《印象·海南島》深度思考：一場(chǎng)演出的成與敗
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盡管《印象·海南島》有著“張藝謀領(lǐng)銜的‘鐵三角團(tuán)隊(duì)’打造‘中國(guó)第一個(gè)以大海為實(shí)景，以大海為主題的演出’”等諸多光環(huán)，但這些多光環(huán)并沒(méi)有給它帶來(lái)持續(xù)的輝煌，其在問(wèn)世后只經(jīng)歷了短暫的絢麗就陷入了長(zhǎng)時(shí)間的落寞。
近日，由于《印象·海南島》上座率并不如預(yù)期的理想，“有口碑沒(méi)票房”讓1.8億的投資難以收回。日前，組織大型實(shí)景演出《印象·海南島》的海南印象文化旅游發(fā)展有限公司55%的股權(quán)已轉(zhuǎn)讓給一家房地產(chǎn)公司。
消息發(fā)布后，再度引起了人們對(duì)于這一大型演出乃至張藝謀“印象系列”節(jié)目的反思：對(duì)于一個(gè)旅游城市來(lái)說(shuō)，花大價(jià)錢(qián)引入這樣的到底值不值？
初衷：冀望改變海南旅游南重北輕
按照業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法，海南省和海口市之所以不惜重金邀請(qǐng)張藝謀“鐵三角團(tuán)隊(duì)”打造《印象·海南島》，是希望籍此改變海南旅游南重北輕的窘狀。
早在2005年，海口旅游邊緣化的危機(jī)就已凸顯。當(dāng)年，海口美蘭機(jī)場(chǎng)進(jìn)港旅客量減少了23.6萬(wàn)人，但三亞鳳凰機(jī)場(chǎng)卻同比增加了55萬(wàn)人。2007年上半年，三亞共接待過(guò)夜游客279.58萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)21.94％，旅游總收入達(dá)43.14億元人民幣，同比增長(zhǎng)27.56％。�？诠步哟^(guò)夜游客281.25萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)8.94%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入25.54億元，同比增長(zhǎng)12.12%。
從數(shù)據(jù)上看，二者接待量十分相近，但旅游收入為何卻如此懸殊？據(jù)兩地旅游局的調(diào)查，海口游客人均逗留天數(shù)為1.31天，而三亞人均逗留天數(shù)為1.71天。隨著2010年海南島東環(huán)鐵路的建成，�？谥寥齺喌能�(chē)程將縮短為90分鐘，大量游客可能從美蘭機(jī)場(chǎng)直接沿東環(huán)鐵路下三亞。有關(guān)專(zhuān)家提醒，如果�？诓荒艹蔀橐粋�(gè)大旅游集散地，海口旅游邊緣化的趨勢(shì)將會(huì)更加明顯。
海南省旅游局原局長(zhǎng)張琦認(rèn)為，這是因?yàn)楹？诼糜稳狈Τ掷m(xù)的宣傳促銷(xiāo)，�？诼糜纬良哦嗄�，需要一個(gè)世界級(jí)的導(dǎo)演、一臺(tái)世界水準(zhǔn)的演藝來(lái)激活。他認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)集聚的高附加值，可以帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)群的發(fā)展，提高海南旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力，填補(bǔ)海口乃至全省文化旅游產(chǎn)品的空白，從而改寫(xiě)海南旅游“南重北輕”的窘境，形成南北帶動(dòng)、東西并舉、山�；パa(bǔ)的新格局。他期望《印象·海南島》能帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)群，其附加值能夠改變當(dāng)今海南旅游“南重北輕”的窘境。
�？谑姓䥇f(xié)副主席、海旅集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭鋼也有同樣的看法，他認(rèn)為�？诼糜斡腥齻�(gè)致命的硬傷——缺乏城市旅游化改造、旅游產(chǎn)品不豐富、欠缺大型的旅游節(jié)慶活動(dòng)及演藝。他希望《印象·海南島》對(duì)島外游客產(chǎn)生吸引力、延長(zhǎng)他們?cè)诤？诘耐Ａ魰r(shí)間，而不是像此前一樣僅僅把�？谧鳛橐粋�(gè)“驛站”，這就會(huì)產(chǎn)生許多附加經(jīng)濟(jì)值的增加。他同時(shí)還認(rèn)為，大型實(shí)景歌舞劇的推出是將�？诼糜螛I(yè)及文化產(chǎn)業(yè)推向高潮的起步，而且還可以提升�？谡w的城市形象。
定調(diào)：不單純是一場(chǎng)演出
為了推動(dòng)�？谑新糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升�？谟慰投毫魰r(shí)間，有效拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型增效，2006年，海南省和�？谑袥Q定在�？诖蛟煲慌_(tái)高水準(zhǔn)、高品質(zhì)的大型實(shí)景演出，在和以張藝謀為主的“鐵三角團(tuán)隊(duì)”進(jìn)行接觸后，當(dāng)年6月和8月，張藝謀及其工作班子兩次來(lái)�？谶M(jìn)行考察后，認(rèn)為海口具有舉辦大型實(shí)景演出的條件。�？谑姓煊�2006年10月正式邀請(qǐng)張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)對(duì)“印象·大海”實(shí)景演出進(jìn)行創(chuàng)意和策劃，同時(shí)授權(quán)�？诼糜瓮顿Y控股集團(tuán)具體負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的實(shí)施。
海口市為保證項(xiàng)目的進(jìn)展順利，還先期投入1000萬(wàn)元做為前期的操作費(fèi)用。
2006年11月，海旅集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭鋼赴北京與北京印象中心的主要成員就有關(guān)海口大型實(shí)景演藝項(xiàng)目的具體合作方式、合作內(nèi)容進(jìn)行了深入詳細(xì)的會(huì)談。2006年12月，海旅集團(tuán)與北京印象創(chuàng)意文化藝術(shù)中心正式簽訂了合作協(xié)議，“印象·海南島”大型實(shí)景演藝項(xiàng)目正式進(jìn)入實(shí)施階段。
據(jù)介紹，海口市委、市政府對(duì)《印象·海南島》項(xiàng)目的運(yùn)作十分重視。時(shí)任海南省委常委、�？谑形瘯�(shū)記王為璐，副省長(zhǎng)陳成，�？谑惺虚L(zhǎng)陳辭都會(huì)見(jiàn)了創(chuàng)作組成員，并且介紹�？诘纳鐣�(huì)發(fā)展、自然環(huán)境等情況，并表示政府已將這一項(xiàng)目做為�？谶M(jìn)行旅游化改造，創(chuàng)建海口娛樂(lè)之都、宜居城市的重要內(nèi)容，將給予大力支持。�？谑形姓J(rèn)為，這不僅僅是單一的一臺(tái)節(jié)目，對(duì)提升�？诔鞘衅肺弧�(gòu)建和諧社會(huì)、豐富旅游產(chǎn)品等都具有重大的意義。他說(shuō)，這樣的事情政府不投入、不主導(dǎo)是不行的，因此決定采用政府主導(dǎo)、企業(yè)操作的方式來(lái)推動(dòng)這一項(xiàng)目。
2007年8月，張藝謀及其創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來(lái)到海口，與海南省和�？谑械闹饕I(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了深入交流，實(shí)地考察大型實(shí)景演出項(xiàng)目場(chǎng)址，了解場(chǎng)地設(shè)計(jì)情況，并與�？谑姓⒑Ｄ鲜÷糜尉趾炇鹆藨�(zhàn)略合作協(xié)議。海南省高層領(lǐng)導(dǎo)在會(huì)見(jiàn)張藝謀一行時(shí)表示：這不單純是一臺(tái)演出，它的出現(xiàn)將改變海南現(xiàn)有的旅游格局，海南將舉全省之力支持張藝謀的大型實(shí)景演出。
設(shè)想：克隆“印象”奇跡
據(jù)《桂林日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2007年《印象·劉三姐》觀眾突破100萬(wàn)人次，創(chuàng)下了該演出觀眾最高年紀(jì)錄。該演出自2003年10月上演至今，已演出1500多場(chǎng)，觀眾接近270萬(wàn)人次。這場(chǎng)由廣西本土藝術(shù)家策劃，由世界最美麗的山水、廣西最經(jīng)典的音樂(lè)元素與中國(guó)最知名的導(dǎo)演張藝謀多強(qiáng)聯(lián)合及六七十位海內(nèi)外藝術(shù)家鼎力打造的世界首部大型山水實(shí)景演出，本身就被認(rèn)為是文藝演出史上的奇跡。世界旅游組織官員評(píng)價(jià)說(shuō)：“從世界上任何一個(gè)地方乘飛機(jī)來(lái)看這場(chǎng)演出都是值得的�！痹撗莩�2003年10月面市，當(dāng)年就有近2萬(wàn)觀眾觀看，2004年迅速飆升到273場(chǎng)，之后觀眾逐年大幅遞增，去年演出已達(dá)到470多場(chǎng)。
《印象·劉三姐》的熱演反過(guò)來(lái)又帶動(dòng)了陽(yáng)朔乃至桂林旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，尤其是陽(yáng)朔旅游、餐飲、賓館、運(yùn)輸和地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。文化與旅游形成良性互動(dòng)，該演出也被文化部評(píng)為“全國(guó)文化產(chǎn)業(yè)示范基地”。
而《印象·麗江》雪山篇自2006年5月1日演出以來(lái)，至今已演出200余場(chǎng)，接待近101萬(wàn)觀眾。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，游客在麗江的滯留時(shí)間由1.65天提升為2天以上，提高了旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的收入，同樣取得了不錯(cuò)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
那么，《印象·海南島》能否克隆這一奇跡？
據(jù)海南印象文化旅游發(fā)展有限公司有關(guān)人士介紹，早在項(xiàng)目剛剛進(jìn)入籌備階段時(shí)，他們就在�？谑懈鞔缶包c(diǎn)對(duì)游客及市民進(jìn)行詳細(xì)的問(wèn)卷調(diào)查，請(qǐng)他們根據(jù)自己的感受填寫(xiě)來(lái)�？诼糜蔚哪康�、對(duì)�？诘挠∠�、�？谑械穆糜苇h(huán)境、城市特色以及喜歡的演出類(lèi)型等五個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)容進(jìn)行直觀的綜合評(píng)價(jià)。調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)海南的最深印象是大海、陽(yáng)光、沙灘。在游客期望看到的表演類(lèi)型問(wèn)題上，選擇“多種類(lèi)型于一體的實(shí)景演出”的游客人數(shù)占調(diào)查總?cè)藬?shù)的45%。這意味著，《印象·海南島》有著巨大的市場(chǎng)前景。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于張藝謀創(chuàng)作團(tuán)的成功操作經(jīng)驗(yàn)以及其在國(guó)際上的超凡影響力，其后期的項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)將有很大的運(yùn)作空間，由政府主導(dǎo)，企業(yè)操作的《印象·海南島》應(yīng)該能夠收回投資并創(chuàng)造不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也可能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
窘狀：短暫絢麗之后遇冷
2009年4月12日，在籌備了兩年多時(shí)間之后，《印象·海南島》終于絢麗亮相，海南各大媒體基本上是一片叫好聲。而“鐵三角”張藝謀、王潮歌、樊躍在面對(duì)媒體時(shí)亦表示對(duì)自己的作品非常滿意，分別給自己打了100分。
但短暫的絢麗過(guò)后，隨之而來(lái)的便是長(zhǎng)時(shí)間的落寞。
6月，有媒體報(bào)道稱(chēng)，《印象·海南島》正式演出兩個(gè)月來(lái)，接連遇到海南旅游傳統(tǒng)淡季和甲型H1N1流感疫情，上座率不佳。海南印象公司公司稱(chēng)正全力拓展島內(nèi)外市場(chǎng)努力求生。參照張藝謀其它“印象”的演出經(jīng)驗(yàn)，估計(jì)要撐頂一年，隨后上座情況會(huì)有改善。
《印象·海南島》緣何遇冷，業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)除了上述客觀原因外，還有其定位和票價(jià)問(wèn)題。早在今年3月就有媒體質(zhì)疑，與《印象·麗江》平均190元相比，《印象·海南島》的最低票價(jià)(即普通席票價(jià))是每張238元，這讓不少當(dāng)?shù)厥忻竦臒崆槭艿酱驌�。甚至有市民指出，《印象·海南島》門(mén)票價(jià)格比北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式門(mén)票最低價(jià)200元還多出幾十元，在海南這樣一個(gè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，價(jià)格明顯過(guò)高。一名公交車(chē)司機(jī)形象地給記者算了一筆賬：如果一家四口一起去看的話，一共需要1152元，這相當(dāng)于他一個(gè)月的工資，而且還不算來(lái)回的路費(fèi)。此外，一張票238元，整個(gè)演出是70分鐘，如果平攤下來(lái)就是每分鐘3.40元，3.40元他可以在街頭吃一頓早餐。也就是說(shuō)，他一分鐘就要看掉一頓早餐。
而在《印象·海南島》試演之后，有觀眾在媒體上公開(kāi)質(zhì)疑238元一張的票是否物有所值：“一場(chǎng)光與影的盛宴，給人們帶來(lái)了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，但是看過(guò)之后，宛若繁華落盡，什么都沒(méi)有留下�！痹S多觀眾認(rèn)為，除了留下了熱鬧的感覺(jué)外，這場(chǎng)演出沒(méi)有留下多少讓人聯(lián)想、讓人回味的東西。
但這樣的批評(píng)聲音并沒(méi)有為張藝謀領(lǐng)銜的“鐵三角”所接受，3月16日，“鐵三角”之一的王潮歌對(duì)媒體表示：“我們的節(jié)目是做給游客看的，不是為（海南）當(dāng)?shù)匕傩沾蛟斓�。如果�?jié)目沒(méi)有讓他們感到過(guò)癮，在這里我要說(shuō)對(duì)不起了……”
“一場(chǎng)演出，如果一味迎合游客、連本地觀眾的口味都不考慮的話，它會(huì)有多強(qiáng)的生命力呢？”海南一業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，如果王潮歌的看法就是“鐵三角”導(dǎo)演組的看法，未免顯得有點(diǎn)極端了，按照這一出發(fā)點(diǎn)打造的《印象·海南島》遭到冷遇也在情理之中。
質(zhì)疑：高投入就有高產(chǎn)出？
據(jù)媒體報(bào)道，為《印象·海南島》而專(zhuān)門(mén)建造的印象劇場(chǎng)———這個(gè)外形酷似海膽的劇場(chǎng)創(chuàng)意來(lái)源于美麗的海洋生物海膽外殼，它是在原來(lái)基本廢棄的水世界的舊址上重新建設(shè)的，海旅集團(tuán)和設(shè)計(jì)者對(duì)它進(jìn)行了創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)，其外表面為鋁板，能適應(yīng)高溫高濕氣候，抵抗海邊鹽霧的腐蝕；內(nèi)表面為張力膜結(jié)構(gòu)，能適應(yīng)舞臺(tái)燈光、音響的技術(shù)要求。據(jù)稱(chēng)“海膽”僅鋼結(jié)構(gòu)就耗費(fèi)了510噸鋼材，此外舞臺(tái)燈光音響的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)均為國(guó)內(nèi)頂尖水平，僅面積754平方米大型升降水舞臺(tái)的造價(jià)超過(guò)千萬(wàn)元人民幣——由此可見(jiàn)這一劇場(chǎng)對(duì)技術(shù)和資金要求之高。
公開(kāi)的數(shù)據(jù)稱(chēng)，運(yùn)用了諸多高科技的《印象·海南島》，總投資在1億8千萬(wàn)左右。
按照海旅集團(tuán)的預(yù)估，海口氣候宜人，《印象·海南島》全年演出天數(shù)可達(dá)70%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他“印象”系列的可演出天數(shù)，即便按70%的上座率，可容納1600人的印象劇場(chǎng)僅門(mén)票收入也將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
有業(yè)內(nèi)人士按照這一設(shè)想算了一筆賬：《印象.海南島》的票價(jià)分為普通席、嘉賓席及貴賓席3種，普通席為每張238元，嘉賓席288元，而設(shè)有軟沙發(fā)以及包廂的貴賓席票價(jià)為每張688元。根據(jù)平均門(mén)票價(jià)格260元、每天接待1100名觀眾推算，每天的門(mén)票收入約在29萬(wàn)元左右。這樣一來(lái)，用不了多長(zhǎng)時(shí)間，《印象·海南島》就可收回投資。
然而，市場(chǎng)的回報(bào)真有預(yù)想的那么好嗎？
據(jù)知情人透露，進(jìn)入2009年5月份之后，《印象·海南島》的觀眾即直線下降，可容納1600人的“印象劇場(chǎng)”每天接待的觀眾僅為200人左右，就算這些觀眾全部購(gòu)買(mǎi)了全價(jià)票，每天的票房收入也只有約5萬(wàn)元，而除開(kāi)印象劇場(chǎng)每天的水、電、折舊、損耗等巨大開(kāi)支不算，僅劇組300名演職人員的工資就需要3-5萬(wàn)元！
這意味著，刨除所有的成本之后，《印象·海南島》不得不面對(duì)巨額虧損的現(xiàn)實(shí)。為了提高上座率，除了門(mén)票價(jià)格下浮，該公司還到過(guò)省外多地促銷(xiāo)，但一直沒(méi)能提高上座率。大部分的觀眾都是靠旅行社、酒店和政府部門(mén)的會(huì)議帶來(lái)，散客很少，票務(wù)銷(xiāo)售很不理想。
懸念：“張藝謀敗局”之后如何收?qǐng)觯?/b>
在強(qiáng)撐了一年多時(shí)間之后，為此付出巨大物力、財(cái)力的�？谑杏嘘P(guān)部門(mén)終于不愿意再為這一沉重的負(fù)擔(dān)繼續(xù)買(mǎi)單，�？谑形⑹姓疀Q定，轉(zhuǎn)讓海南印象文化旅游發(fā)展有限公司55%股權(quán)，吸引具有較高經(jīng)營(yíng)管理水平的國(guó)內(nèi)外企業(yè)參與海南文化事業(yè)，進(jìn)一步提高海南文化產(chǎn)業(yè)效益。
今年7月28日，海南印象文化旅游發(fā)展有限公司55%股權(quán)掛牌轉(zhuǎn)讓?zhuān)詈笠?750萬(wàn)元的最低價(jià)轉(zhuǎn)讓給了深圳天利地產(chǎn)有限公司。
《印象·海南島》是張藝謀“鐵三角”團(tuán)隊(duì)打造的第四“印象”，上座率卻不高，有人猜測(cè)這與海口的旅游很有關(guān)系，認(rèn)為�？诘穆糜钨Y源不如三亞，單純的一臺(tái)演出并不能拯救一個(gè)地方的旅游。
針對(duì)這一點(diǎn)，目前，有新資本注入的海南印象文化旅游發(fā)展有限公司也采取了一些新的舉措�！�
民營(yíng)資本的注入，會(huì)讓《印象·海南島》的經(jīng)營(yíng)管理更為靈活。”海南印象文化旅游發(fā)展有限公
司的相關(guān)負(fù)責(zé)人在表示。日前，針對(duì)日益擴(kuò)大的三亞散客市場(chǎng)，《印象·海南島》加入了海南推出的“一路向北游海南——感受瓊北文化之旅”旅游套票，希望能借此將三亞的游客資源吸引過(guò)來(lái)。該套票包含南灣猴島、博鰲永久會(huì)議景區(qū)、印象海南島大型實(shí)景演出、文筆峰盤(pán)古文化旅游區(qū)四個(gè)旅游景點(diǎn)，游客們也可以根據(jù)自己的需求選擇不同的套票的組合，均可享受接近50%的優(yōu)惠。該套票在海南各大旅行社均有銷(xiāo)售。游客們自三亞出發(fā)，以南灣猴島為第一站，開(kāi)始兩天一晚文化觀光之旅。
然而，這樣的舉措是否能夠讓《印象·海南島》的命運(yùn)峰回路轉(zhuǎn)，還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
不過(guò)《印象·海南島》折戟海南的命運(yùn)并未阻止其他地方積極爭(zhēng)取《印象ＸＸ》的熱情，當(dāng)前，張藝謀和他的“鐵三角”團(tuán)隊(duì)還在全國(guó)多個(gè)地方熱火朝天地打造《印象·大紅袍》、《印象·西湖》等“印象系列”。
今年1月，湖南臨湘原副市長(zhǎng)姜宗福發(fā)帖，炮轟張藝謀印象演出系列，并闡述幾點(diǎn)理由：一是明知回報(bào)有風(fēng)險(xiǎn)投資額卻不斷增長(zhǎng)，二是張藝謀推波助瀾使全國(guó)跟風(fēng)，三是演出形式和內(nèi)容大同小異，四是只考慮演出效果不考慮投資利益�！皩�(duì)于投資人而言，高投入確實(shí)不一定有高回報(bào)，但對(duì)張藝謀團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，高投入必定有高回報(bào)，這才是毋庸置疑的真理！”
但就目前而言，這樣的警醒顯然沒(méi)有起到應(yīng)有的作用。
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