作為視聽工程領(lǐng)域，最大的“集采”市場，教育行業(yè)的“愛好”正在發(fā)生“天翻地覆”的變化。其中，以往“保量壓價”的競爭規(guī)律，已經(jīng)明確讓位于“保質(zhì)平價”的策略。教育市場正在向“高端”化轉(zhuǎn)型。

教育顯示從平板開始的高端路數(shù)

2013年是教育顯示中，交互平板產(chǎn)品騰飛的起步期。直到2015年底，教育交互顯示設(shè)備市場，液晶平板的銷量超過傳統(tǒng)投影產(chǎn)品。這一變化的背后，擁有豐富的行業(yè)轉(zhuǎn)折內(nèi)涵。

首先，在中小學(xué)市場，交互顯示普及化，要求產(chǎn)品在性能、低維護(hù)性上“更上一層樓”。沒有燈泡耗材成本、光照條件下效果更好的液晶顯示逐步占據(jù)市場主動。結(jié)合近三年來主流液晶顯示尺寸，如55-65英寸產(chǎn)品，腰斬式的價格下降，也為更多用戶采購液晶交互產(chǎn)品創(chuàng)造了“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”。

第二，雖然液晶產(chǎn)品的普及得益于：1.效果優(yōu)勢、2.價格下降；但是，對比傳統(tǒng)教育投影機(jī)，液晶顯示依然是“高價格產(chǎn)品”。2013年開始，液晶交互平板從50英寸逐步提升到2016年的65英寸唱主角。這個變化過程中，產(chǎn)品采購均價比較穩(wěn)定——或者說，教育市場接受了液晶比投影系統(tǒng)在交互教學(xué)中“更貴”的事實；同時，在液晶產(chǎn)品線內(nèi)不是去選擇價格更低的產(chǎn)品，而是在可接受價位上，選擇“更高端”的產(chǎn)品。某種意義上，15000-20000元，已經(jīng)成為“專職”教育交互顯示采購價格。更低的產(chǎn)品價格往往被更高的產(chǎn)品性能占據(jù)。

第三，2014年下半年開始激光投影和90+以上尺寸的大單元電子白板產(chǎn)品涌現(xiàn)。僅僅是幾個月的時間，在2015年春季，激光投影+大尺寸電子白板的教育應(yīng)用組合，就成為了激光投影最大的細(xì)分應(yīng)用市場。2016年，激光顯示大行其道的規(guī)律進(jìn)一步顯示，明基甚至在“薄改”項目中獲得單批次2447臺套的大單。薄改激光大單，充分體現(xiàn)了教育顯示已經(jīng)不再是“唯價格”論的“廉價市場”。

綜合以上分析，可以看出教育顯示采購市場對“高品質(zhì)”產(chǎn)品的期待，以及教育采購均價“穩(wěn)定”的特征。——誰在現(xiàn)有的價格體系中，能夠提供更好的產(chǎn)品，已經(jīng)成為競爭的真正焦點(diǎn)。

外資為本土讓路，教育行業(yè)質(zhì)變起點(diǎn)

教育集采市場的高端化，主要得益于本土企業(yè)創(chuàng)新的推動。無論是激光教育投影機(jī)、交互式平板產(chǎn)品，中國市場無不是全球第一大獨(dú)立市場，甚至占據(jù)超過半數(shù)的銷量。這一方面得益于國內(nèi)教育行業(yè)的快速發(fā)展和投入增加，另一方面則與國內(nèi)廠商的創(chuàng)新力分不開。

外資讓位本土的教育市場，標(biāo)志性的轉(zhuǎn)折事件是2014年底、2015年初，教育投影行業(yè)渠道市場的變化。

鴻合與日立這對黃金搭檔走完最后一步，分道揚(yáng)鑣。結(jié)束了日立投影作為教育集采十年老大的霸主地位。同時，教育渠道市場第二大渠道商，東方中原也與旗下代理品牌發(fā)生了又一次“重組”式的質(zhì)變。NEC品牌在教育市場的地位進(jìn)一步被撼動。這兩起事件，幾乎影響了教育投影四分之一的市場份額。加之這一年激光教育產(chǎn)品的崛起，交互平板銷量的加速增長，2015年可謂是傳統(tǒng)教育集采市場結(jié)構(gòu)被顛覆的關(guān)鍵一年。

為何教育投影市場，日系“基本盤波動”呢！答案有兩方面。其一是，教育集采傳統(tǒng)投影產(chǎn)品以價格低為賣點(diǎn)，雖然量能比較大，但是市場利潤卻不高。品牌企業(yè)的受益程度，甚至不如代理渠道商。其二是，日系企業(yè)，尤其是終端性電子企業(yè)正在經(jīng)歷一股全球性的“萎縮大潮”。日本投影廠商對自己定位的調(diào)整，受到整個日本產(chǎn)業(yè)界大方向的左右，出現(xiàn)了內(nèi)部治理上的“異議”。這種情況在投影圈不是首次發(fā)生，比如東芝投影的退市、三洋投影的消失，本質(zhì)都是受到母公司戰(zhàn)略的左右，而不是投影產(chǎn)品線自己決定命運(yùn)。

結(jié)果是，在日系電子企業(yè)虧損不斷的背景下，日系投影廠商開始更重視“價值市場”而非“數(shù)量市場”的培育。這種情況下，高度依賴渠道資源的教育集采，很容易出現(xiàn)品牌和渠道之間的矛盾。加上，日系投影廠商往往母體巨大、創(chuàng)新產(chǎn)品投入速度和策略靈活性不足，在國內(nèi)投影市場激光、短焦趨勢明確，創(chuàng)新加速的背景下，其市場前景對渠道的吸引力也會下降。

另一個值得注意的原因在于：中日政治關(guān)系上的冷淡，日本與中國所提倡的和平發(fā)展戰(zhàn)略背道而馳，成為美國亞太再平衡戰(zhàn)略的馬前卒，必然影響日系產(chǎn)品在政府教育集采領(lǐng)域的“親和度”。

同時，以激光顯示為機(jī)遇點(diǎn)，家庭電視為口號，本土投影品牌進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)的高潮。營銷策略高超、新技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)先、擁有本土身份認(rèn)同等優(yōu)勢，使得創(chuàng)新品牌對既有巨頭形成了不小市場挑戰(zhàn)。

以上這些原因，其實不用都出現(xiàn)，只需要出現(xiàn)2個，就已經(jīng)可以導(dǎo)致日系投影教育集采市場地位的重構(gòu)。而歷史殘酷了一些：這些原因幾乎同步出現(xiàn)，這使得教育顯示行業(yè)，這個教育多媒體與信息化的“最大獨(dú)立產(chǎn)品板塊”，獲得了空前的市場調(diào)整窗口。某種意義上，日系投影軍團(tuán)的崩塌，給予了交互平板、激光產(chǎn)品、本土品牌以更多的“空白”發(fā)揮空間。

信息化和智能化，教育應(yīng)用升級的加分砝碼

誠然，教育產(chǎn)品行業(yè)的變革，對教育集采市場影響巨大。但是，教育行業(yè)自身的發(fā)展才是真正決定教育產(chǎn)品必須走上“高端”路數(shù)的原因。

“光纖通到教室里，網(wǎng)絡(luò)架在課桌上，教室搬回自己家”——這是對未來教育多媒體行業(yè)發(fā)展的概括。目前“光纖通到教室里”已經(jīng)基本實現(xiàn)，未來會向課桌網(wǎng)絡(luò)化和教學(xué)場景在線化進(jìn)一步演進(jìn)。信息化和智能化已經(jīng)深入教育教學(xué)的第一線。也正是這些技術(shù)在教育行業(yè)的發(fā)光發(fā)熱，使得教育多媒體從最早的“有無標(biāo)準(zhǔn)”，上升為“系統(tǒng)應(yīng)用價值”標(biāo)準(zhǔn)。

從圖文并茂，到網(wǎng)絡(luò)互動。教育市場在通信、顯示、中控、交互、錄播、網(wǎng)絡(luò)空間，以及最近剛剛火熱起來的VR體驗、數(shù)字課桌，一系列新應(yīng)用中快速切換，造成了教育行業(yè)過去三四年來的“熱點(diǎn)”不斷。這種持續(xù)的創(chuàng)新熱點(diǎn)，使得教育行業(yè)對產(chǎn)品采購的認(rèn)知發(fā)生了變化：更多的科技色彩、應(yīng)用價值標(biāo)準(zhǔn)，必然提升整體采購產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量。

“新東西多了、新設(shè)備與多媒體設(shè)備的有機(jī)系統(tǒng)價值提升了”，所以政府在安排預(yù)算的時候，也就有更多的動力提升教育采購品質(zhì)。行業(yè)認(rèn)為，信息化和智能化，幾乎是教育多媒體產(chǎn)品的“威力倍增機(jī)”。同時，信息網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)價格的大幅下降，使得更先進(jìn)的應(yīng)用獲得了“普及的基礎(chǔ)”。例如，液晶交互平板的智能計算模塊，目前的成本幾乎只有5年前的五分之一，且性能更佳。

這兩方面的因素結(jié)合，1.讓既有多媒體教室，在信息化改造下，實現(xiàn)了小投入、大提升；2.示范性信息化教室和教學(xué)工程，讓采購決策者體驗到了產(chǎn)品創(chuàng)新的價值；3.在整個社會，從手機(jī)、電視到辦公出行智能化趨勢的引領(lǐng)下，教育采購決策者具有了更深刻的“創(chuàng)新品質(zhì)價值思維”。

所以，信息化和智能化改變了教學(xué)采購的方向、方法和側(cè)重點(diǎn)，換來了教育集采市場“高端化”的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。加上近年來政府財政收入、教育投入在經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)上的增加，教育集采“向上看”必然水到渠成。

抓住價值創(chuàng)新的主線，贏得教育行業(yè)青睞

這輪教育行業(yè)采購的“高端化”是建立在“系統(tǒng)性質(zhì)變”之上的。是教育信息化和智能化，帶來的“教育多媒體資源系統(tǒng)性價值提升”，促進(jìn)了高品質(zhì)產(chǎn)品的普及。也因如此，企業(yè)在教育市場的份額爭奪，必須建立基于系統(tǒng)思維的價值創(chuàng)新戰(zhàn)略。

例如，激光投影機(jī)獲得歡迎，并非簡單的“是激光”就行。而是要在短焦、高亮性能、抗光電子白板、產(chǎn)品輕量化、產(chǎn)品價格控制、產(chǎn)品渠道和售后能力等幾個層面形成“一致性”的系統(tǒng)能力。這體現(xiàn)了，新技術(shù)能力，與傳統(tǒng)市場和渠道能力的有機(jī)結(jié)合，體現(xiàn)了整體價值思維邏輯，也包括了教育采購的“高度理性化”規(guī)律。

再例如，錄播產(chǎn)品上，產(chǎn)品自身技術(shù)體系的變化空前，移動錄播、高清錄播、云錄播等。包括ARM技術(shù)平臺和低成本化、固態(tài)存儲與傳統(tǒng)存儲的結(jié)合、云存儲技術(shù)的引入、多種新壓縮和畫質(zhì)質(zhì)量控制技術(shù)的應(yīng)用、跨界合作等，都開創(chuàng)了錄播產(chǎn)品差異化的空間，典型企業(yè)如廣州奧威亞、Creator快捷等，這幾年在教育行業(yè)都取得了很好的成績，并引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。而這些差異化的設(shè)計，更多的不是實現(xiàn)基本功能指標(biāo)的提升，而是1.充分利用電子信息行業(yè)的基礎(chǔ)技術(shù)進(jìn)步和廣泛產(chǎn)業(yè)資源，2.提升單位資源投入的最終產(chǎn)出效能，構(gòu)建與信息化智能化強(qiáng)關(guān)聯(lián)的錄播產(chǎn)品體系。這兩者，也都體現(xiàn)了系統(tǒng)性的價值創(chuàng)新模式。

技術(shù)創(chuàng)新、系統(tǒng)創(chuàng)新，甚至于產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新：教育集采市場的變化，不是單一技術(shù)進(jìn)步所推動的。而是系統(tǒng)化的、規(guī)�；�的“創(chuàng)新”爆發(fā)推動出來的。正是這些范圍廣闊、數(shù)量巨大的“創(chuàng)新”在為教育采購的“高端化”提供彈藥和理由。

整體上，傳統(tǒng)教育教學(xué)采購的色彩是“招投標(biāo)體制下、同質(zhì)化產(chǎn)品的惡性價值競爭”；而在信息化、智能化和大創(chuàng)新的背景下，教育市場的采購更多的展示出對“最終價值指標(biāo)”的認(rèn)可，產(chǎn)品采購原則由“價格為主”，向“價值為主”轉(zhuǎn)變。雖然價值為主的原則不反對“低成本”的研發(fā)設(shè)計，但是卻要求成本下降必須建立在“價值不變或者提升之上”。

這種變化，雖然不能讓教育集采成為“高利潤市場”，但是足以改變教育集采的“低端形象”。所以，在教育行業(yè)更佳青睞于“高大上”產(chǎn)品的趨勢下，廠商競爭的基點(diǎn)已經(jīng)變化——誰占據(jù)了創(chuàng)新高點(diǎn)，誰才能成為教育行業(yè)的贏家。