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一場商戰(zhàn)中的經(jīng)典劇目———“蛇吞象”，即將上演。深圳雅圖數(shù)字視頻技術(shù)有限公司董事長謝敬近日告訴記者:“我們早在2007年就收購了‘全球投影機(jī)第一品牌’美國富可視公司的研發(fā)和制造業(yè)務(wù)，今年，我們將完成對富可視品牌、渠道和專利的全面收購。”
10年前，雅圖名不見經(jīng)傳。當(dāng)時謝敬帶著幾個人，背著中國本土研發(fā)生產(chǎn)的第一款投影機(jī)，興沖沖地跑到廣州、上海、北京推銷�？粗约汉褪窒聢F(tuán)隊4年來的結(jié)晶，謝敬以為終于熬出頭了，他滿懷憧憬地期待:3個月，建立經(jīng)銷體系；1年，占據(jù)一定的市場份額……
一盆冷水澆醒了謝敬———折騰了一圈，一臺投影機(jī)也沒賣出去，即使價格比同類產(chǎn)品便宜30%!一直沉浸在技術(shù)幻想中的謝敬當(dāng)時實在想不通:“為什么這么好的產(chǎn)品，沒人買?”
10年后的今天，雅圖的經(jīng)銷體系早已遍布全國，穩(wěn)居國內(nèi)投影機(jī)民族品牌老大地位。廣東加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級的一個方向，就是要在產(chǎn)業(yè)鏈中向“微笑曲線”兩端延伸。雅圖從一開始就在曲線左端的研發(fā)環(huán)節(jié)處于高起點，而如何往曲線右端的營銷環(huán)節(jié)延伸?雅圖的突圍路徑，是一個非常好的借鑒樣本。
好東西為何沒人買?
1996年，投影機(jī)問世才幾年時間，在中國還是很新鮮的玩意兒，搞科研出生的謝敬，和幾個朋友籌集了8000多萬元資金南下深圳，進(jìn)行投影機(jī)的研發(fā)。
1998年，雅圖公司成立。1999底，雅圖成功研制出中國第一臺投影機(jī)�？粗�投影機(jī)發(fā)射到幕墻上的效果，謝敬對自己的產(chǎn)品在強(qiáng)手如林的投影機(jī)行業(yè)搶占一席之地充滿信心。這些強(qiáng)大的對手包括索尼、日立、松下、戴爾、三星等世界頂級品牌。
當(dāng)時國際品牌的投影機(jī)在國內(nèi)要賣6萬-7萬元一臺，雅圖投影機(jī)定價4萬-5萬元。謝敬當(dāng)時天真地認(rèn)為，這樣的價格會有極大的吸引力。然而，一番市場摸底后，雅圖投影機(jī)在市場上根本賣不動。消費(fèi)者的普遍想法是:這么貴的東西，還是買大品牌的產(chǎn)品有保障，哪怕貴一點。
謝敬和自己的團(tuán)隊這才開始醒悟過來，意識到品牌和營銷的重要性。雅圖在市場上邁出的第一步相當(dāng)艱難，謝敬和雅圖員工親自背著6公斤重的機(jī)器，一家家上門去說服客戶，“你先用，用好了，想好了，再付款”。最初的市場，就是這樣一步步試出來的。謝敬說:“我們遇到過很多很挑剔的客戶，最后變成雅圖忠誠的客戶群�！�
用謝敬的話來說，投影機(jī)是典型的“三高行業(yè)”———高技術(shù)門檻、高品牌門檻、高渠道門檻。當(dāng)時，面對一個名不見經(jīng)傳的中國本土民營企業(yè)，不光普通客戶很難相信雅圖產(chǎn)品的質(zhì)量，即使是行業(yè)內(nèi)的品牌廠商，也懷疑雅圖的制造能力。因此，這些品牌廠商連代工都不會找到雅圖。
謝敬回憶道:“當(dāng)時那幾年的日子非常艱難，因為我們的量不大，采購成本比大廠商要高20%，而品牌銷售又低30%多，我們唯一一點微薄的優(yōu)勢就是管理研發(fā)成本低�！�
神碼體系歸來
經(jīng)過幾年的慘淡經(jīng)營，雅圖漸漸積累了一些客戶和市場口碑。直到2006年后，雅圖才逐漸摸到一把快速撬開市場的“金鑰匙”———政府公共產(chǎn)品投標(biāo)。最開始是教育部的遠(yuǎn)程教育、班班通工程，各地學(xué)校需要大量的投影機(jī)。當(dāng)時，雅圖招標(biāo)團(tuán)隊面臨的困難仍然是品牌知名度太低，經(jīng)常在競標(biāo)前的篩選關(guān)就被刷掉了�！耙驗樗麄儾幌嘈胖袊髽I(yè)能制造這么尖端的產(chǎn)品”。
面對困境，雅圖做了兩件事:一，積極推動中國投影機(jī)行業(yè)的國家級標(biāo)準(zhǔn)，奠定行業(yè)認(rèn)同度；二，將海爾、康佳等其它家電品牌拉入到投影陣營，雅圖主動分享技術(shù)，甚至為其代工，為的就是在行業(yè)中形成國產(chǎn)投影廠商陣營和中國品牌的力量。
局面漸漸打開。當(dāng)政府招標(biāo)組的專家把十幾個品牌的投影機(jī)一字排開，對比效果的時候，雅圖終于出頭了。憑借在政府公共產(chǎn)品招標(biāo)中屢屢獲勝，雅圖投影機(jī)的銷售開始逐漸放量增長，特別是近兩三年來，政府采購已經(jīng)成為雅圖的主戰(zhàn)場。在文化部、教育部、廣電總局、中組部主導(dǎo)的幾項國家惠民工程中，雅圖已經(jīng)提供了20萬臺投影機(jī)設(shè)備，牢牢站在這幾個細(xì)分市場上站穩(wěn)了腳根。
雅圖出貨量的爆發(fā)式增長，引起了國內(nèi)IT電子渠道巨頭神州數(shù)碼的關(guān)注。去年，神州數(shù)碼主動找到雅圖，雙方牽手合作，由神州數(shù)碼代理雅圖產(chǎn)品在全國的銷售。
謝敬笑著說:“2007年的時候，我們也找過神碼(神州數(shù)碼)，希望進(jìn)行合作。他們的答復(fù)是，‘我們用最強(qiáng)的人，做最強(qiáng)的銷售體系，代理最強(qiáng)的品牌’。言下之意不難理解。當(dāng)時只談了20多分鐘，我們就灰溜溜的回來了。這次神碼體系歸來，還是倒追，雅圖算是揚(yáng)眉吐氣了。”
收購行業(yè)先驅(qū)富可視
目前，雅圖已在國內(nèi)投影品牌中穩(wěn)居第一寶座，在全球也已擠入前八名。雅圖的新征程，是在國際上成為頂級品牌。
雅圖在國際化上邁出的第一步，就讓業(yè)界為之一振。2007年，雅圖成功上演“以小吃大”，以幾百萬美元的價格收購了當(dāng)時被譽(yù)為“全球最大的投影基地”、“全球投影機(jī)第一品牌”的美國富可視的子公司SMT，整體吞下了富可視的研發(fā)與制造業(yè)務(wù)。
2009年，借助全球金融危機(jī)，雅圖與富可視達(dá)成協(xié)議，再次收購富可視公司全部品牌、渠道和300余項專利。收購細(xì)節(jié)的最后談判已于去年10月完成，今年雅圖將可完成全部收購工作。
目前，富可視的市場份額居美國第一、歐洲第二，全球前六。謝敬表示，此輪收購，將可幫助雅圖迅速打入歐美市場。如今，雅圖的銷售網(wǎng)絡(luò)已鋪到全世界58個國家(地區(qū))。
據(jù)介紹，今年雅圖公司推出了60款“軍團(tuán)”產(chǎn)品，將奠定其未來幾年的高速增長。根據(jù)一季度的發(fā)展趨勢，雅圖公司今年可實現(xiàn)銷售26萬臺，其中國內(nèi)14萬臺，海外12萬臺，可實現(xiàn)收入16億元。今年完成對富可視的收購后，還可新增30萬臺和20億元的銷售，共計實現(xiàn)收入36億元。
對于未來，雅圖不光滿足于一個制造型的科技企業(yè)。雅圖的一個新理念是“文化+科技”，效仿索尼模式。謝敬認(rèn)為，索尼能夠成長為世界頂級品牌，原因在于它不是一個純粹的科技型企業(yè)，它有自己的唱片公司和院線，其背后所依托的力量是文化。謝敬表示，雅圖將會走索尼模式，立志向一個文化型的企業(yè)轉(zhuǎn)型。
目前，雅圖已成立自己的數(shù)字院線公司，正在試點推廣低價連鎖影院，計劃6年內(nèi)，在全國開1000家連鎖影院，全球達(dá)到2000家。據(jù)悉，國內(nèi)一線院線企業(yè)的影院保有量也就在100家左右。一旦雅圖的連鎖院線模式推進(jìn)成功，將形成一個巨無霸式的文化連鎖網(wǎng)絡(luò)。
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文章來源：南方日報
