直播能為用戶打造出“身臨其境”的購物場景，出于粉絲對主播的信任，直播帶貨的流量變現(xiàn)模式成為了開展線上電商的新出路，快手的“快手小店”和抖音的“購物車”都是瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)，做出了“直播＋短視頻＋電商”的破局點(diǎn)。
而實(shí)體零售開展直播，正可以借助自建微商城嵌入直播小程序、第三方直播平臺、app等實(shí)現(xiàn)直播與用戶交易。2020年新冠肺炎爆發(fā)以來，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，著名商超漢光百貨在2月底首次試水專柜直播，平均每場直播觀看人次過萬，線上銷售額單品牌單日增幅300%。還有友阿、天虹、海信廣場等零售企業(yè)都取得了不錯的戰(zhàn)績，可以看出門店導(dǎo)購開直播的情況是有著很大發(fā)展空間的。

直播帶貨一些網(wǎng)紅和商家嘗到了甜頭，但許多直播卻做垮了，為什么？“買手、直播運(yùn)營、直播場控”這樣的人手分配有多少家店可以支撐？而且如今流量越來越貴，獲客成本也越來越高，從新人到網(wǎng)紅，需一段長的時間。實(shí)體零售開展直播帶貨有哪些存在的問題和成功要素，本文進(jìn)行了一些分析，希望與大家交流共勉。

尚品宅配開展直播成功的關(guān)鍵運(yùn)營要素
尚品宅配作為互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型最成功的企業(yè)之一，已經(jīng)成為中國零售業(yè)的標(biāo)桿，而它的核心則是完成了全面的線上化運(yùn)營。

尚品宅配在某周的直播活動中完成了13900個訂單，按照平均4萬的客單價計(jì)算，它的一周全國直播活動就能拿下5個億的銷售額。那么它是如何運(yùn)作的呢？

1、首先是通過短視頻來積累粉絲，打造IP；
2、通過這些IP來推動直播活動，與門店聯(lián)合，做到線上線下的全國覆蓋。
尚品宅配擁有1.5億抖音粉絲，已完成全網(wǎng)獨(dú)立IP的矩陣布局。180人的團(tuán)隊(duì)為旗下50個獨(dú)立IP服務(wù)，其中包括幾個頭部IP及大量腰部賬號。
如此精準(zhǔn)的營銷是怎么轉(zhuǎn)化的呢？加微信。通過加微信的方式將所有的流量導(dǎo)到私域流量，然后形成精準(zhǔn)營銷的帶單轉(zhuǎn)化。
所以我們會發(fā)現(xiàn)，短視頻造粉絲，然后直播形成精準(zhǔn)意向客戶，再通過私域流量轉(zhuǎn)化門店訂單，就形成了一個超級的流量閉環(huán)。裂變+社群+私域，是構(gòu)建店面常態(tài)流量的最直接方法。
總的來說，直播帶貨迎合當(dāng)下潮流，是可觀的，而實(shí)體店植入直播，需注意兩點(diǎn)。
一是實(shí)現(xiàn)服務(wù)精準(zhǔn)化，消費(fèi)者永遠(yuǎn)看到的是最簡單最令人輕松的一面，但為消費(fèi)者帶來愉悅感，將消費(fèi)者代入“緊張”的銷售環(huán)境，前需提前做好準(zhǔn)備工作，而且是必須做好每一步工作才去直播，直播賬號沒有預(yù)熱之前千萬不能著急。
二是抓住消費(fèi)者的深層信任，多次喚醒消費(fèi)者的記憶，利用“爆品庫存不夠”的刺激結(jié)合簡短的多次提醒，來促使粉絲下單。

新零售人貨場的升級，在直播帶貨中是如何體現(xiàn)的

新零售概念中重構(gòu)的人貨場不再是“貨-場-人”，而是“人-貨-場”，如今的“直播帶貨”模式在一定程度上是與后者有極高的契合度的。
直播帶貨場景下的“人”
新零售的中心將會從“貨”轉(zhuǎn)移到“人”。如果說傳統(tǒng)零售是在提升商品質(zhì)量的情況的被動購物，那么新零售就是要通過升級消費(fèi)者體驗(yàn)和改善服務(wù)品質(zhì)來主動激發(fā)消費(fèi)者的購物欲望。同時還要結(jié)合大數(shù)據(jù)，對不同類型的消費(fèi)者進(jìn)行具體細(xì)分，針對性的提供相關(guān)服務(wù)和商品，才能更好地吸引顧客。
具體到直播帶貨而言，“人”是直播帶貨的核心：人包括主播和消費(fèi)者，不僅僅指主播，也不僅僅是指消費(fèi)者。任何一場直播的大賣，既離不開主播對于產(chǎn)品的了解，表達(dá)能力，控場能力，甚至必要的表演能力；也離不開直播前中后運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的配合，輔助；更離不開消費(fèi)者的需求度和購買力的釋放。
直播帶貨的“貨”
盡管新零售的中心不再是貨，但是它仍舊是零售的關(guān)鍵一環(huán)。隨著商品同質(zhì)化的加劇，消費(fèi)者對商品質(zhì)量的追求只會越來越高。無論是線上還是實(shí)體商家，都要嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)。只有真正好的商品才能留住消費(fèi)者，貨升級的方向就是IP。
具體到直播帶貨而言，貨可以稱為“直播帶貨”的中樞，是整個交易中的關(guān)鍵，聯(lián)系著商家、主播和粉絲，覆蓋到了直播間所有的角色。有高性價比的貨，有包裝獨(dú)特的貨，有限量發(fā)售的貨，“貨”的類別已經(jīng)呈現(xiàn)出了百花齊放的局面，特別在疫情的催生下，甚至“車” 、 “房”等類別也在做線上化直播（引流為主，成交為輔）。
直播帶貨中的“場”
對于新零售之下的商家來說，場指的就是獲取流量的入口。對于傳統(tǒng)零售來說，場僅僅局限在門店附近或者說所在商圈。但是在線上線下融合的現(xiàn)在，只要能獲取顧客流量的都能稱作場，一個簡單的例子，商家可以通過線上資源建立自己的顧客群，并且保持和顧客的互動，這樣也能帶來一定的流量。
具體到直播帶貨而言，場的理解不單單只是鏡頭、燈光、音效、背景等等，而是通過多場景的切換（品牌線下店鋪，直播間，免稅店等），讓直播更真實(shí)，更場景化。
直播帶貨存在的一些弊端

直播帶貨雖然眼下火熱甚至發(fā)燙，但是，其弊端也非常明顯：
第一，直播帶貨的產(chǎn)品局限性很大，每個平臺的優(yōu)勢品類不同，直播帶貨的優(yōu)勢展現(xiàn)也不同；不同的產(chǎn)品由于其價格和復(fù)雜程度的不同，也帶來產(chǎn)品直播帶貨難度的差異。目前看，適合直播帶貨銷售的，主要是日用品、化妝品、農(nóng)產(chǎn)品和服裝等單位價值相對較低的產(chǎn)品。
第二，促銷折扣，對品牌造成實(shí)質(zhì)損害。直播帶貨賣得快而多，主要靠的是同等產(chǎn)品，價格折扣低。如果是小品牌或者不以品牌為核心訴求點(diǎn)的產(chǎn)品，通過這種方式大量出貨，對于廠家是很有用處的。但是對品牌廠家或品牌商家來說，促銷折扣越猛烈，對品牌造成的實(shí)質(zhì)損害就會越大。等到?jīng)]有折扣的時候，這些品牌商家會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品賣不動了。而如果繼續(xù)通過直播帶貨形式出貨，那利潤不但太低了，而且品牌就成為折扣類品牌的代名詞了。
第三，直播帶貨這個風(fēng)口，還不太規(guī)范。從直播帶貨開始興起，其中的產(chǎn)品質(zhì)量問題、售后問題、虛假宣傳問題就層出不窮。無論是名人還是稍有人氣的直播帶貨者，都出現(xiàn)過銷售不過關(guān)產(chǎn)品的現(xiàn)象。行業(yè)不規(guī)范，帶貨人素質(zhì)和其名聲所產(chǎn)生的落差，既影響了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)權(quán)益，也損害了廣大商戶的利益。雖然出問題的是少數(shù)，但是對行業(yè)發(fā)展帶來的負(fù)面影響卻很大。
實(shí)體零售“直播帶貨”遇到的一些窘境

1、缺乏流量、無法掌控新增量
由于長期固化線下購物場景，線上資源匱乏，更多的百貨或購物中心未將全渠道會員數(shù)字化，通過老客戶轉(zhuǎn)化直播帶貨流量有限（轉(zhuǎn)化社群流量、裂變流量），在這個直播盛行的時期下，很難形成競爭力。
2、全渠道通與不通
大部分購物中心在疫情期間的線上運(yùn)營情況并不理想。大多數(shù)購物中心均表示，受線上線下數(shù)字化渠道不互通、服務(wù)體系建設(shè)不完善等限制，實(shí)際線上營銷情況并不理想。由于抖音和微信的生態(tài)不通，商場在抖音、看點(diǎn)等直播平臺的實(shí)際效果并不是很理想；
對于大數(shù)據(jù)時代下的購物中心而言，如何通過深入洞察客群數(shù)據(jù)，進(jìn)行低成本高成效的精準(zhǔn)拓客？如何將所有渠道的會員數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理？如何有效鎖定目標(biāo)客戶，提升銷售率？成為了當(dāng)下購物中心蓄勢運(yùn)營的關(guān)注重點(diǎn)，而這一過程中，找準(zhǔn)關(guān)鍵、選對平臺和渠道更是成為了重中之重。
3、內(nèi)容匱乏
快手、抖音、淘寶等直播平臺大大提高了消費(fèi)者的興趣點(diǎn)、實(shí)體零售長期基于線下，短期內(nèi)無法打造相對應(yīng)的直播腳本內(nèi)容。由于缺乏足夠的前期準(zhǔn)備，直播內(nèi)容也會有所減損。而缺乏培訓(xùn)的導(dǎo)購、主播不能抓住用戶興趣點(diǎn)，在第一點(diǎn)的基礎(chǔ)上，直播停留率大大降低。
4、商品差異化、轉(zhuǎn)化率、變現(xiàn)的問題
由于直播的跳出率很高，零售商直播平臺必須具備一套完整的直播內(nèi)容體系，而商品的特色更是十分重要的一環(huán)。品牌零售商絕不會利用直播渠道售賣廉價低質(zhì)商品“砸招牌”，由于商品同質(zhì)化嚴(yán)重，零售商難以選擇一些有特色的商品去刺激消費(fèi)者興趣點(diǎn)。加之線上線下數(shù)字化體系的不通，很難對私域流量用戶畫像作出分析，轉(zhuǎn)化率與變現(xiàn)問題表現(xiàn)突出。
5、公域流量獲取難
實(shí)體零售直播流量來源不過兩種：一種是基于本企業(yè)全渠道會員數(shù)字化的私域流量導(dǎo)入、裂變，另一種是從社交平臺引流至平臺內(nèi)直播的公域流量倒流。此外有外部合作SaaS廠商、媒體、廣告基本可以算作公域流量。
而公域流量來源更為廣泛：抖音、快手、微博、知乎、今日頭條、貼吧、淘寶、各大直播平臺、小紅書、京東、社交類評論、搜索引擎、視頻圖文評論等各大公共社交平臺。
而這些為人熟知的電商平臺，早已成為直播公域流量爭搶之地。可試想，實(shí)體零售和網(wǎng)紅等等都在同一個平臺發(fā)布鏈接，消費(fèi)者該如何抉擇？更進(jìn)一步想，如果這些企業(yè)售賣同種商品，消費(fèi)者又該選擇誰？
眼下火爆的直播帶貨，能持續(xù)多久？

中國式創(chuàng)業(yè)的特色就在于，一旦看到了所謂風(fēng)口，大家總是會一窩蜂地一哄而上。那么，直播帶貨業(yè)未來會如何呢？它能走多遠(yuǎn)呢？
從目前形勢來看，電商行業(yè)的發(fā)展還在直線上升，“直播+電商”的模式也被越來越多的人所接受，成為傳統(tǒng)企業(yè)與商家的重要銷售渠道之一。直播帶貨肯定會長期存在，但是，其發(fā)展的火爆期，是三到五年？還是數(shù)十年？抑或永恒持久，沒有誰能給出一個準(zhǔn)確答案。
直播帶貨長期存在的理由，是因?yàn)楝F(xiàn)在是講究視覺效果、視覺形象、視覺傳播的時代，是視頻交流大大便利的時代，是顏值力經(jīng)濟(jì)大行其道的時代，也是買賣雙方交互性強(qiáng)大的時代。

站在品牌營銷角度看，直播帶貨適應(yīng)的產(chǎn)品類別主要是低價類產(chǎn)品、消費(fèi)頻率高的產(chǎn)品。對那些想打造流量入口的品牌來說，通過直播帶貨，只是提供了一個類似于沖擊市場入口的手段而已。由于直播帶貨方式對產(chǎn)品類別嚴(yán)重的適應(yīng)局限性，導(dǎo)致直播帶貨業(yè)的發(fā)展必然局限在相應(yīng)的有限的行業(yè)之中，并在此間展開更為激烈的競爭。
帶貨的重點(diǎn)說到底還是——貨，營銷的首要因素就是產(chǎn)品本身要硬核，如果產(chǎn)品不過關(guān)，靠著割韭菜收了一波智商稅，但品牌本身根本走不遠(yuǎn)。品牌建設(shè)才是長遠(yuǎn)之計(jì)，消費(fèi)者“由儉入奢易，由奢入儉難”，一旦高額折扣成為常態(tài)，那么消費(fèi)者會逐漸習(xí)慣于品牌的直播價。對于愛惜羽毛的大品牌來說，低價營銷雖可帶來短期效益，但不可持續(xù)。

實(shí)體零售直播實(shí)現(xiàn)常態(tài)化必備的幾個要素

大浪淘沙出的以電商為主導(dǎo)的網(wǎng)紅、kol直播，已經(jīng)證明，在人貨場完善的直播體系下能滿足消費(fèi)者需求。而實(shí)體+社群+直播的渠道模式相對于電商直播能大大加強(qiáng)消費(fèi)者對于商品的的信任背書程度。而缺乏的，則是流量與“直播”。
1、會員數(shù)據(jù)分析能力
由于實(shí)體零售長期依賴于線下的“人、貨、場”消費(fèi)形式，其零售管理系統(tǒng)多數(shù)早已不能支撐業(yè)務(wù)在線化與當(dāng)前的業(yè)務(wù)需求，支持直播背后的會員數(shù)據(jù)分析一定會成為零售企業(yè)未來的核心競爭力，因此數(shù)據(jù)對于零售直播帶貨提供了很大的支持。通過數(shù)據(jù)了解零售企業(yè)自身的會員、優(yōu)化供應(yīng)鏈配置、深度結(jié)合會員購買行為與業(yè)務(wù)在線化。
2、公域流量轉(zhuǎn)化私域流量的能力
實(shí)體零售如在全國范圍內(nèi)的公域流量入手，與直播電商的交叉度很高。從私域流量直播裂變在短期看來變現(xiàn)周期較長。而從各門店商圈流量入手，將直播渠道通過廣告、微信群、公眾號推文、區(qū)域公眾號廣告等等形式推送給消費(fèi)者。通過新增粉絲帶動原有會員，相對前兩者看來實(shí)踐效果較高。同時通過本地化的供應(yīng)鏈產(chǎn)品能力贏得粉絲與會員的信賴。
3、零售直播回歸直播本質(zhì)
經(jīng)常會看到很多講師、企業(yè)家、名人在直播課程后推薦圖書、視頻課程以及相關(guān)產(chǎn)品，售出產(chǎn)品量雖不能與網(wǎng)紅直播帶貨相提并論，但對于買賣雙方來說都能帶來愉悅。而實(shí)體零售直播未來能否常態(tài)化，或取決于實(shí)體零售能否做到真正意義上的直播帶貨，將零售本質(zhì)與直播本質(zhì)結(jié)合，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)通過直播的“場”傳達(dá)給消費(fèi)者。實(shí)現(xiàn)零售品牌與消費(fèi)者“對話”。
4、實(shí)體零售直播的“謙”卑態(tài)度
直播僅僅作為實(shí)體零售全渠道運(yùn)營的渠道之一，意在能為企業(yè)帶來更多業(yè)務(wù)增量而非在風(fēng)口上高調(diào)宣傳。線下實(shí)體店自有它存在與不可取代的重大意義。在此除差異化產(chǎn)品外，更多零售品牌采取了更接地氣的店員直播模式，對每個直播店員加以培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)注意事項(xiàng)等，以更好地服務(wù)消費(fèi)者，避免與電商直播同質(zhì)化，融入零售企業(yè)全渠道運(yùn)營的體系當(dāng)中，從而實(shí)現(xiàn)持久性的存在和發(fā)展。
結(jié)語

一個時代有一個時代的商業(yè)邏輯，一個時代有一個時代的大眾文化。在互聯(lián)網(wǎng)時代，迅速更新的技術(shù)令商業(yè)模式生命周期縮短，大眾文化形態(tài)更迭加速。網(wǎng)絡(luò)直播改變了大眾文化面貌，直播帶貨也成為電商銷售“新邏輯”。直播內(nèi)容構(gòu)成時下流行文化元素，帶貨行為則顯示了當(dāng)下商業(yè)文化氛圍。直播帶貨，究竟是曇花一現(xiàn)，還是長期共存？這取決于市場環(huán)境變幻莫測中的適者生存法則，也取決于從業(yè)者、參與者的思維變遷與開拓智慧。