在數(shù)字時代戶外作用不可小覷

我們經(jīng)常在戶外看到互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告，這一事實(shí)可以說明，戶外廣告是有效果的。因?yàn)槿狈��?shù)據(jù)的支持，我們常常對戶外在線上引流方面的具體效用知之不明，但是移動在其中扮演著越來越不可或缺的角色，這個相信會成為甚至在某種程度上已經(jīng)成為行業(yè)的共識。

搜索移動化乃大勢所趨長期以來，戶外廣告之所以有效，其中一大基礎(chǔ)性因素，就是消費(fèi)者70%的醒著時間是在家外度過的�，F(xiàn)在，戶外大多數(shù)人都拿著智能手機(jī)，這就相當(dāng)于他們在戶外的時候攜帶了一臺電腦，這也是一個可以隨手、隨時、隨地連接到廣告主的工具。

我們與電腦的互動方式已發(fā)生了顛覆性變革，我們不僅僅可以隨時，更重要的是可以隨地搜索信息。

線上廣告真的更好嗎

雖然移動搜索在大幅度增長，但是，對數(shù)字廣告而言，過去幾年是充滿挑戰(zhàn)的幾年。這方面業(yè)內(nèi)外發(fā)布了很多研究報(bào)告，從中我們可以發(fā)現(xiàn)：

54%的線上廣告是看不見的(來源：comscore的廣告可見度基準(zhǔn)報(bào)告，2013);

差不多有61.5%的廣告瀏覽者不是人類，而是機(jī)器(來源：Incapsula的機(jī)器流量報(bào)告)。

根據(jù)一份2015年年末的研究報(bào)告，一個叫做Xindi的僵尸網(wǎng)絡(luò)將會導(dǎo)致廣告客戶(因?yàn)榱髁科墼p)在2016年底損失近30億美元。

“康佳LED廣告屏：陽光直射下顯示效果依舊靚麗”

在一個真實(shí)的世界里做廣告

美國戶外廣告協(xié)會(OAAA)做過一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，試圖證明戶外廣告在驅(qū)動數(shù)字化互動方面所扮演的角色，同時探索線下世界和數(shù)字媒體的互動機(jī)會。

這項(xiàng)具有開創(chuàng)性的研究，主題就叫“感受真實(shí)”，這次戶外廣告投放活動的目標(biāo)受眾，就是廣告人。該活動傳達(dá)的核心信息——“這個廣告是真的”——清晰、簡單、直接，同時它也認(rèn)同數(shù)字廣告帶來的種種挑戰(zhàn)。
此外，廣告可將戶外流量導(dǎo)入到活動網(wǎng)址，其核心廣告信息會根據(jù)實(shí)際情況有所變化，并且挖掘當(dāng)?shù)氐貥?biāo)、公交車或候車亭等物理空間的真實(shí)屬性，甚至是植入某具有影響力的媒體代理人物等元素。
當(dāng)目標(biāo)受眾登錄網(wǎng)站的時候，他們會經(jīng)過一個多重測試以證實(shí)他們是真實(shí)的人物，然后網(wǎng)站會告知他們，戶外在驅(qū)動數(shù)字化流量方面所起的作用。

這個廣告是真的95%的網(wǎng)站訪客被證實(shí)是人類

在登錄“感受真實(shí)”活動網(wǎng)站的人當(dāng)中，85%的人表示，他們是看到了一個戶外廣告以后才來上網(wǎng)查看的;

74%的訪問活動網(wǎng)站的人是通過移動設(shè)備上網(wǎng)的，表明了戶外和手機(jī)行為之間的直接聯(lián)系。

戶外廣告行業(yè)在2015年前三季度同比增長4.4%，然后行業(yè)發(fā)起了“感受真實(shí)”的戶外廣告活動，在活動期間，行業(yè)增長率提升到了6.6%。這種遞增性的銷售增長看起來不是很明顯，但是通過這樣一個相對短期的活動，行業(yè)銷售實(shí)實(shí)在在地增加了超過2300萬美元。

這個活動不僅僅接觸到了目標(biāo)受眾(媒介購買人員)、為網(wǎng)站帶來了流量，也提升了戶外的認(rèn)知度和銷售額。如果戶外對這樣一群生性多疑人的行為都有這么大的影響，試想它對那些更樂于接受的消費(fèi)者而言，又可以起到何種巨大的作用。

戶外廣告起大作用

尼爾森最近的一份研究表明，33%的消費(fèi)者看過一個戶外廣告以后都會在他們的移動設(shè)備上搜索相關(guān)的廣告主(尼爾森2016年的戶外廣告研究)。這些數(shù)字清楚地說明，廣告主需要考慮將戶外作為他們媒介計(jì)劃當(dāng)中不可或缺的角色來使用了。

如同研究機(jī)構(gòu)Reality Mine的首席產(chǎn)品官Jim Spaeth最近在一篇文章中所言，“戶外常常是我們?nèi)ベ徫锿局械牡谝徊�，品牌可以通過一個有效的戶外結(jié)合移動的廣告來鎖定消費(fèi)者的互動參與，這對品牌和零售商而言都是一個關(guān)鍵性的成功策略。”

很顯然，戶外和移動正在成為在戶外觸及消費(fèi)者的黃金搭檔，通過移動設(shè)備來驅(qū)動搜索和互動。廣告主毫無疑問正在投入大量資源來優(yōu)化其數(shù)字化策略、投放、創(chuàng)意、社交媒體內(nèi)容等等，然而問題是，他們是否投入了相同的時間來優(yōu)化其戶外媒體策劃?如果戶外媒體能夠成為移動和數(shù)字媒體的有效驅(qū)動器，那么，是時候像其他數(shù)字媒體策劃一樣，引起策劃人員的重視了。