前言

廣告營(yíng)銷(xiāo)作為成熟的商業(yè)操作撬動(dòng)了智能大屏的市場(chǎng)價(jià)值，成為眼下觸手可及的商機(jī)而被追捧，一度被視為推動(dòng)大屏智能化發(fā)展的重要商業(yè)支撐。

如何看待智能大屏營(yíng)銷(xiāo)？智能大屏營(yíng)銷(xiāo)都有哪些玩家？有哪些玩法？智能大屏營(yíng)銷(xiāo)還有哪些亟待突破的實(shí)際問(wèn)題？中國(guó)智能大屏營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與海外有哪些異同？本期封面文章將帶您一探究竟。

受智能大屏營(yíng)銷(xiāo)研究院所托，本刊編輯部成立專(zhuān)門(mén)的研究小組，進(jìn)行了為期3個(gè)月的實(shí)地調(diào)研和深度訪(fǎng)談，共有30多家機(jī)構(gòu)參與調(diào)研，涉及到了大屏營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈各方力量。在此，感謝眾多業(yè)界機(jī)構(gòu)對(duì)于本次調(diào)研的支持。

本文為本期的第4篇，是關(guān)于智能大屏廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)的重要玩家——以電通安吉斯、歡網(wǎng)科技、勾正數(shù)據(jù)為代表的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商的小綜述。

今日內(nèi)容：
🔘 如何確保大屏流量?jī)r(jià)值
🔘 如何提升大屏營(yíng)銷(xiāo)投放效率
🔘 如何保證大屏營(yíng)銷(xiāo)效果

據(jù)秒針數(shù)據(jù)顯示，2019年廣告主媒介預(yù)算分配比例中，大屏媒體預(yù)算占11.0%，位居第三。隨著行業(yè)各方的持續(xù)推動(dòng)，廣告主對(duì)大屏媒體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的認(rèn)可度已經(jīng)有所提升。

目前，行業(yè)直接對(duì)接廣告主需求的大屏營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商由幾類(lèi)典型角色構(gòu)成：一類(lèi)是電通安吉斯、昌榮傳播等綜合性的營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)，一類(lèi)是歡網(wǎng)科技等大屏營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，另有秒針、勾正數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)提供商。

針對(duì)廣告主對(duì)大屏營(yíng)銷(xiāo)的三大顧慮：流量、投放方式、效果，本刊采訪(fǎng)了電通安吉斯、歡網(wǎng)科技以及勾正數(shù)據(jù)等多家營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)。廣告主為何更關(guān)注這三類(lèi)問(wèn)題？作為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，他們?nèi)绾未_保大屏流量?jī)r(jià)值？如何提升大屏營(yíng)銷(xiāo)投放效率？又如何保證大屏營(yíng)銷(xiāo)效果呢？

01

如何確保大屏的流量?jī)r(jià)值

如今，廣告主對(duì)大屏媒體所具備的用戶(hù)流量?jī)r(jià)值有一定程度的認(rèn)可。擁有多年大健康企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的鳳翔傳說(shuō)第一事業(yè)部策劃總監(jiān)郭鐵亮就在采訪(fǎng)時(shí)談到“作為傳統(tǒng)電視媒體智能化升級(jí)的大屏媒體實(shí)際上承接了最具價(jià)值的觀(guān)眾群體。”但大屏媒體所積累的流量規(guī)模和流量質(zhì)量的問(wèn)題仍是廣告主較為關(guān)注的問(wèn)題。對(duì)此，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商是如何解決的呢？

01加強(qiáng)渠道鋪設(shè)提升流量規(guī)模

具備一定的流量規(guī)模基礎(chǔ)是開(kāi)展大屏營(yíng)銷(xiāo)的前提。當(dāng)前，智能大屏覆蓋用戶(hù)廣泛，但由于信源方式不同且終端品牌多元，流量較為分散，這就為廣告主進(jìn)行大屏營(yíng)銷(xiāo)提供了先天的困難。對(duì)此，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商通過(guò)渠道鋪設(shè)，將分散的用戶(hù)流量聚合起來(lái)，確保充足的流量積累。

其中，最為直接的方式是加強(qiáng)與終端廠(chǎng)商的合作。如今，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商已經(jīng)深刻意識(shí)到這一點(diǎn)，并開(kāi)始加強(qiáng)與不同終端品牌的合作以覆蓋不同層級(jí)的用戶(hù)群體，獲取大規(guī)模、多層級(jí)的用戶(hù)流量。

2017年，藍(lán)色光標(biāo)就與海信、創(chuàng)維、康佳等7大主流廠(chǎng)商達(dá)成合作，積累海量用戶(hù)流量規(guī)模。深耕大屏營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域多年的歡網(wǎng)科技則將終端廠(chǎng)商分為外資品牌、國(guó)產(chǎn)品牌以及互聯(lián)網(wǎng)品牌三類(lèi)，期望覆蓋高端小資、年輕高知等不同層級(jí)用戶(hù)群體，實(shí)現(xiàn)多層次流量覆蓋。在智能電視/OTT市場(chǎng)，截止2020年初，歡網(wǎng)平臺(tái)級(jí)合作已連接智能終端超過(guò)8900萬(wàn)臺(tái)。

值得一提的是，隨著下沉市場(chǎng)成為廣告主營(yíng)銷(xiāo)布局的重點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商也開(kāi)始頗為重視下沉市場(chǎng)的流量積累，其中，在三四線(xiàn)城市擁有一定用戶(hù)流量基礎(chǔ)的IPTV成為布局重點(diǎn)。

為此，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商在強(qiáng)化與終端廠(chǎng)商合作的同時(shí)，將廣電以及電信運(yùn)營(yíng)商納入合作范圍內(nèi)。如歡網(wǎng)科技采用“OTT+IPTV+DVB”的三維布局模式，覆蓋25個(gè)區(qū)域的電信運(yùn)營(yíng)商和21個(gè)區(qū)域的廣電運(yùn)營(yíng)商，實(shí)現(xiàn)不同地域用戶(hù)流量的覆蓋。

“整個(gè)大屏體系下，還有一個(gè)不能忽略的是IPTV，但它存在地方廣電運(yùn)營(yíng)商的二級(jí)播控，可能會(huì)有一部分利益沖突，IPTV真正整合到一起，將是一個(gè)不容忽視的體量。此外，昌榮傳播在2020年將利用IPTV補(bǔ)充下沉市場(chǎng)，預(yù)計(jì)OTT+IPTV聯(lián)合可覆蓋到80%的用戶(hù)流量�！�
——昌榮傳播戰(zhàn)略項(xiàng)目發(fā)展部策劃總監(jiān) 許維新

02TH與TA標(biāo)簽升級(jí)確保流量質(zhì)量

除了看重大屏流量規(guī)模，廣告主對(duì)大屏流量質(zhì)量存有疑慮。其中，大屏流量能否支持實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵問(wèn)題，這也要求營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商在流量標(biāo)簽數(shù)據(jù)管理方面實(shí)現(xiàn)對(duì)大屏流量質(zhì)量的把控。

從廣告主營(yíng)銷(xiāo)需求來(lái)看，可以分為兩方面，一是TH（Target Household）標(biāo)簽管理，即能否精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)家庭；二是TA（Target Audience），即能否精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)個(gè)人。

實(shí)際上，觸達(dá)家庭用戶(hù)，確保家庭用戶(hù)流量質(zhì)量是大屏營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值所在。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商大多都已經(jīng)對(duì)家庭用戶(hù)流量精細(xì)化操作，推動(dòng)家庭用戶(hù)精準(zhǔn)化觸達(dá)。

這直接表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商升級(jí)常規(guī)意義上的TH標(biāo)簽，打破大屏端數(shù)據(jù)局限，納入其它設(shè)備數(shù)據(jù)、商品消費(fèi)數(shù)據(jù)等，拓寬TH標(biāo)簽維度，并針對(duì)圈定家庭用戶(hù)進(jìn)行后續(xù)洞察分析，提升大屏家庭用戶(hù)流量質(zhì)量。

如奧維云網(wǎng)曾提出“物、屋、人”的數(shù)據(jù)資源概念，通過(guò)電視端SDK技術(shù)、數(shù)據(jù)合作與購(gòu)買(mǎi)、市場(chǎng)調(diào)查等方式，有效采集與“物”相關(guān)的智能家電零售數(shù)據(jù)、與“屋”相關(guān)的精裝數(shù)據(jù)、與“人”相關(guān)的行為數(shù)據(jù)和門(mén)店數(shù)據(jù)等，并整合運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、交互數(shù)據(jù)，構(gòu)建多維TH標(biāo)簽體系，助力精準(zhǔn)描繪家庭用戶(hù)畫(huà)像。

勾正數(shù)據(jù)則基于電視端APK植入采集的用戶(hù)全流程追蹤數(shù)據(jù)及外部數(shù)據(jù)合作，升級(jí)其家庭標(biāo)簽體系，包括人群屬性，如家庭消費(fèi)力、生命周期、位置信息等；消費(fèi)行為，如智能家居、汽車(chē)、美妝、日化等；內(nèi)容廣告特征，如綜藝、時(shí)政、體育、電視劇等；使用行為，如開(kāi)機(jī)頻次、觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)、收視時(shí)段等，并為廣告主提供ID篩選、標(biāo)簽篩選、歷史人群包篩選三種人群選擇方式，對(duì)篩選后的人群進(jìn)行收視行為、偏好內(nèi)容、屬性特征的深入洞察，助力廣告主精準(zhǔn)聚焦家庭用戶(hù)。

此外，基于家庭用戶(hù)流量背后的個(gè)人流量挖掘成為大屏營(yíng)銷(xiāo)正在解決的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商將大屏端與個(gè)人移動(dòng)端數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，利用數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn) “由屏到人”的突破。

如歡網(wǎng)科技就與多家4A機(jī)構(gòu)的廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)整合和挖掘，通過(guò)不同設(shè)備在同一局域網(wǎng)登錄、以及同一WIFI接入，找到同源IP的多種方式，實(shí)現(xiàn)不同數(shù)據(jù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)對(duì)接，并在此基礎(chǔ)上對(duì)終端關(guān)系進(jìn)行映射，從而多重?cái)?shù)據(jù)識(shí)別目標(biāo)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)跨終端投放。

尼爾森網(wǎng)聯(lián)則利用智能電視SDK2.0技術(shù)，通過(guò)對(duì)MAC地址追蹤，與內(nèi)容數(shù)據(jù)、用戶(hù)的社會(huì)化媒體屬性數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，保證個(gè)人數(shù)據(jù)多樣化、全面化。

02

如何提升大屏營(yíng)銷(xiāo)投放的效率

如何推進(jìn)大屏營(yíng)銷(xiāo)落地是廣告主關(guān)心的第二大核心問(wèn)題。對(duì)此，圍繞智能大屏領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)資源和投放方式兩方面，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商不斷強(qiáng)化服務(wù)能力，提升廣告主對(duì)大屏營(yíng)銷(xiāo)的信心，解決廣告主“投什么”、“怎么投”的問(wèn)題。
01推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)資源創(chuàng)新滿(mǎn)足多元化投放需求

根據(jù)秒針《2019電視營(yíng)銷(xiāo)新生態(tài)發(fā)展報(bào)告》中顯示，廣告主投放最多的三種大屏廣告形式分別是貼片廣告、開(kāi)機(jī)廣告和暫停廣告，其中選擇貼片廣告的廣告主占據(jù)83.3%，開(kāi)機(jī)廣告占據(jù)69.4%，廣告主大屏營(yíng)銷(xiāo)投放形式較為集中。不可忽視的是，傳統(tǒng)投放形式并不能滿(mǎn)足廣告主多元化的投放需求。

對(duì)此，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商積極推動(dòng)行業(yè)合作，創(chuàng)新廣告資源形態(tài)，豐富大屏廣告資源庫(kù)存，滿(mǎn)足廣告主的多元化投放需求。

其一，推動(dòng)行業(yè)合作方開(kāi)發(fā)常規(guī)類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)資源形式，并升級(jí)已有營(yíng)銷(xiāo)資源。鑒于大屏營(yíng)銷(xiāo)資源相對(duì)在線(xiàn)視頻仍較為有限，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商開(kāi)始積極推動(dòng)大屏行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源形態(tài)創(chuàng)新。

一方面是對(duì)開(kāi)機(jī)、貼片等已有廣告形態(tài)進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)。如營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商與合作方開(kāi)發(fā)了將開(kāi)機(jī)與首頁(yè)launch進(jìn)行動(dòng)態(tài)結(jié)合的升級(jí)版“15+5s”創(chuàng)意開(kāi)機(jī)廣告。

“2019下半年開(kāi)始，大家都在做‘15+5s’的開(kāi)機(jī)廣告，把一些創(chuàng)意結(jié)合首頁(yè)的launch頁(yè)面融合進(jìn)去，這部分對(duì)多數(shù)廣告主來(lái)說(shuō)有一定吸引力�！�
——昌榮傳播戰(zhàn)略項(xiàng)目發(fā)展部策劃總監(jiān) 許維新

另一方面結(jié)合行業(yè)其他角色力量的支持，積極探索并推動(dòng)創(chuàng)新資源的開(kāi)發(fā)落地。

如全景互動(dòng)海報(bào)、互動(dòng)彈窗、互動(dòng)專(zhuān)區(qū)等豐富的互動(dòng)廣告創(chuàng)新形態(tài)；利用語(yǔ)音、人臉識(shí)別技術(shù)，對(duì)大屏端內(nèi)容進(jìn)行人物或場(chǎng)景識(shí)別，從而投放對(duì)應(yīng)廣告素材的AI場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)等。值得一提的是，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商在A(yíng)I與大屏廣告結(jié)合的探索中，表現(xiàn)出較高積極性，主動(dòng)與技術(shù)公司尋求合作。

如歡網(wǎng)科技與科大訊飛達(dá)成合作，通過(guò)圖像識(shí)別、人臉識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別，實(shí)現(xiàn)節(jié)目、明星、語(yǔ)音關(guān)鍵詞三維定向廣告推送，發(fā)揮明星與IP營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，直擊用戶(hù)興趣點(diǎn)。

其二，根據(jù)廣告主需求，定制廣告容器開(kāi)發(fā)。

如歡網(wǎng)與華潤(rùn)三九的合作中，根據(jù)廣告主想要體現(xiàn)“人文關(guān)懷”的營(yíng)銷(xiāo)訴求，歡網(wǎng)科技為其定制了品牌天氣預(yù)報(bào)提醒和兒童頻道的品牌定時(shí)提醒，父母在解鎖兒童頻道定時(shí)提醒時(shí)又可實(shí)現(xiàn)品牌二次觸達(dá)，讓家庭人群中的父母和兒童都可以在界面提醒中感受到品牌的溫暖關(guān)懷，最終實(shí)現(xiàn)9000萬(wàn)次曝光。
02完善營(yíng)銷(xiāo)投放服務(wù)推進(jìn)大屏營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)升級(jí)

在滿(mǎn)足廣告主對(duì)大屏營(yíng)銷(xiāo)資源的需求后，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商需要進(jìn)一步解決的是大屏營(yíng)銷(xiāo)投放落地的問(wèn)題，即解決廣告主如何進(jìn)行大屏營(yíng)銷(xiāo)投放。

對(duì)此，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商持續(xù)完善大屏營(yíng)銷(xiāo)投放服務(wù)體系，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的整合與挖掘，搭建廣告平臺(tái)，推進(jìn)大屏營(yíng)銷(xiāo)效率提升，為廣告主提供科學(xué)合理、適配度強(qiáng)以及操作便捷的大屏營(yíng)銷(xiāo)投放解決方案及平臺(tái)。

在為廣告主提供的投放服務(wù)方面，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商探索出了以下主流的三種模式：

其一，按照人群投放，提供以人群為核心的定向投放服務(wù)。

如歡網(wǎng)科技成立受眾購(gòu)買(mǎi)與運(yùn)營(yíng)中心（AudienceBuy Center），為廣告主提供四種人群精準(zhǔn)投放模式，包括社群投放，根據(jù)自定義的六大社群和上千用戶(hù)標(biāo)簽進(jìn)行選擇投放；區(qū)域投放，分省市進(jìn)行局域化覆蓋；高端人群投放，如65寸大屏多品牌通投，大屏付費(fèi)用戶(hù)定向投放；定制化人群投放，根據(jù)品牌需要的人群標(biāo)簽，定制篩選人群包并驗(yàn)證后投放等。

其二，按照?qǐng)鼍翱缃K端投放。從跨媒體組合角度出發(fā)，提供以數(shù)據(jù)為支撐的媒體評(píng)估和媒介組合優(yōu)化服務(wù)。

具體有三種實(shí)現(xiàn)方式：一是跨不同信源，如歡網(wǎng)科技可實(shí)現(xiàn)跨OTT\IPTV\DTV三種信源的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，為廣告主提供三種信源背后不同用戶(hù)流量覆蓋。

二是跨不同屏幕，如悠易互通就基于YOYI跨屏技術(shù)在服務(wù)卡塔爾航空時(shí)提供了“移動(dòng)+OTT+DOOH”跨屏營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，進(jìn)行跨屏人群召回及營(yíng)銷(xiāo)全程優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了平均CTR4.6%的投放效果。

三是跨場(chǎng)景，如昌榮傳播在為汽車(chē)之家提供的多場(chǎng)景組合投放中，通過(guò)OTT 15秒開(kāi)機(jī)廣告和CCTV 5廣告進(jìn)行線(xiàn)上品牌曝光，增強(qiáng)品牌公信力；線(xiàn)下通過(guò)著名賽事、品牌車(chē)展等場(chǎng)景進(jìn)行品牌露出，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，互相引流。

其三，從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)，捆綁IP內(nèi)容資源進(jìn)行廣告投放。

昌榮傳播通過(guò)引進(jìn)獨(dú)家版權(quán)，匯聚大量獨(dú)家頭部動(dòng)漫教育資源，與五大主流OTT平臺(tái)共同創(chuàng)立昌榮少兒頻道，并將金鷹卡通直播節(jié)目冠名權(quán)與OTT端打通聯(lián)合售賣(mài)。歡網(wǎng)科技則整合體育IP資源，上線(xiàn)大屏端應(yīng)用“熱血體育”，為廣告主提供頻道欄目、換膚等定制服務(wù)，同時(shí)與多家電視臺(tái)合作，通過(guò)聯(lián)合招商模式，降低廣告主大屏投放門(mén)檻。

與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商持續(xù)推進(jìn)大屏營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)基于DMP平臺(tái)的精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)。

首先，以4A廣告代理公司為代表的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，正持續(xù)將大屏媒體資源納入現(xiàn)有視頻類(lèi)程序化營(yíng)銷(xiāo)資源體系中。

如電通安吉斯在2018年成立程序化團(tuán)隊(duì)并基于旗下程序化廣告投放平臺(tái)Capper與營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)中臺(tái)M1，與BAT建立全球戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，整合了BAT旗下一線(xiàn)視頻平臺(tái)媒體資源，實(shí)現(xiàn)了1047萬(wàn)OTT設(shè)備、666萬(wàn)PC設(shè)備和5437萬(wàn)移動(dòng)端設(shè)備的覆蓋，日均流量達(dá)到30億。

其次，在整合大屏營(yíng)銷(xiāo)資源的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商也不斷提升大屏營(yíng)銷(xiāo)程序化投放能力。

比如，歡網(wǎng)科技推出TV-ZONE智能電視精分系統(tǒng)，該系統(tǒng)可通過(guò)頻道/節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)分析、流動(dòng)分析、收視盤(pán)點(diǎn)等實(shí)時(shí)捕捉收視冠軍，幫助廣告主選擇定向投放大火IP內(nèi)容。

再次，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商在大屏營(yíng)銷(xiāo)程序化推進(jìn)方面已經(jīng)可實(shí)現(xiàn)針對(duì)未觸達(dá)用戶(hù)進(jìn)行程序化補(bǔ)投。

如勾正數(shù)據(jù)自建的CHMP（家庭數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)）可基于投放后的數(shù)據(jù)分析和人群洞察來(lái)追蹤未觸達(dá)的用戶(hù)群體，洞察其所集中的媒體類(lèi)型，進(jìn)行重點(diǎn)跨屏補(bǔ)投。

03

如何保證大屏營(yíng)銷(xiāo)效果

廣告主投放大屏廣告，投放效果監(jiān)測(cè)與評(píng)估則成為其必不可少的考察對(duì)象，如何保證大屏營(yíng)銷(xiāo)效果成為關(guān)鍵問(wèn)題。對(duì)此，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商從兩方面著手，一是效果追蹤，二是有效流量。

01觸達(dá)精準(zhǔn)度與后續(xù)轉(zhuǎn)化效果成為評(píng)估的主要依據(jù)

“廣告主對(duì)大屏營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)出的顧慮之一在于廣告效果如何衡量”。
——勾正數(shù)據(jù)廣告和媒體事業(yè)部副總經(jīng)理陳正軒

不可否認(rèn)，目前大屏營(yíng)銷(xiāo)的效果評(píng)估仍存在一定局限，用戶(hù)觀(guān)看廣告后的行為難以追蹤�；�于移動(dòng)端的效果廣告投放經(jīng)驗(yàn)，廣告主提出對(duì)大屏效果評(píng)估有兩大集中需求：其一，人群觸達(dá)是否足夠精準(zhǔn)，其二，用戶(hù)后續(xù)轉(zhuǎn)化效果如何。

觸達(dá)效果上，如何核驗(yàn)智能大屏廣告觸達(dá)人群達(dá)到廣告主的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)期呢？對(duì)此，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商將TA（Target Audience）濃度檢驗(yàn)列為衡量人群觸達(dá)精準(zhǔn)度的重要指標(biāo)。

“TA濃度指標(biāo)肯定是要的，因?yàn)榻o無(wú)效的人投，就是浪費(fèi)他們（廣告主）的預(yù)算”。
——電通安吉斯DANProgrammatic北京總經(jīng)理 蘇永

實(shí)際操作中，多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商通過(guò)與第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)合作，在廣告投放完成后收集問(wèn)卷反饋，再由監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)校驗(yàn)?zāi)繕?biāo)人群占廣告曝光人群的比例，為廣告主提供較為真實(shí)的TA濃度檢驗(yàn)。

如歡網(wǎng)科技在與某母嬰品牌的合作中，向已定向投放的家庭終端推送千人千面二維碼，利用抽獎(jiǎng)刺激用戶(hù)掃碼參與問(wèn)卷調(diào)查，配合第三方監(jiān)測(cè)公司的統(tǒng)計(jì)，包括二維碼曝光數(shù)、累計(jì)終端數(shù)和回傳問(wèn)卷的手機(jī)設(shè)備號(hào)，將問(wèn)卷和設(shè)備終端進(jìn)行匹配，并根據(jù)問(wèn)卷回答，以此來(lái)校對(duì)核驗(yàn)是否為目標(biāo)人群。

后續(xù)轉(zhuǎn)化效果上，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商則基于跨屏同源的數(shù)據(jù)打通，識(shí)別同一家庭場(chǎng)景下的不同類(lèi)型終端，追蹤其用戶(hù)行為，從而洞察大屏用戶(hù)觀(guān)看廣告的后續(xù)行為路徑。

以勾正數(shù)據(jù)為例，其提出跨屏同源設(shè)備唯一標(biāo)識(shí)體系CHID，可精準(zhǔn)鎖定大屏用戶(hù)的移動(dòng)端設(shè)備ID，追蹤其在移動(dòng)端上瀏覽、購(gòu)買(mǎi)等一系列行為。

02流量監(jiān)測(cè)與設(shè)備過(guò)濾以規(guī)避流量造假

當(dāng)前，智能大屏營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域由于監(jiān)管力度較低，玩家較多，滋生了一些行業(yè)問(wèn)題，典型為虛假流量。根據(jù)《2019電視營(yíng)銷(xiāo)新生態(tài)發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年1-5月，智能電視異常流量占比為12%，其中設(shè)備異常為最主要的類(lèi)型。

對(duì)此，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商一方面更新大屏媒體監(jiān)測(cè)手段，另一方面利用技術(shù)手段或借助其他角色支持，識(shí)別并過(guò)濾樣本庫(kù)中的異常設(shè)備，二者共同作用，規(guī)避虛假流量現(xiàn)象。

首先，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商采用新的大屏監(jiān)測(cè)模式，確保終端流量的絕對(duì)真實(shí)性。

目前大屏行業(yè)內(nèi)采用的更多是S2S（server to server）監(jiān)測(cè)模式，即真實(shí)完整的數(shù)據(jù)先傳輸至終端方，再由終端方發(fā)送給第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，兩次數(shù)據(jù)回傳中存在一定造假空間。

對(duì)此，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商為保證監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的真實(shí)和安全，借鑒移動(dòng)端C2S（client to server）監(jiān)測(cè)模式，即與家庭用戶(hù)簽訂協(xié)議，將用戶(hù)端數(shù)據(jù)直接發(fā)送至第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)。勾正數(shù)據(jù)便是采用C2S監(jiān)測(cè)模式，在樣本庫(kù)中每個(gè)智能大屏終端底層植入應(yīng)用程序，終端啟動(dòng)后，便利用自身監(jiān)測(cè)代碼自動(dòng)收集數(shù)據(jù)，保證每個(gè)大屏樣本數(shù)據(jù)的真實(shí)性。

其次，針對(duì)已經(jīng)錄入設(shè)備庫(kù)中的異常設(shè)備，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商是如何識(shí)別并過(guò)濾呢？許多營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商會(huì)通過(guò)技術(shù)應(yīng)用和驗(yàn)證模型，或是與終端方合作，驗(yàn)證終端的真實(shí)性，通過(guò)更新設(shè)備庫(kù)過(guò)濾虛假終端。

例如，秒針系統(tǒng)基于全網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，通過(guò)真實(shí)設(shè)備的樣本訓(xùn)練和機(jī)器學(xué)習(xí)，提取異常特征，實(shí)現(xiàn)異常流量的自動(dòng)識(shí)別，并與多家廠(chǎng)商合作更新樣本庫(kù)，確保設(shè)備真實(shí)有效。另外，中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）也通過(guò)和終端方合作，收集出廠(chǎng)終端的物理地址等獨(dú)立標(biāo)識(shí)進(jìn)行認(rèn)證，判斷終端是否真正被使用，基于此向合作方提供可以投放廣告的真實(shí)終端，慢慢驅(qū)逐行業(yè)造假現(xiàn)象。

針對(duì)虛假流量的行業(yè)亂象，一些營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商還選擇主動(dòng)參與構(gòu)建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)行業(yè)數(shù)據(jù)規(guī)范的建立。

2019年1月，國(guó)雙參與了中國(guó)首個(gè)針對(duì)OTT廣告市場(chǎng)監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)《MMA中國(guó)無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟OTT廣告監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)》的建立，通過(guò)統(tǒng)一OTT廣告監(jiān)測(cè)的度量單位、規(guī)范數(shù)據(jù)傳輸、為OTT廣告效果評(píng)估提供更加有效的依據(jù)，鼓勵(lì)OTT營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展。

04

結(jié)語(yǔ)

目前，大屏行業(yè)勢(shì)頭迅猛，行業(yè)問(wèn)題也在逐漸凸顯。但不可否認(rèn)，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商在解決大屏營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)上作出了諸多努力，并一直秉持樂(lè)觀(guān)心態(tài)對(duì)待行業(yè)發(fā)展困境，時(shí)刻體現(xiàn)著其專(zhuān)業(yè)度和行業(yè)重要性。

但是，我們不得不承認(rèn)，大屏營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)仍未發(fā)展成熟，采買(mǎi)模式、評(píng)估方法、數(shù)據(jù)透明、價(jià)格規(guī)范等行業(yè)問(wèn)題仍待解決，各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商更需要以開(kāi)放包容的心態(tài)聯(lián)合起來(lái)，共同推動(dòng)大屏營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。