中國(guó)數(shù)字標(biāo)牌(Digital Signage)產(chǎn)業(yè)整合之路-論品牌及專業(yè)渠道發(fā)展進(jìn)程
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一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，從最初的混沌局面發(fā)展到成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其間必經(jīng)整合的過(guò)程，而品牌、產(chǎn)品及專業(yè)渠道是三個(gè)最重要的關(guān)鍵整合標(biāo)的，而此三大標(biāo)的又互為基礎(chǔ)，不斷的推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展及整合，就像輪子轉(zhuǎn)動(dòng)一般的加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度運(yùn)行。
初始化整合-產(chǎn)業(yè)內(nèi)專業(yè)分工
產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的最初階段，大部份的市場(chǎng)參與者會(huì)將重心放在市場(chǎng)量的成長(zhǎng)議題上，但市場(chǎng)成長(zhǎng)的同時(shí)也會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈(見圖一)的結(jié)構(gòu)變化，可以稱之為整合，也就是質(zhì)的變化，數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)此階段的整合調(diào)整之后，產(chǎn)業(yè)鏈中之分工會(huì)更加明顯，也就是強(qiáng)調(diào)研發(fā)及品牌的整合開發(fā)商及渠道商的定位區(qū)別將會(huì)更為清楚。以中國(guó)數(shù)字標(biāo)牌市場(chǎng)歷經(jīng)2008及2009這兩年市場(chǎng)上的數(shù)量發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，需求面各式各樣的應(yīng)用及需求不斷的出現(xiàn)，供給面也呈現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴、欣欣向榮的狀況，廠商所在地區(qū)遍及全國(guó)，各家規(guī)模不等。加上市場(chǎng)需求者對(duì)數(shù)字標(biāo)牌認(rèn)知的加深，產(chǎn)品、服務(wù)及質(zhì)量要求較過(guò)去變得更高，使得所需投入的研發(fā)及質(zhì)量成本較之于市場(chǎng)最初發(fā)展時(shí)期更加的高，服務(wù)的專業(yè)及實(shí)時(shí)性需求產(chǎn)生的營(yíng)運(yùn)成本也同時(shí)提高，市場(chǎng)專業(yè)化需求的發(fā)展使得產(chǎn)業(yè)鏈分工的急迫性及必要性出現(xiàn)，這些已存在市場(chǎng)上的廠商，以及未來(lái)將投入市場(chǎng)的廠商，無(wú)法像過(guò)去一般獨(dú)立完成一條龍式(見圖二)的供應(yīng)體系，而將視自身的條件及優(yōu)勢(shì)選擇經(jīng)營(yíng)的重心，此意謂著市場(chǎng)上第一階段整合的時(shí)機(jī)已逐漸來(lái)臨。
除了部份有能力發(fā)展品牌的整合商之外，對(duì)大部份區(qū)域型小廠商而言，選擇放棄原有的一條龍經(jīng)營(yíng)模式，改變?yōu)榻?jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)速度較快的純銷售及建置服務(wù)模式-渠道(Channel)，以銷售及直接服務(wù)為廠商新的定位，也就是加盟其它在市場(chǎng)上資源較強(qiáng)之品牌導(dǎo)向公司，成為整合開發(fā)商的下游渠道。而這些過(guò)去在產(chǎn)業(yè)中有銷售經(jīng)驗(yàn)的廠商，在轉(zhuǎn)變?yōu)榍赖慕?jīng)營(yíng)模式之后，除去發(fā)展產(chǎn)品的壓力并且將釋放出的資源投入在銷售及服務(wù)上，將有助于產(chǎn)業(yè)分工的更加專業(yè)化，產(chǎn)業(yè)鏈的效率更高。當(dāng)然，對(duì)于一些新加入的廠商而言，大部份一般小型規(guī)模的新投入廠商，基于減少產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)的成本及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的考慮下，選擇只以渠道定位切入市場(chǎng)，應(yīng)為較佳的廠商定位及經(jīng)營(yíng)模式，此類廠商的加入也將為市場(chǎng)銷售及服務(wù)注入新的助力。
在進(jìn)入這個(gè)整合時(shí)期后，市場(chǎng)上的渠道將快速增多，一方面新的投入者增加，另一方面也就是意味著原來(lái)大部份的山寨廠商不是轉(zhuǎn)型為渠道就是消失，市場(chǎng)發(fā)展初期亂象可以得到整理的效果，例如產(chǎn)品規(guī)格及價(jià)格在供應(yīng)煉發(fā)生量及質(zhì)的變動(dòng)下，會(huì)更加的明確，需求者的對(duì)產(chǎn)品及自身使用的需求意識(shí)漸漸強(qiáng)化，追求產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)永續(xù)性，將會(huì)使品牌中最重要的關(guān)鍵要素之一-服務(wù)及質(zhì)量?jī)r(jià)值，成為合理產(chǎn)品價(jià)格的一部份，以中國(guó)數(shù)字標(biāo)牌市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)而言，中高端質(zhì)量產(chǎn)品的需求將會(huì)隨之?dāng)U大(見圖三)。
換句話說(shuō)，產(chǎn)業(yè)中階段整合之后，專業(yè)分工的市場(chǎng)法則會(huì)使得產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更加快速，產(chǎn)業(yè)整體產(chǎn)值及利潤(rùn)結(jié)構(gòu)也會(huì)重新分配調(diào)整。例如一家過(guò)去以簡(jiǎn)單的軟件架構(gòu)及硬件組成的低階之小型廠商而言，轉(zhuǎn)型成為某一品牌商的渠道后，原來(lái)在產(chǎn)品銷售前段所需投入的資源會(huì)大幅下降，營(yíng)運(yùn)周轉(zhuǎn)率則會(huì)大幅的提高。先前有些廠商擔(dān)心變成渠道之后，毛利將會(huì)低于原先自己一條龍的經(jīng)營(yíng)方式，但如果我們將因?yàn)閷Ｗ⒂阡N售而加速營(yíng)業(yè)周轉(zhuǎn)率的因素考慮進(jìn)去，我們可以看到廠商整體的營(yíng)業(yè)毛利是提高的，再加上銷售前段投入(設(shè)計(jì)&研發(fā)&制造&營(yíng)銷)的減少所節(jié)省的成本(見圖四)，以及銷售品牌價(jià)值帶來(lái)的價(jià)量增加，對(duì)一家地區(qū)小型廠商而言，轉(zhuǎn)型后的經(jīng)營(yíng)績(jī)效將比之前更佳。
整合的關(guān)鍵要素-成熟產(chǎn)品應(yīng)用及品牌市場(chǎng)發(fā)展
數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)品在發(fā)展的過(guò)程之中，其中一個(gè)關(guān)鍵的要素就是行業(yè)的應(yīng)用模式是否成熟，早期的數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)品充其量只能適用于一般性標(biāo)牌產(chǎn)品概念的應(yīng)用，套到很多不同產(chǎn)業(yè)客戶的應(yīng)用需求上，通常需要相當(dāng)程度的客制才得以適用，這也就是初期數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)品銷售前置時(shí)程長(zhǎng)的主要原因之一。
經(jīng)過(guò)這兩年來(lái)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，目前數(shù)字標(biāo)牌在部份行業(yè)上的應(yīng)用已漸趨成熟，將來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的行業(yè)化應(yīng)用模式被發(fā)展出來(lái)，若按每個(gè)行業(yè)應(yīng)用的產(chǎn)品來(lái)看，標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品占整體產(chǎn)業(yè)銷售產(chǎn)品的比重中將逐漸提高，客制化產(chǎn)品比重會(huì)逐步降低，這樣的趨勢(shì)有助于產(chǎn)品分銷的模式，品牌商有適用于各行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化解決方案可以大量復(fù)制并提供給下游渠道商進(jìn)行系統(tǒng)的建置及銷售，不需再經(jīng)常性的進(jìn)行客制，大幅增加銷售的速度。
有了整體產(chǎn)業(yè)鏈上中下游廠商在質(zhì)與量的同步發(fā)展，品牌化的市場(chǎng)模式是引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的指標(biāo)，市場(chǎng)推廣在品牌化效應(yīng)的引領(lǐng)之下，對(duì)于市場(chǎng)客戶族群認(rèn)同及觀念教育有顯著的影響，這樣的態(tài)勢(shì)將引進(jìn)更專業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，或者培養(yǎng)出更專業(yè)的品牌廠商，共同創(chuàng)造出產(chǎn)業(yè)高速成長(zhǎng)的成果并得以分享市場(chǎng)通路擴(kuò)大后的利潤(rùn)，更能專注的投入產(chǎn)品的研究發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷及渠道的培養(yǎng)，強(qiáng)化健全數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
結(jié)語(yǔ)
上述產(chǎn)品應(yīng)用模式的成熟及產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工整合的速度，將影響中國(guó)數(shù)字標(biāo)牌未來(lái)五年的發(fā)展的進(jìn)程，行業(yè)應(yīng)用模式包含終端顯示及系統(tǒng)面的發(fā)展必需得到更多投入，才可以迅速的發(fā)展多元標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用的產(chǎn)品，讓市場(chǎng)需求能更大量且快速的被滿足，擴(kuò)大市場(chǎng)應(yīng)用客戶群。再者，看似目前市場(chǎng)上為數(shù)眾多的小型廠商，無(wú)論是跨業(yè)經(jīng)營(yíng)的代理經(jīng)銷業(yè)者或是專注于數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)品的業(yè)者，其中有極大的比率對(duì)產(chǎn)品的應(yīng)用及市場(chǎng)的銷售模式仍不熟悉，如何強(qiáng)化這方面的推廣及教育訓(xùn)練，也同樣值得產(chǎn)業(yè)共同關(guān)注。
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