編者按：品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)中競爭的產(chǎn)物，近年來，一些意識超前的企業(yè)紛紛運用品牌戰(zhàn)略利器，取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大：如明基BENQ、宏碁Acer、Vivitek麗訊、奧圖碼、AVANZA、視美樂、中視迪威等等。其他國際一線品牌如巴可、科視、愛普生、DP、NEC、松下、夏普、日立更是大家耳熟能詳。令人遺憾的是更多的企業(yè)沒有運用品牌戰(zhàn)略，或者對品牌戰(zhàn)略運用不當(dāng)，或者誤解了品牌的作用，在品牌戰(zhàn)略的適用性和規(guī)劃具體實施過程中存在各種各樣的問題。本文希望能夠?qū)ν队帮@示企業(yè)品牌戰(zhàn)略和大家進(jìn)行探討。
一、什么是真正的品牌戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出投影顯示企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息高速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，比較難成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿。
投影顯示企業(yè)品牌戰(zhàn)略
所謂品牌戰(zhàn)略就是投影顯示公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。
1、品牌戰(zhàn)略為“偏正結(jié)構(gòu)”，品牌戰(zhàn)略首先是戰(zhàn)略，是許多投影顯示企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。如果品牌沒有上升到戰(zhàn)略高度，則只能是策略而不是戰(zhàn)略。
2、投影顯示企業(yè)必須將品牌作為核心競爭力來打造，而品牌也的確能夠發(fā)揮核心競爭力的作用。如果品牌不可能成為某些企業(yè)的核心競爭力，則品牌同樣難以上升到戰(zhàn)略高度。
在投影顯示行業(yè)和企業(yè)里，品牌明顯符合核心競爭力的六大特征：
（1）、具有不可替代性。（品牌是一種消費者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿）
（2）、具有使企業(yè)持續(xù)盈利的能力。（品牌通過本身的附加值持續(xù)獲取額外利潤）
（3）、處于企業(yè)各種能力中的核心地位。（對快速消費品等行業(yè)而言，品牌可處于各經(jīng)營要素中的核心地位）
（4）、系企業(yè)長期所積累，具有持續(xù)性和非偶然性特點。（品牌具有明顯的積累性、持續(xù)性）
（5）、具有延展力。（多數(shù)品牌可進(jìn)行適當(dāng)延伸）
（6）、具有構(gòu)建競爭壁壘的能力。（品牌作為消費者心理認(rèn)知，由認(rèn)知所搭建的品牌壁壘相對強(qiáng)大）
正因為品牌所具有的核心競爭力特性，品牌的打造已經(jīng)被越來越多的投影顯示公司作為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性目標(biāo)，并將之視為企業(yè)生存發(fā)展的基石。
國際一線品牌索尼
3、品牌最終必須為投影顯示企業(yè)獲取長期的差別化利潤。
品牌戰(zhàn)略必須給投影顯示企業(yè)帶來實實在在的價值：根據(jù)價格定位不同，品牌可分為大眾品牌和奢侈品品牌。大眾品牌如可口可樂、娃哈哈、高露潔、強(qiáng)生，這些品牌價格定位適中，顧客群體廣泛，有大量忠誠顧客高頻次的購買，最終這些品牌通過顧客大量消費，導(dǎo)致企業(yè)規(guī)�；a(chǎn)而獲取規(guī)模效益，獲取規(guī)模利潤。
奢侈品牌如勞力士表、鱷魚服飾、寶馬轎車等，這些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加價值，定位高檔，產(chǎn)品的毛加率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品，因而這些奢侈品為企業(yè)帶來的利潤直接體現(xiàn)在產(chǎn)品高毛利率上。
無論是因大批量忠誠客戶購買所帶來的規(guī)�；�(yīng)的大眾品牌，還是因附加有地位、身份等附加價值而高毛利定價的奢侈品牌，最終均為企業(yè)獲取了超一般水準(zhǔn)的利潤。
二、品牌戰(zhàn)略與品牌策略的區(qū)別
根據(jù)本文對品牌戰(zhàn)略的定義，企業(yè)的品牌上升到戰(zhàn)略高度要具備核心競爭力特征等多種條件。而如果將品牌作為產(chǎn)品標(biāo)識或者作為普通的品質(zhì)承諾來理解，則品牌幾乎適用于任何企業(yè)，此時投影顯示企業(yè)運用的是品牌策略而不是品牌戰(zhàn)略。
品牌策略是投影顯示企業(yè)達(dá)成營銷目標(biāo)的一種方法與手段，是投影顯示企業(yè)獲得成功的基本策略之一，但不是獲得成功的根本要素。正如各行各業(yè)對營銷的需求越來越迫切一樣，許多企業(yè)越來越需要品牌策略。
在物質(zhì)過剩和信息過剩的年代，品牌策略是企業(yè)參與競爭的基礎(chǔ)和前提條件，品牌策略不但適用于消費品行業(yè)，同樣適用于零售、批發(fā)、金融、文化、娛樂等行業(yè)，甚至同樣適用于學(xué)校、醫(yī)院、城市、政府等非贏利組織。這些行業(yè)/組織推行的品牌策略，能起到錦上添花的作用，但一般不能起到力挽狂瀾的決定性作用。
品牌策略只有上升到品牌戰(zhàn)略的高度，真正將品牌塑造成消費者腦海中深刻的美好的認(rèn)知，打造出競爭對手難以模仿的品牌核心競爭力，并最終帶來差別利潤，這才是品牌戰(zhàn)略。
絕大多數(shù)行業(yè)和企業(yè)必須采用品牌策略，但是，許多行業(yè)和企業(yè)并不適用本文所定義的品牌戰(zhàn)略――所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。
要辨別一個企業(yè)運用的是品牌戰(zhàn)略還是品牌策略，詳見下表兩者的區(qū)別。
品牌戰(zhàn)略與品牌策略的不同：
項目、 品牌戰(zhàn)略、 品牌策略
行業(yè)適用性 消費品等特定行業(yè) 很廣，幾乎所有行業(yè)。對公司的總體影響 全局、長期、深遠(yuǎn) 局部、短期、淺層次。是否構(gòu)成競爭優(yōu)勢是核心競爭力，構(gòu)成企業(yè)重要甚至是唯一的競爭優(yōu)勢屬基本競爭力，構(gòu)成營銷的基礎(chǔ)，企業(yè)核心競爭力源于產(chǎn)品、技術(shù)等其它方面。品牌負(fù)責(zé)人員 精通品牌的總經(jīng)理、副總經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理、市場部經(jīng)理。品牌管理組織的地位 企業(yè)核心組織，領(lǐng)導(dǎo)營銷部門甚至研發(fā)、設(shè)計等部門 與銷售部門并列，不能主導(dǎo)銷售、研發(fā)等部門。品牌規(guī)劃的重要性 是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要部分 是營銷策略中重要部分。
三、品牌定位戰(zhàn)略
品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避免的形象近似和互相干擾，使消費者難以區(qū)分。同時，由于社會的發(fā)展，產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得消費者疲于應(yīng)付，此時要通過廣告去建立獨特清晰的品牌形象，顯得日益困難。美國在進(jìn)入20世紀(jì)70年代以后，品牌形象戰(zhàn)略效果越來越不好。
這時，杰克•特勞特和阿爾•里斯先生提出了定位理論，解決了這一營銷難題。定位理論指出消費者對過多的信息、品牌傾向于排斥，消費者在購買某類別或特性商品時，更多的優(yōu)先選擇該類別或特性商品的代表品牌，如購買可樂，選擇可口可樂，購買創(chuàng)口貼時，選擇邦迪，購買安全的汽車時，選擇沃爾沃。此時，企業(yè)經(jīng)營要由市場轉(zhuǎn)向消費者心智，企業(yè)全力以赴的，是讓品牌在消費者的心智中，占據(jù)某個類別或特性的定位，即成為該品類或特性的代表品牌，讓消費者產(chǎn)生相關(guān)需求是成為其首選。
如奔馳顯示“聲望”，寶馬適合“駕駛”，富豪是“安全”的汽車，法拉利代表“速度”。
2002年，時任廣州成美行銷廣告公司的總經(jīng)理鄧德隆先生正式成為定位之父•杰克特勞特的中國合伙人，與特勞特先生共同創(chuàng)辦特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司，正式將定位理論在中國引入中國企業(yè)界。由此，鄧德隆也成為中國定位第一人。在特勞特中國成功協(xié)助王老吉、勁霸男裝等中國知名品牌。至此，定位理論成為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略的首選指導(dǎo)思想。
四、如何實施品牌戰(zhàn)略——大力宣傳
對投影顯示中小企業(yè)來說，通過宣傳，在短時間內(nèi)讓消費者認(rèn)同其品牌很重要，在宣傳過程中要突出品牌的定位和核心價值，找準(zhǔn)產(chǎn)品與消費者之間的情感交匯點，讓消費者在極短的時間內(nèi)對該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知感。宣傳是一種專門為了服務(wù)特定議題(議事日程，agenda)的訊息表現(xiàn)手法。在西方，宣傳原本的含意
是“散播哲學(xué)的論點或見解”，但現(xiàn)在最常被放在政治脈絡(luò)（環(huán)境）中使用，特別是指政府或政治團(tuán)體支持的運作。同樣的手法用于企業(yè)或產(chǎn)品上時，通常則被稱為公關(guān)或廣告。運用各種符號傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動的社會行為。
大眾傳播媒介是現(xiàn)代最有效的宣傳工具�？焖賯鞑ッ浇�(網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、報紙)容易影響受眾對日常事件的看法，慢速傳播媒介(雜志、電影、書籍)容易影響受眾的文化和價值觀念。快速傳播媒介影響受眾更為廣泛。選擇宣傳媒介要注重符合特定受眾的要求。在大眾傳播媒介迅速發(fā)展的時代，受眾通過選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶來對付嚴(yán)重的“信息超載”現(xiàn)象，因此，要達(dá)到宣傳目的，必須了解和分析受眾在選擇傳播媒介時會最注重和最易受哪種媒介的影響。
投影顯示企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略實施宣傳，作為投影顯示行業(yè)最專業(yè)的媒體平臺——中國投影網(wǎng)無疑是最佳的選擇。
在上圖的網(wǎng)站數(shù)據(jù)實測中可以看到中國投影網(wǎng)平均排名曲線一直是上升的趨勢，因此，投影顯示企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略�？傊�，投影顯示企業(yè)在選擇品牌戰(zhàn)略的過程中，要充考慮自身的優(yōu)勢和特點，選擇最適合企業(yè)發(fā)展的，只有這樣才能走上成功的品牌經(jīng)營之路。
結(jié)語：投影顯示成熟期企業(yè)可運用顧客對該品牌的忠誠來影響顧客的行為。顧客的品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產(chǎn)品的影響。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，品牌資產(chǎn)最終是體現(xiàn)在品牌忠誠上，這是投影顯示企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的根本目標(biāo)。然而，消費者的品牌忠誠絕不是無條件的，它根源于企業(yè)對該品牌嚴(yán)格的技術(shù)要求，即該品牌有卓越的品質(zhì)保證——投影顯示企業(yè)終極殺手锏品牌戰(zhàn)略。
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