熱門內(nèi)容、明星話題、圈層語(yǔ)言乃至視頻配樂(lè)都進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與展示，從而定制內(nèi)容輸出，并持續(xù)優(yōu)化。 
    02 頭部KOL帶貨及直播強(qiáng)曝光
    不同于完美日記的“下沉”，花西子則是以明星陣容+頭部KOL為主，選擇大量流量級(jí)粉絲。

像早期的產(chǎn)品一樣，花西子也在明星代言上煞費(fèi)苦心。邀請(qǐng)的首位代言人鞠婧祎，富有“四千年美女”的稱號(hào)，對(duì)花西子來(lái)說(shuō)，其完美符合中國(guó)風(fēng)及東方文化的主基調(diào)。

除此外，花西子還與吉克雋逸、李若彤、張嘉倪、鄭合惠子、白鹿等明星合作，同步在抖音、小紅書、微博等新媒體上推薦花西子，合力為花西子種草，增加曝光機(jī)會(huì)。

2019年5月，花西子通過(guò)與瀘州老窖跨界聯(lián)名，抓住戀愛(ài)經(jīng)濟(jì)在七夕節(jié)借勢(shì)營(yíng)銷等一系列操作知名度暴漲。2019年7月，與《新生日記》欄目的合作又為花西子聚集了大量人氣。2019年9月28日，李佳琦正式官宣擔(dān)任花西子首席推薦官。
    對(duì)于花西子來(lái)說(shuō)，2019年最成功的的營(yíng)銷事件并不是與明星合作，而是選擇與李佳琦深度合作，邀請(qǐng)其擔(dān)任花西子的“首席推薦官”。
    在李佳琦的“魔鬼”推薦下，花西子散粉和雕花口紅開(kāi)始逐漸成為爆款，大量流量涌進(jìn)李佳琦的直播間只為買到“全網(wǎng)最低價(jià)”的爆款花西子產(chǎn)品�！澳Ч怼崩罴宴�作為絕對(duì)的頭部KOL，其帶貨能力自然不可小覷。ECdataway數(shù)據(jù)威通過(guò)直播洞察發(fā)現(xiàn)，2020年1月-2月中，花西子旗艦店中有40%的銷售額來(lái)自于李佳琦的直播間。而花西子旗下的兩款爆款產(chǎn)品散粉和雕花口紅在李佳琦的直播間已成為出鏡�？土�，并且被李佳琦列為2019年年度必買產(chǎn)品。
    直播電商如今對(duì)于每個(gè)電商人來(lái)說(shuō)都是舉足輕重，找到適合自己的KOL主播去幫忙帶貨更是重中之重。
    同時(shí)，用戶在哪兒，花西子就在哪兒。

花西子同樣深耕小紅書、抖音等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。小紅書一直強(qiáng)調(diào)真實(shí)的用戶消費(fèi)體驗(yàn)，是KOC生長(zhǎng)最好的土壤。KOC即關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者，據(jù)資料顯示，2018年開(kāi)始，某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人把“曝光量高，點(diǎn)贊收藏高，但粉絲在10萬(wàn)以下的賬號(hào)”劃定為優(yōu)質(zhì)KOC。相比于KOL，KOC的粉絲更少，影響力更小，優(yōu)勢(shì)是更垂直、更便宜。

平臺(tái)首頁(yè)推送的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也在逐步偏向KOC內(nèi)容。有了平價(jià)替代的投放方式，品牌方不僅能減少預(yù)算，也能沉淀大量的優(yōu)質(zhì)的品牌正向內(nèi)容。比如，曾經(jīng)有一篇名為《花西子新品星穹雕花口紅李佳琦試色》的小紅書筆記，就曾在各大社交平臺(tái)深度發(fā)酵。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年1月到12月，花西子在小紅書上的筆記數(shù)量總體呈上升趨勢(shì)。尤其在11月，筆記數(shù)環(huán)比增加了近兩倍，主要由于花西子在11月的達(dá)人投放量環(huán)比增加近兩倍；10萬(wàn)粉絲以上的達(dá)人減少了4位，10萬(wàn)粉絲以下的達(dá)人環(huán)比增加1.86倍，粉絲在300以下的KOC占到58.2%。顯然，花西子在小紅書的投放以KOC為主。

花西子官方在微信中推出體驗(yàn)官小程序。產(chǎn)品上線前會(huì)招募上千的用戶試用，然后出具相應(yīng)的用戶體驗(yàn)報(bào)告。這種“用戶共創(chuàng)、參與式開(kāi)發(fā)”的模式，不僅無(wú)限接近了用戶的真實(shí)需求，而且還有另外一個(gè)好處就是，當(dāng)流量潮退去的時(shí)候，仍然可以留住一批忠誠(chéng)的品牌粉絲，可以在一定程度上減少對(duì)流量的依賴性。

據(jù)報(bào)道顯示，花西子每次開(kāi)發(fā)產(chǎn)品只會(huì)完成六到七成，其他部分會(huì)根據(jù)用戶的體驗(yàn)和建議繼續(xù)開(kāi)發(fā)，過(guò)程雖然復(fù)雜，但是足以見(jiàn)證花西子對(duì)消費(fèi)者及老顧客的態(tài)度。

這些也是花西子考量最多的地方。

林清軒的數(shù)字化自救之路

“1月31日前，我基本處于半崩潰狀態(tài)，焦慮得整宿睡不著覺(jué)，盤算了下賬面現(xiàn)金只能撐67天�！被叵肫甬�(dāng)時(shí)的情景，林清軒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)孫來(lái)春仍心有余悸。
    與完美日記、花西子不同的是，林清軒成立于2003年，以山茶花潤(rùn)護(hù)膚品為主打產(chǎn)品，注冊(cè)在松江新橋鎮(zhèn)。林清軒的主要銷售渠道是線下直營(yíng)門店，全國(guó)共337家線下門店，擁有2000多名員工。在最近幾年里，林清軒業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)影響力、口碑蒸蒸日上。然而這一切，都因?yàn)橐粓?chǎng)突如其來(lái)的疫情，被強(qiáng)行按下了暫停鍵。

林清軒的老板，一個(gè)50歲的“老男人”，親自上陣直播間帶貨，在全國(guó)157家門店關(guān)店歇業(yè)的時(shí)候，2小時(shí)20分鐘獲得近40萬(wàn)元的銷售額。
    與很多零售企業(yè)的“至暗時(shí)刻”遭遇無(wú)異，因?yàn)橥蝗缙鋪?lái)的疫情，初一到初七，林清軒線下門店業(yè)績(jī)崩塌下浮90%，從最初7天的絕望，到2月1日起的絕地反擊，林清軒的逆襲成為特殊時(shí)期零售業(yè)備受矚目的自救“尖子生”
    01 背水一戰(zhàn)，帶領(lǐng)全員發(fā)動(dòng)螞蟻雄兵般的直播大戰(zhàn)
    直播？對(duì)于孫來(lái)春來(lái)說(shuō)，這是個(gè)陌生的詞匯，甚至一度是有成見(jiàn)的�！斑^(guò)去，我們這代人是將網(wǎng)絡(luò)直播與不正經(jīng)畫等號(hào)的。但現(xiàn)在要全員線上營(yíng)銷，我作為董事長(zhǎng)肯定得帶頭。想活命就要去拼，等著疫情過(guò)去，我等不起。”
    對(duì)于發(fā)動(dòng)全員直播，實(shí)際上也是經(jīng)歷了很大的痛苦和掙扎，林清軒在全國(guó)有337家直營(yíng)門店，如果能夠到線下門店來(lái)體驗(yàn)一下林清軒的護(hù)膚品，是可以聞到味道，可以擦在臉上的，通過(guò)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，能夠促進(jìn)成交。如果你不能夠接觸消費(fèi)者了，那么僅次于線下接觸的方式是什么呢？無(wú)非就是短視頻和直播。
    有店，有貨，員工隔離在家，到店顧客沒(méi)了。林清軒把直播作為第一個(gè)最有價(jià)值的可以馬上啟動(dòng)的“自救”方式。
    2月14日情人節(jié)這天，孫來(lái)春帶領(lǐng)100多位林清軒員工，開(kāi)始人生中第一次直播。萬(wàn)事開(kāi)頭難，孫來(lái)春剛開(kāi)始完全不適應(yīng)，在直播鏡頭前，半小時(shí)都講不出一句話來(lái)�！暗谝淮巫鲋辈�，我心里既有緊張的情緒，又擔(dān)心產(chǎn)品賣不出去丟人。”

一個(gè)武漢的店長(zhǎng)，被隔離在荊州，老家回不去了。頭一次做直播，只有一個(gè)人在她的直播間里看，她在那里膽怯地講。孫來(lái)春說(shuō)，“我進(jìn)到她的直播間，加上我就兩個(gè)人了，但是她并不知道是林清軒的創(chuàng)始人來(lái)了，她把大眼睛靠到屏幕拼命地看，看了一會(huì)兒之后就大聲講，講了十分鐘，把我講得都心動(dòng)了，因?yàn)樗�講得非常好。”
    “她下了直播間我就問(wèn)她，我說(shuō)小金，剛才只有兩個(gè)人在看，你還這么用力地講，是什么的動(dòng)力？她說(shuō)我平時(shí)在店里最多一次可以接待一個(gè)客人，給她做做護(hù)膚體驗(yàn)，但是今天我在直播間里有兩個(gè)人，等于是翻了一倍�！边@句話給了孫來(lái)春很大的鼓勵(lì)，那我們一起學(xué)直播吧。
    3月1日至3月8日，林清軒的線下銷售額同比增長(zhǎng)147%，線上銷售額同步增長(zhǎng)513%，這讓公司上下都感到很是驚喜。盡管孫來(lái)春還是將模式稱之為“線上”和“線下”，不過(guò)他解釋稱，“其實(shí)99%的銷售額都是線上帶來(lái)的，線下銷售大多來(lái)源于門店導(dǎo)購(gòu)的直播和盤活私域流量帶來(lái)的收入”。
    02 逆襲背后的數(shù)智化轉(zhuǎn)型
    直播的底層邏輯是數(shù)字化能力。

“疫情會(huì)隔離人，但品牌力永遠(yuǎn)不會(huì)被隔離”，創(chuàng)始人孫來(lái)春強(qiáng)調(diào)品牌力是林清軒得以搶占消費(fèi)者心智的基本前提。疫情期間，因長(zhǎng)期佩戴口罩而產(chǎn)生的泛紅、干燥、脫皮等各種“口罩臉”肌膚問(wèn)題，成為國(guó)人全新的護(hù)膚困擾，林清軒通過(guò)以超級(jí)大單品“山茶花潤(rùn)膚油”為代表的山茶花修復(fù)系列產(chǎn)品，創(chuàng)造了全新的護(hù)膚場(chǎng)景“修復(fù)口罩臉”，成為眾多消費(fèi)者的護(hù)膚剛需，創(chuàng)造出業(yè)界奇跡。
    同時(shí)，孫來(lái)春深刻地意識(shí)到，作為美妝品牌，缺少渠道和傳播，品牌力作為硬指標(biāo)，不足以在客流歸零、難以觸達(dá)消費(fèi)者的絕境下，真正拯救岌岌可危的企業(yè)，關(guān)鍵時(shí)刻是企業(yè)提前布局?jǐn)?shù)智化轉(zhuǎn)型的決策發(fā)揮了作用。在過(guò)去幾年中，林清軒投入了大量的成本進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)，而正是這一套數(shù)字化的系統(tǒng)，讓林清軒得以把握先人一步的優(yōu)勢(shì)，完成了業(yè)績(jī)不降反飆升的自救奇跡。
   “釘釘+手淘”和“微信+小程序商城”，是林清軒疫情期間的兩大支撐渠道，這次林清軒99%的業(yè)績(jī)都是這兩個(gè)線上渠道做出來(lái)的，目前60%的門店開(kāi)業(yè)，不過(guò)只有1%的營(yíng)收來(lái)自線下。之前營(yíng)收75%來(lái)自線下門店，線上占25%。
    這次林清軒同時(shí)開(kāi)通了多個(gè)線上渠道，包括淘寶直播、蘑菇街、云集、B站、抖音等。給總部所有后勤干部開(kāi)通小程序商城，每個(gè)人都帶著任務(wù)，孫來(lái)春作為董事長(zhǎng)自己有10萬(wàn)元業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)，副總裁級(jí)別5萬(wàn)，總監(jiān)級(jí)3萬(wàn)。推行一個(gè)禮拜之后銷售額達(dá)到 60萬(wàn)元，相當(dāng)于6個(gè)門店做一個(gè)月的業(yè)績(jī)。
    在數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上，走了不少?gòu)澛返膶O來(lái)春感慨道，“數(shù)字化建設(shè)，要緊緊圍繞四個(gè)核心點(diǎn)，第一，理念升級(jí)，第二，組織升級(jí)，第三系統(tǒng)升級(jí)，第四運(yùn)營(yíng)升級(jí)。”事實(shí)證明，林清軒的數(shù)智化轉(zhuǎn)型，正是基于四大核心不斷深耕和優(yōu)化，才最終能夠在此次戰(zhàn)疫中，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速創(chuàng)新，構(gòu)建線上線下一體化，完成新零售的破局與重構(gòu)。
    早在幾年前，林清軒全體高層團(tuán)隊(duì)達(dá)成“all in 數(shù)智化”的一致決策，推進(jìn)全鏈路數(shù)智化建設(shè)。孫來(lái)春用“全員統(tǒng)一思想”來(lái)生動(dòng)形容這一次的理念升級(jí)，表達(dá)出林清軒在數(shù)智化轉(zhuǎn)型上的巨大決心。對(duì)于一家精于產(chǎn)品研究的純線下企業(yè)而言，在數(shù)字化建設(shè)這一“非專業(yè)”領(lǐng)域，歷經(jīng)3年多的林清軒最終以高達(dá)5000萬(wàn)的虧損，結(jié)束了企業(yè)“閉門造車”式的數(shù)字化探索和嘗試。2018年，林清軒通過(guò)全渠道全渠道新零售解決方案服務(wù)商——百勝，完成了云上破局的系統(tǒng)升級(jí)和運(yùn)營(yíng)升級(jí)。

基于阿里云的平臺(tái)技術(shù)，林清軒最終實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)全面遷上阿里云，先后完成多項(xiàng)數(shù)字化創(chuàng)新實(shí)踐：和釘釘共創(chuàng)出智能導(dǎo)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)客戶轉(zhuǎn)化160萬(wàn)的驚人獲客效果；通過(guò)手淘加釘釘，將導(dǎo)購(gòu)和線下顧客得以數(shù)字化，成為此次疫情中線上攬客的最優(yōu)渠道；天貓旗艦店2.0和云店，實(shí)現(xiàn)品牌號(hào)的品效合一；天貓U先派的大量排樣獲得新客；產(chǎn)品數(shù)字化創(chuàng)新中心、數(shù)據(jù)銀行，支付寶信用購(gòu)、菜鳥派樣、淘寶大學(xué)……
    完成了理念升級(jí)、運(yùn)營(yíng)升級(jí)、系統(tǒng)升級(jí)，林清軒也在最后一環(huán)的組合數(shù)字化變革實(shí)現(xiàn)了突破�；�于釘釘和阿里云一云多端的數(shù)據(jù)化能力，林清軒調(diào)動(dòng)全員擁抱數(shù)字化，通過(guò)全員釘釘辦公、全員天貓店鋪直播，實(shí)現(xiàn)組織在線、溝通在線、業(yè)務(wù)在線，提升了企業(yè)的全方位協(xié)同能力。正是這種組織的數(shù)字化升級(jí)，使得林清軒在疫情中能夠快速適應(yīng)市場(chǎng)變化和線上業(yè)務(wù)調(diào)整，同時(shí)也極好地調(diào)解了線下員工的焦慮情緒，重建了企業(yè)的信心和戰(zhàn)斗力。孫來(lái)春提到，釘釘、直播等數(shù)字化工具的強(qiáng)大帶貨力，完全刷新了他乃至林清軒全體員工的售賣認(rèn)知和銷售邏輯。目前，林清軒已經(jīng)開(kāi)始規(guī)劃將直播帶到線下門店，打造最具數(shù)字化、網(wǎng)紅感的品牌店鋪，線上與線下共同帶貨。
    “數(shù)字化門店的經(jīng)營(yíng)模式能夠兩全其美，既能夠擴(kuò)大線上市場(chǎng)，又能夠保留過(guò)去經(jīng)營(yíng)線下門店的優(yōu)勢(shì)�！睂O來(lái)春告訴記者，將打造最干凈的數(shù)字化門店，將現(xiàn)有的門店進(jìn)行改裝，去掉高貨架，用玻璃幕墻代替，在店面的一角開(kāi)辟直播區(qū)，通過(guò)直播的形式，向線上顧客展示店面信息，邀請(qǐng)他們到店里體驗(yàn)，形成線上線下資源的互通。

結(jié)語(yǔ)

后疫情時(shí)期，隨著新生代消費(fèi)者陸續(xù)復(fù)課復(fù)工，工廠與物流的逐步恢復(fù)，美妝行業(yè)也在慢慢回歸正軌。對(duì)于行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，不管是國(guó)際品牌還是本土品牌，更加重視短視頻、電商直播等新內(nèi)容營(yíng)銷，加大對(duì)原有會(huì)員、粉絲的社群運(yùn)營(yíng)投入將會(huì)在很長(zhǎng)一個(gè)階段成為營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)。
    國(guó)貨美妝面向的主要是年輕消費(fèi)群體，這部分人群很喜歡追求新鮮事物，也容易審美疲勞，此外，在國(guó)貨美妝品牌井噴式發(fā)展的背后，也伴隨著過(guò)度營(yíng)銷、質(zhì)量差等質(zhì)疑聲。在紅透半邊天以后，國(guó)貨美妝如何延長(zhǎng)品牌生命周期仍是一大挑戰(zhàn)，當(dāng)然無(wú)論何時(shí)，無(wú)論營(yíng)銷方式和渠道如何變化，產(chǎn)品才是前面的“1”，營(yíng)銷方式是后邊錦上添花的“0”。
    當(dāng)摘下口罩的一刻，她們又像過(guò)去一樣涂上口紅，流連在美妝貨架前，恢復(fù)到“戰(zhàn)斗模式”中——而你們，是否也準(zhǔn)備好新一輪的戰(zhàn)斗了呢？