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數(shù)字化被認(rèn)為是媒介發(fā)展的大趨勢。在互聯(lián)網(wǎng)時代，不斷有基于數(shù)字技術(shù)的新媒體涌現(xiàn)。這些新媒體在技術(shù)的支持下，往往具備創(chuàng)新性和混合媒介的特性，而伴隨著flash技術(shù)、Web2.0、P2P技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，這些數(shù)字媒體中也涌現(xiàn)了豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，其中最突出的便是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。
網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是一種比較新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告。它采用先進(jìn)數(shù)碼技術(shù)將傳統(tǒng)的視頻廣告融入于網(wǎng)絡(luò)中，構(gòu)建企業(yè)可用于在線直播實景的網(wǎng)上視頻展臺。它應(yīng)用面廣泛，本文中的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主要指兩種表現(xiàn)形式：在網(wǎng)頁上投放的視頻廣告和在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體(如土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等視頻分享網(wǎng)站及PPLive、PPStream等P2P技術(shù)下的視頻直播媒體)上投放的視頻廣告。
目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場正在以驚人的速度增長，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要。以致廣告界甚至認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將成為傳統(tǒng)四大媒體(電視、廣播、報紙、雜志)之后的第五大媒體。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是在數(shù)字化進(jìn)程中伴隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的成長而成長的。
國內(nèi)最早的視頻分享網(wǎng)站土豆網(wǎng)創(chuàng)辦自2005年。在隨后的2006年上半年里，很多視頻網(wǎng)站紛紛起步。2006年10月Youtube被Google高價收購，激起了視頻網(wǎng)站的發(fā)展，大量資金和人才投入到了視頻領(lǐng)域。隨著視頻網(wǎng)站、視頻媒體的活躍度提高，其品牌認(rèn)識度也在提高。優(yōu)酷在2007年12月21日宣布其日視頻播放量已經(jīng)超過一億。百度2007年11月發(fā)布的《2007視頻搜索行業(yè)研究報告》則把土豆列為榜首。根據(jù)2007年中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)報告的數(shù)據(jù)，06年博客視頻分享所到達(dá)的受眾規(guī)模達(dá)到7600萬人，網(wǎng)絡(luò)視頻點播，直播服務(wù)達(dá)到9800萬人。而互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)艾瑞(Iresearch)報告的數(shù)據(jù)顯示，2007年網(wǎng)絡(luò)視頻市場增長率達(dá)到了69.8%，2008年增長率預(yù)計可達(dá)73.3%。而在2007年，TVix、酷六、優(yōu)酷、土豆、PPLive、PPstream、我樂、中博影視等紛紛獲得了國際風(fēng)險投資的認(rèn)可，優(yōu)酷甚至獲得了高達(dá)2500萬美元的投資。
雖然迄今為止，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場規(guī)模還很小，不過網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入年增長率很高。2007年中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場的快速發(fā)展，使視頻業(yè)務(wù)運營相對成熟的P2P流媒體主流運營商收入均突破千萬級別，而成長速度最快的視頻分享網(wǎng)站也在07年下半年開始逐步建立自己的廣告銷售團(tuán)隊，并形成一定的收入規(guī)模，排在前幾位的視頻分享網(wǎng)站廣告收入均在百萬級別。艾瑞預(yù)測2008年我國網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模將突破15億元，2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)370億元。
考察國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的盈利來源，主要是下面幾種形式：
首當(dāng)其沖的是廣告。在播放視頻內(nèi)容之前或之中插播廣告，即所謂的貼片廣告，或者在影片下載期間播放緩存廣告；又或者在與傳統(tǒng)媒體的合作中獲得廣告贊助。其次是內(nèi)容付費。用戶付費的盈利模式一直存在于業(yè)內(nèi)人士的討論中，但遲遲難以實現(xiàn)。一方面，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)所培養(yǎng)的網(wǎng)民享受免費資源的習(xí)慣對服務(wù)提供商形成了很大的收費壓力；另一方面，提高畫面清晰度，保證內(nèi)容播放的連貫性以及確保音頻和視頻一致等問題尚未得到很好的解決，這些都增加了收費的難度。第三是提供無線增值服務(wù)。消費者們比較認(rèn)可付費購買手機(jī)增值服務(wù)，因此內(nèi)容提供商們可以將視頻內(nèi)容制作成手機(jī)電影或手機(jī)雜志以供付費下載，最終與無線增值服務(wù)提供商實現(xiàn)利潤分成。但是鑒于目前的技術(shù)局限和手機(jī)購買該服務(wù)的普及度，這項服務(wù)還遠(yuǎn)不能成為支撐視頻媒體的運營。第四是與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)合作，實現(xiàn)利潤分成。
擁有自己的P2P技術(shù)的視頻媒體還可以通過出售技術(shù)并提供售后服務(wù)來獲得部分收益。但無論如何，上述盈利模式仍然處于探索階段，尚未形成固定的和清晰的收費方式和渠道，這不但是服務(wù)提供商們的心頭之痛，也降低了創(chuàng)業(yè)投資商們的投資熱情。
因此在視頻廣告仍然是視頻媒體最重要的盈利來源，網(wǎng)絡(luò)媒體必須合理地發(fā)展視頻營銷策略，即發(fā)動廣大網(wǎng)民的創(chuàng)造力，運用病毒性營銷策略解決傳播問題，抓住事件營銷，積極與主流媒體合作，不斷擴(kuò)大和鞏固自己的受眾面，同時做好受眾分析，以贏得更多的廣告收入。
而相較于傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告具備一些優(yōu)秀的特質(zhì)值得我們注意：
1、無時空限制，傳播范圍廣
網(wǎng)絡(luò)視頻廣告打破了電視廣告按時序播出的限制。任何時間地點，只要訪問播出媒體就能收看到該廣告，可以說網(wǎng)絡(luò)視頻是365*24小時播出的。所以只要媒介的接觸率高，或者廣告投放的平臺大，該廣告的傳播范圍就比較大。而技術(shù)的進(jìn)步使播放時間更長；信息容量更大。
2、內(nèi)容豐富，形式多樣，表現(xiàn)力
網(wǎng)絡(luò)視頻廣告采用先進(jìn)數(shù)碼及多媒體技術(shù)，融合視頻、音頻、圖像、動畫及文本于一體，比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的動畫和文本的簡單表現(xiàn)形式多出視頻、音頻等元素，表現(xiàn)力更生動、形式多樣、載體量大，頁面附屬內(nèi)容也就是信息含量更大。
3、互動式體驗接受度較高
網(wǎng)絡(luò)視頻廣告不僅是廣告信息公告牌，更是個客戶服務(wù)中心。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告交互性及感官性極強(qiáng)，可將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌更好地為客戶呈現(xiàn)，有助于提升客戶體驗，也更有利于誠信環(huán)境的構(gòu)建。
由于被賦予了服務(wù)理念，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告不像傳統(tǒng)廣告那樣容易引發(fā)受眾的負(fù)面情緒。作為服務(wù)工具的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告能夠為廣告主和消費者建立起個性化關(guān)聯(lián)，廣告效果也從過去簡單強(qiáng)調(diào)吸引消費者眼球和心理占有率，轉(zhuǎn)而尋求消費者的終身信賴。
4、分眾傳播反饋及時易于衡量
網(wǎng)絡(luò)定向廣告是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的一個重要節(jié)點，廣告主可以節(jié)約不菲的廣告預(yù)算，卻能找到最準(zhǔn)確的潛在消費群，有了定向廣告，分眾營銷得以在網(wǎng)絡(luò)平臺上大顯身手，廣告主定義的目標(biāo)受眾和制定的媒介策略才能準(zhǔn)確執(zhí)行。而對于受眾來說，他們也可以免于不相關(guān)的廣告信息的轟炸，得到良好的在線生活體驗。
除此之外，受眾的操作更易于被統(tǒng)計。這些信息可以看出受眾對廣告的喜好程度、接受程度等，而且這些反饋是即時的。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告平臺采集實時更新的顧客信息，構(gòu)建完備的顧客數(shù)據(jù)庫，甚至引導(dǎo)互動意愿相對較低的潛在消費者，借助網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在技術(shù)和服務(wù)上的優(yōu)勢實現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理。
網(wǎng)絡(luò)視頻廣告所以具備的這一系列優(yōu)秀特質(zhì)正推動著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)化進(jìn)程的開展。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在使買賣雙方信息交流更為高效便捷，更能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。它給網(wǎng)絡(luò)用戶的感官沖擊力提高了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，與網(wǎng)絡(luò)用戶之間的互動讓產(chǎn)品與服務(wù)的買方與賣方結(jié)合得更加緊密，產(chǎn)品或服務(wù)提供者更加了解消費者的心理和需求，而消費者也能夠借助與產(chǎn)商互動更快地提高自身的生活品質(zhì)和消費滿足程度。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的信息搜集能力讓消費者數(shù)據(jù)庫的真正建立成為可能，并且這種數(shù)據(jù)庫是可以有針對性地面向各個類別的用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集的，這在網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸專業(yè)化的時代具有尤其重大的意義。網(wǎng)絡(luò)營銷最終將從大眾化走向定制化，基于每個有價值的消費者利益和需求來設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)營銷方案才是能夠最大化顧客滿意度和企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)價值的營銷整體解決方案。
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文章來源：中國電子商務(wù)研究中心
