中國(guó)兒童職業(yè)體驗(yàn)館品牌是怎樣煉成的
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一、沒(méi)有特色，就沒(méi)有出路！
資料顯示，現(xiàn)在中國(guó)0—12歲的兒童至少3億，并以每年近2000萬(wàn)的速遞遞增。加上中國(guó)自古以來(lái)“萬(wàn)般皆下品，惟有讀書(shū)高”的傳統(tǒng)觀念，中國(guó)兒童教育市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大商機(jī)可以想見(jiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)現(xiàn)時(shí)中國(guó)城市僅3—8歲的兒童每年的教育性消費(fèi)就已達(dá)數(shù)百億人民幣之巨，香港《鏡報(bào)》月刊因此聲稱(chēng)“兒童教育市場(chǎng)這一產(chǎn)業(yè)所形成的，是一個(gè)宏大的、永不會(huì)沒(méi)落的市場(chǎng)�！毙袠I(yè)的興旺繁榮已是毋庸置疑的了。
巨大的利潤(rùn)空間吸引了商業(yè)投資的注意，中國(guó)兒童體驗(yàn)館的迅速興起與迅猛發(fā)展就在這樣的背景下展開(kāi)。但面對(duì)著龐大的市場(chǎng)與利潤(rùn)，并不是每一個(gè)建成開(kāi)業(yè)的體驗(yàn)館都順利實(shí)現(xiàn)了盈利。據(jù)調(diào)查，杭州DO都城07年建成開(kāi)業(yè)，顧客回頭率從開(kāi)業(yè)時(shí)的60%下降到現(xiàn)在的40%，上海星期八小鎮(zhèn)則僅有35%，經(jīng)營(yíng)效果并不如預(yù)期。目前國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)狀況理想的僅有長(zhǎng)沙酷貝拉一家，其周六日的客流量開(kāi)業(yè)達(dá)到2000人次。兩種狀況形成的鮮明對(duì)比很能說(shuō)明問(wèn)題，未盡如人意的癥結(jié)何在？突破瓶頸的對(duì)策何為？中國(guó)兒童體驗(yàn)館的運(yùn)營(yíng)模式應(yīng)該如何？盈利模式何尋？
北京睿聯(lián)嘉業(yè)科技有限公司是目前國(guó)內(nèi)唯一一家提供兒童體驗(yàn)館全案操盤(pán)服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)，有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)沙酷貝拉的設(shè)計(jì)建造就是該公司的成功個(gè)案。以上問(wèn)題，睿聯(lián)嘉業(yè)公司董事長(zhǎng)郭蓉暉先生的意見(jiàn)就很有啟發(fā)性，他認(rèn)為：
“中國(guó)兒童體驗(yàn)館設(shè)計(jì)硬抄日本趣志家體驗(yàn)館的設(shè)計(jì)，沒(méi)有出路！”
“他們的圖紙都是從日本趣志家的設(shè)計(jì)公司手里買(mǎi)來(lái)的，千篇一律，都是一個(gè)模子刻……沒(méi)有特色，就想快捷連鎖店，只要去過(guò)一個(gè)地方就不用去別的地方了�！�
顯然，如何突破瓶頸，如何找尋到中國(guó)兒童體驗(yàn)館的運(yùn)營(yíng)模式，郭先生的意見(jiàn)一言蔽之，就是“特色”。那么這種“特色”應(yīng)該包括什么內(nèi)容？又如何實(shí)現(xiàn)呢？
郭先生認(rèn)為，這個(gè)“特色”分兩個(gè)層面，一是硬件，“兒童體驗(yàn)館是否真正的有互動(dòng)仿真高科技，是迎接國(guó)際兒童體驗(yàn)館挑戰(zhàn)的法寶”、“擁有高科技計(jì)算機(jī)技術(shù)的未來(lái)科幻化設(shè)計(jì)的兒童館才能在不斷領(lǐng)跑中盈利”；二是軟件，既要有傳統(tǒng)的國(guó)學(xué)文化：“強(qiáng)調(diào)中國(guó)化的設(shè)計(jì)，要融入國(guó)粹，要學(xué)會(huì)融入中國(guó)熱點(diǎn)事件和歷史回顧，加入自己本國(guó)的文化歷史”、也要有最新的、緊跟時(shí)代發(fā)展步伐的教育理念：“新鮮的教育理念與心理學(xué)課程的融入，體驗(yàn)式教育理念，讓孩子‘做中學(xué)’；心理學(xué)潛能測(cè)評(píng)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，測(cè)評(píng)融合于體驗(yàn)游戲之中，讓家長(zhǎng)對(duì)孩子的潛能傾向有一個(gè)量化的了解，以做有針對(duì)性的挖掘和培養(yǎng)；兩方面結(jié)合一起，又自然而然有了一個(gè)培養(yǎng)‘優(yōu)勢(shì)性格’的理念”。
要打造“特色”，但不能為了“特色”而“特色”，“特色”要把兒童體驗(yàn)館及其衍生的產(chǎn)業(yè)整合為一個(gè)整體，擴(kuò)大體驗(yàn)館的盈利渠道：“我們辦國(guó)學(xué)館，也可以利用國(guó)學(xué)館辦國(guó)學(xué)夏令營(yíng)；我們還要以中國(guó)傳統(tǒng)的‘孝文化’為核心辦親子教育，讓兒童體驗(yàn)館之中形成成人消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈；我們把心理學(xué)的理念和方法融合到職業(yè)體驗(yàn)館之中去，并以此開(kāi)啟兒童心理學(xué)課程在商業(yè)上的大規(guī)模運(yùn)用……”總之，“特色”實(shí)際上就是梳理、整合產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的基石。
綜合郭先生的意見(jiàn)，即只有設(shè)計(jì)建造有“特色”的兒童職業(yè)體驗(yàn)館，才是突破瓶頸，實(shí)現(xiàn)盈利，形成良性發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)的有效對(duì)策。而所謂“特色”，實(shí)質(zhì)上即是一個(gè)品牌的問(wèn)題：
“我們對(duì)兒童體驗(yàn)館有一套整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，并希望通過(guò)兒童體驗(yàn)館這個(gè)載體，建設(shè)一個(gè)兒童產(chǎn)業(yè)的研發(fā)基地，推動(dòng)中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，打造兒童教育產(chǎn)業(yè)品牌�！�
二、特色是生存之道，品牌是發(fā)展之路
追尋“品牌”一詞的本源，實(shí)際上就暗含著“特色”的意味�！捌放啤庇⑽膶�(xiě)作“brand”，源自古挪威語(yǔ)，是“打上烙印”的意思，當(dāng)時(shí)人們通過(guò)“打上烙印”的方法在牛身上留下標(biāo)記，以作區(qū)別。后來(lái)制陶手工者在陶器上“打上烙印”，以證明自己是陶器的制作者，這就是“品牌”的最初意義，使物品具備“特色”，從而實(shí)現(xiàn)識(shí)別的功能。也就是說(shuō)，所謂“特色”，就是“品牌”的內(nèi)容，延伸至整個(gè)品牌的文化；所謂“品牌”，就是彰顯自己“特色”的策略。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深化，品牌文化持續(xù)深入發(fā)展，品牌之中開(kāi)始凝聚巨大無(wú)形資產(chǎn)，成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。特色成為生存之道，品牌成為發(fā)展（尤其是長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展）之路。
經(jīng)濟(jì)學(xué)中普遍認(rèn)為，企業(yè)在經(jīng)歷過(guò)生產(chǎn)擴(kuò)張和技術(shù)擴(kuò)張階段后，必將進(jìn)入品牌擴(kuò)張時(shí)期，通過(guò)品牌創(chuàng)建、品牌經(jīng)營(yíng)和品牌維護(hù)等手段來(lái)塑造凝聚巨大無(wú)形資產(chǎn)的品牌，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)、贏得優(yōu)先。美國(guó)市場(chǎng)已率先在上世紀(jì)30年代進(jìn)入品牌擴(kuò)張階段，60年代日本緊跟其后，很快我們就看到了這兩個(gè)國(guó)家一大批具有國(guó)際影響力的品牌開(kāi)始涌現(xiàn)、成熟，在國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取得市場(chǎng)財(cái)富的優(yōu)先分配權(quán)。舉個(gè)例子，中國(guó)、印度、斯里蘭卡是世界三大產(chǎn)茶國(guó)，但國(guó)際茶葉市場(chǎng)上獲益最大的卻是片茶不出的英國(guó)，為什么？英國(guó)的一個(gè)“立頓”就分走了世界茶葉市場(chǎng)的相當(dāng)利潤(rùn)，缺乏品牌資源的中印斯只能被動(dòng)地為英國(guó)提供廉價(jià)的加工貿(mào)易服務(wù)。在內(nèi)外條件的催化、孕育下，中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)開(kāi)始建立，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們開(kāi)始考慮通過(guò)塑造品牌來(lái)贏得市場(chǎng)份額，中國(guó)市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)序幕開(kāi)始掀開(kāi)。
兒童教育產(chǎn)業(yè)的巨大商機(jī)和利潤(rùn)，同時(shí)也必然帶來(lái)極其激烈的爭(zhēng)奪，品牌競(jìng)爭(zhēng)的展開(kāi)是遲早的事情。企業(yè)要如何在品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代背景下占領(lǐng)先機(jī)，對(duì)策自然是樹(shù)立起品牌意識(shí)，并做好做大自己的品牌。在這場(chǎng)戰(zhàn)役真正拉開(kāi)之前，睿聯(lián)嘉業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)建造兒童職業(yè)體驗(yàn)館，對(duì)于如何創(chuàng)立兒童教育產(chǎn)業(yè)的品牌，無(wú)論從理念上，還是實(shí)踐之中，無(wú)疑都已拔得頭籌。分析其中的品牌策略，顯見(jiàn)有以下特點(diǎn)：
清晰的品牌個(gè)性：也就是郭先生所說(shuō)的“特色”，“睿聯(lián)嘉業(yè)”的兒童體驗(yàn)館“品牌”有什么特點(diǎn)，已經(jīng)梳理得非常清楚。一是科技：先進(jìn)的仿真技術(shù)、IT運(yùn)營(yíng)智能管理后平臺(tái)技術(shù)；二是國(guó)學(xué)內(nèi)容的融入，中國(guó)傳統(tǒng)文化的表達(dá)，民族精神的彰顯；三是新鮮的教育學(xué)、心理學(xué)內(nèi)容的融入。
明確的名牌戰(zhàn)略規(guī)劃：“特色”不僅僅發(fā)揮“品牌”識(shí)別功能，同時(shí)發(fā)揮整合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的功能。以科技為依托，圍繞著兒童體驗(yàn)館，衍生親子教育、兒童心理學(xué)應(yīng)用、主題拓展教育等多種盈利渠道，首先突破傳統(tǒng)的兒童體驗(yàn)館因盈利渠道單一而難以為繼的瓶頸，更進(jìn)一步引領(lǐng)起一系列兒童教育門(mén)類(lèi)的興起，最終整合形成一條兒童教育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，塑造更強(qiáng)勢(shì)的品牌與品牌影響。
先進(jìn)的品牌管理理念：品牌成功的原因不僅僅依賴(lài)有效的品牌建設(shè)策略，更有賴(lài)于有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的品牌經(jīng)營(yíng)和品牌管理理念。郭先生認(rèn)為“創(chuàng)新”是維持品牌長(zhǎng)期活力的最有效辦法，是保持品牌持久優(yōu)勢(shì)的最有效辦法，也就是品牌管理和品牌經(jīng)營(yíng)的最有效辦法。針對(duì)兒童體驗(yàn)館而言，這種“創(chuàng)新”既包括了科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新，同時(shí)也包括教育理念的更新。
三、品牌，由科技、文化與創(chuàng)新共同煉成
國(guó)外兒童教育產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)自然也早已開(kāi)始關(guān)注中國(guó)龐大的市場(chǎng)，有調(diào)查報(bào)告顯示，他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)并不單純以推銷(xiāo)產(chǎn)品的方式進(jìn)行，有的甚至依靠強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng)介入行業(yè)管理。以某蒙臺(tái)梭利幼教機(jī)構(gòu)為例，他們?cè)谥袊?guó)西藏以外的二十多個(gè)大、中、小城市，甚至農(nóng)村建立深入社區(qū)的蒙氏幼教機(jī)構(gòu)，因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)的品牌說(shuō)服力他們又掌握了中國(guó)蒙氏教育從認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)到認(rèn)證評(píng)估體系的主動(dòng)權(quán)。在這種“教育援助”背景下，推銷(xiāo)他們的蒙氏教具、親子課程設(shè)計(jì)等“軟件”、硬件產(chǎn)品，兒童教育產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)就這樣悄悄流出國(guó)外。中國(guó)土生土長(zhǎng)的兒童教育產(chǎn)業(yè)卻還沒(méi)有能力，甚至還沒(méi)有意識(shí)到品牌建設(shè)和品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵性和重要性，大多依靠“關(guān)系渠道”來(lái)獲得生存空間和利潤(rùn)空間，他們可能活得很好，但缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光和長(zhǎng)久有效的競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)民族的兒童教育品牌不可能通過(guò)“關(guān)系渠道”去創(chuàng)建。
透過(guò)睿聯(lián)嘉業(yè)現(xiàn)象，預(yù)期中國(guó)自己的兒童教育品牌的創(chuàng)建問(wèn)題，我們認(rèn)為需把握以下幾個(gè)關(guān)鍵詞，那就是科技、文化、和創(chuàng)新。
1、對(duì)于企業(yè)品牌開(kāi)發(fā)而言
既然“品牌”即是“特色”，企業(yè)需要具備創(chuàng)新的觀念，獨(dú)立的研發(fā)能力和核心技術(shù)，提出并傳播品牌文化的能力，這些都是創(chuàng)建品牌的基本保障。僅有仿真技術(shù)沒(méi)有教育理念，不可能成就一個(gè)睿聯(lián)品牌，反之亦然，三方面的綜合才可能有未來(lái)的中國(guó)睿聯(lián)兒童教育產(chǎn)業(yè)。
2、對(duì)于企業(yè)品牌管理而言
品牌管理戰(zhàn)略必須是一個(gè)系統(tǒng)，包括了品牌定位、品牌評(píng)估、品牌維護(hù)、品牌擴(kuò)張、品牌的危機(jī)管理等等內(nèi)容，缺一不可。這既是一種科學(xué)的管理技術(shù)，也是一種具有戰(zhàn)略眼光的管理文化�，F(xiàn)時(shí)中國(guó)企業(yè)的品牌管理策略，往往只包括了品牌定位和品牌評(píng)估，而忽略了其他的內(nèi)容。睿聯(lián)意識(shí)到了品牌管理的問(wèn)題，并初步找到了品牌管理的辦法，那就是通過(guò)不斷更新技術(shù)，更新文化，保持品牌活力和影響力，使品牌得到有效管理。綜合來(lái)看，仍然是科技、文化和創(chuàng)新三個(gè)關(guān)鍵詞。
3、對(duì)于品牌文化創(chuàng)建而言
有人認(rèn)為，產(chǎn)品僅是品牌的一個(gè)要素，而不是品牌本身。品牌的根本是一種關(guān)系，消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系，銷(xiāo)售產(chǎn)品是建立關(guān)系的手段，文化則是提升關(guān)系層次的途徑。當(dāng)產(chǎn)品與品牌文化結(jié)合，產(chǎn)品就不僅僅是產(chǎn)品了，它成為一種帶有內(nèi)涵、有思想、有感情的東西。給產(chǎn)品一個(gè)品牌，給品牌一種文化，就是為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴，從而維系品牌在消費(fèi)者之中的長(zhǎng)久影響力。兒童教育產(chǎn)品更是如此，無(wú)論是“教育”或者“兒童”，都不難想象家長(zhǎng)在選擇產(chǎn)品時(shí)都必然是看重品牌文化，且容易受品牌認(rèn)同感的影響。睿聯(lián)在兒童體驗(yàn)館中強(qiáng)調(diào)國(guó)學(xué)元素；潛能測(cè)評(píng)、成長(zhǎng)檔案、圍繞著“孝文化”的親子教育等等，其中包含的關(guān)懷意味，相信會(huì)對(duì)其品牌文化的生成有重要的影響。
4、對(duì)于品牌傳播而言
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫斯說(shuō)過(guò)：“隨著信息時(shí)代的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是你的注意力�！爆F(xiàn)在的時(shí)代已經(jīng)是“眼球經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，品牌傳播對(duì)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要，好的產(chǎn)品、好的品牌，也必須依靠有效的品牌傳播，才能贏得經(jīng)濟(jì)效益。怎樣才能達(dá)到有效傳播的目的，科技的時(shí)代自然需要有先進(jìn)的技術(shù)條件；要傳播什么，傳播你的品牌文化與教育理念，這樣一個(gè)教育品牌才可能煉成，而不是像從前一樣，漫天叫囂，僅為了讓消費(fèi)者記住一個(gè)產(chǎn)品名稱(chēng)。
綜上，品牌之所以凝聚成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是因?yàn)槠放浦疅挸�，本身就凝聚了企業(yè)的核心實(shí)力。中國(guó)的兒童教育產(chǎn)業(yè)正在興起，中國(guó)自己的兒童教育品牌也必將凝練而成，祝福中國(guó)人自己的民族教育產(chǎn)業(yè)，祝福睿聯(lián)嘉業(yè)等奮斗之中的企業(yè)品牌。
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