液晶電視多元化 成長(zhǎng)的“新媒體”
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在生活的多元化時(shí)代，人們的各種口味都在細(xì)化著。這種豐富多變的需求，也促使媒體向多元，分眾的方向發(fā)展。于是，傳統(tǒng)的電視廣告顯得有些力不從心。盡管頻道數(shù)量增多帶來(lái)可觀的廣告收入，但是，豐富的頻道資源使頻繁換臺(tái)成為對(duì)付廣告的殺手锏。根據(jù)CTR的統(tǒng)計(jì) ，2004年中國(guó)電視廣告市場(chǎng)創(chuàng)下1509億元的收入，占據(jù)整個(gè)廣告市場(chǎng)的75.32%，繼續(xù)占據(jù)主流媒體地位，但是增長(zhǎng)率已從2003年的38%下降至25%。換臺(tái)或不看廣告的人群比例高達(dá)68.38%,而22.48%的人在廣告時(shí)間過(guò)長(zhǎng)時(shí)也會(huì)換臺(tái)。由此可見(jiàn)，盡管電視依舊是廣告投放主體，但其可觸及人群的損失也是不容忽視的現(xiàn)實(shí)。尤其值得關(guān)注的是，隨著全國(guó)電視消費(fèi)時(shí)間的逐年下降，作為城市中高檔消費(fèi)主力軍，三高人群（高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi)）由于工作忙、生活節(jié)奏快，收看電視的時(shí)間就更少了，傳統(tǒng)電視廣告已經(jīng)顯得力不從心。加之市場(chǎng)及非市場(chǎng)的因素使電視廣告成本不斷提高，如今越來(lái)越多的廣告開(kāi)始轉(zhuǎn)投新興媒體。
綜觀這幾年的整個(gè)廣告市場(chǎng)，戶外媒體的增長(zhǎng)速度令人關(guān)注，而戶外液晶電視作為新崛起的媒體形式，在短時(shí)間內(nèi)就取得了可觀的發(fā)展。我通過(guò)對(duì)50位普通市民的問(wèn)卷調(diào)查和對(duì)某廣告公司的某先生的采訪，來(lái)深入研究這一媒體吞噬廣告份額的原因。
一、作為“新媒體”的戶外液晶電視“新”在何處？
曾經(jīng)，“白天的電視”是不可能的，“戶外的電視”更不可能。但如今一個(gè)白天的戶外電視已遍布于商務(wù)樓、電梯、公共汽車(chē)等各個(gè)需要它的場(chǎng)合。
公共汽車(chē)上的液晶電視
人們對(duì)于傳統(tǒng)的媒體已經(jīng)滅有了新鮮感，對(duì)于其傳播的廣告產(chǎn)生了麻木甚至是反感。然而，戶外液晶電視是出現(xiàn)在他們所工作的環(huán)境中或是一些公共場(chǎng)所的媒體，不僅新而且少。這樣的媒體，讓對(duì)于傳統(tǒng)媒體早已厭倦的人們感到了新鮮，并且愿意去關(guān)注其中所傳播的內(nèi)容。
樓宇中的戶外液晶電視
二、相較于傳統(tǒng)媒體，戶外液晶電視的優(yōu)勢(shì)在哪里？
在對(duì)某廣告公司的某先生的采訪中了解到，戶外液晶電視媒體除了具有電視媒體的基本優(yōu)勢(shì)以外，還有幾下幾點(diǎn)主要優(yōu)勢(shì)：
1. 時(shí)間的利用。傳統(tǒng)的電視廣告受到了空間和時(shí)間上的限制，而戶外液晶電視正是在人們每日生活、工作的必經(jīng)之地，充分利用人們既無(wú)聊又不易被干擾的等候時(shí)間，將人們的注意力調(diào)動(dòng)到廣告上來(lái)。在AC尼爾森對(duì)四個(gè)城市的樓宇做過(guò)的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 ，在樓宇中，人們每天乘坐電梯4-6次，每次平均等候時(shí)間為2.4分鐘；在10分鐘等候電梯的機(jī)會(huì)中，有5-7次會(huì)注意收看電視廣告。而在我所做的問(wèn)卷調(diào)查中的數(shù)據(jù)顯示，有86%的人戶外液晶電視媒體讓他們?cè)诘群虻臅r(shí)間里不再無(wú)聊、煩悶。
2. 轉(zhuǎn)向主動(dòng)關(guān)注。當(dāng)人們身處有限的空間時(shí)，難免感到無(wú)聊和局促。CTRDE 的調(diào)查顯示 ，90%的人對(duì)電梯里的那段時(shí)間感到不喜歡。而戶外液晶電視正好可以將人們從無(wú)聊打量和自我賞景中拽出來(lái)。我的調(diào)查問(wèn)卷中，有80%的人能夠接受戶外液晶電視這種新型的廣告播放形式，而90%的人表示會(huì)留意播放廣告的液晶電視，并且廣告中的商品信息會(huì)影響他們的購(gòu)物選擇，激發(fā)他們的購(gòu)物欲望。
3. “三高”受眾多。不同目標(biāo)群體接受事物的習(xí)慣有很大差異，因此，最有效的廣告投放，應(yīng)該在廣告投放目標(biāo)和內(nèi)容上盡可能準(zhǔn)確。戶外液晶電視最大的賣(mài)點(diǎn)，就是將受眾目標(biāo)鎖定在較少看電視的三高（高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi)）階層，他們是消費(fèi)的主力軍。
4. 低成本。商務(wù)樓是“三高”人群高度聚集之地，每天進(jìn)出的人群顯然是具有較高消費(fèi)品質(zhì)和消費(fèi)能力的人群，這在經(jīng)驗(yàn)意義上是不證自明的事實(shí)。所以，選擇在商務(wù)樓里做廣告，其目標(biāo)人群容易鎖定、信息容易整合，而且針對(duì)“三高”人群，樓宇液晶電視是一個(gè)高暴露頻次的媒體，其廣告千人成本約為傳統(tǒng)媒體的1/10，足見(jiàn)其優(yōu)勢(shì)所在。
三、戶外液晶電視的影響力又如何呢？
大多數(shù)的市場(chǎng)策略和媒介目標(biāo)鎖定白領(lǐng)人群作為其主要的影響人群，但凡傳播、營(yíng)銷(xiāo)、廣告、乃至慈善等活動(dòng)，都喜歡找白領(lǐng)人群說(shuō)話。但是，面對(duì)太多的傳播噪音，白領(lǐng)的視聽(tīng)注意渙散了，審美疲勞了。他們開(kāi)始開(kāi)始躲避電視劇、MTV，討厭廣告，厭倦時(shí)尚雜志、大眾報(bào)紙。白領(lǐng)有視聽(tīng)的需要，但是他們不愿意被強(qiáng)制；白領(lǐng)有廣告需要，但他們不愿用大眾的方式接受廣告。他們希望自主而多選擇，希望接觸媒介的時(shí)間成本不要太高，希望媒介的傳播能夠特別吻合他們的生活節(jié)奏和工作形態(tài)。
但是傳統(tǒng)傳播的問(wèn)題是影響經(jīng)常產(chǎn)生無(wú)效選擇甚至是反選擇。影響與選擇的不對(duì)稱，驅(qū)使我們?nèi)ニ伎济浇樵诤蠒r(shí)空性。大多數(shù)人不會(huì)無(wú)理地拒絕媒介，只是媒介采取了不適當(dāng)?shù)臅r(shí)空滲透，過(guò)度干擾了人的視聽(tīng)。因此，把影響變成潛影響，把選擇變成潛選擇，把傳播變成潛傳播，把媒介變成潛媒介，是新傳媒的最智慧的選擇。而戶外液晶電視正是這種智慧選擇的產(chǎn)物。
在商務(wù)樓宇中，公共環(huán)境是相對(duì)稀缺的，稀缺的環(huán)境才更有價(jià)值。電梯，是商務(wù)樓里最重要的公共環(huán)境。電梯環(huán)境是人們走進(jìn)目的地之前短暫滯留的環(huán)境，也是一個(gè)催生無(wú)奈、無(wú)無(wú)趣的環(huán)境，在這個(gè)環(huán)境里，人們的心態(tài)煩神情焦慮、注意渙散、缺乏耐心。然而，電梯中的液晶電視，很好的緩解了人們?cè)谶@一環(huán)境中的煩躁情緒，把人們的注意力轉(zhuǎn)移到所傳播的信息當(dāng)中。液晶電視很好的做到了把媒介變成了潛媒介，把傳播變成了潛傳播，把選擇變成了潛選擇，把影響變成了潛影響。此時(shí)的媒介不再讓人厭倦、逃避，反而變成了一種消遣的工具，它激發(fā)了人們的注意和興趣，產(chǎn)生了感動(dòng)。在我的問(wèn)卷調(diào)查所訪問(wèn)的50人當(dāng)中，有86%的人表示喜歡液晶電視媒體，特別是在電梯中，有了液晶電視，讓他們不再覺(jué)得等待是一件痛苦的事情，反而是有趣的事情。并且有90%的人表示同類(lèi)型的廣告出現(xiàn)在電視和樓宇液晶電視中，樓宇電視對(duì)他們的影響比較大，會(huì)激發(fā)起他們的購(gòu)物欲望，在購(gòu)物的時(shí)候，會(huì)受其廣告的影響，購(gòu)買(mǎi)廣告中的商品。
同為戶外液晶電視媒體的賣(mài)場(chǎng)電視，是又一個(gè)新的領(lǐng)域�？焖傧M(fèi)品市場(chǎng)的一個(gè)最大的特點(diǎn)，是商品的同質(zhì)化在導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，也使得消費(fèi)者對(duì)某品牌商品的忠誠(chéng)度下降，購(gòu)買(mǎi)隨機(jī)性增大。所以有別與樓宇視頻系統(tǒng)，賣(mài)場(chǎng)廣告聯(lián)播網(wǎng)的最大的優(yōu)點(diǎn)，就是在“最合適的時(shí)間，最合適的地點(diǎn)，對(duì)最適合的人群施加最有效的影響力”。CTR對(duì)分眾賣(mài)場(chǎng)電視系統(tǒng)的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查顯示 ：國(guó)內(nèi)大賣(mài)場(chǎng)的平均日人流量為11000人次左右，其中76%的人為家庭日用消費(fèi)品的主要決策者，人們?cè)谫u(mài)場(chǎng)中逗留的時(shí)間每次在1小時(shí)以上，在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)對(duì)賣(mài)場(chǎng)電視的接觸率為99%，留意率為89%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于賣(mài)場(chǎng)中的墻貼、宣傳單、包柱等廣告形式；而光顧賣(mài)場(chǎng)的一個(gè)小時(shí)的時(shí)間中，接觸到賣(mài)場(chǎng)電視廣告的平均時(shí)間為7.2分鐘，有近60%的人對(duì)賣(mài)場(chǎng)電視對(duì)賣(mài)場(chǎng)電視有好感，因?yàn)樗峁┝舜黉N(xiāo)信息、新品介紹，而且其表現(xiàn)形式也比較生動(dòng)。
根據(jù)消費(fèi)行為心理學(xué)，傳統(tǒng)的電視廣告只能讓消費(fèi)者對(duì)品牌的知名度、認(rèn)知度以及購(gòu)買(mǎi)興趣等起作用，卻無(wú)法直接促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。而在賣(mài)場(chǎng)，除了適時(shí)提醒消費(fèi)者外，還能在購(gòu)買(mǎi)發(fā)生前的最后一刻，直接刺激購(gòu)買(mǎi)欲望和消費(fèi)沖動(dòng)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。賣(mài)場(chǎng)電視正是抓住了這一消費(fèi)行為的特征，拉攏消費(fèi)者。
從以上的種種事實(shí)數(shù)據(jù)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，戶外液晶電視，不論是樓宇電視，車(chē)載電視或是賣(mài)場(chǎng)電視，都是在人們的潛意識(shí)中對(duì)其造成影響，或間接或直接。其目的就在于用最低的成本，最快的時(shí)間，最簡(jiǎn)單的方法，將廣告的效果最大化，從而提高企業(yè)形象，品牌形象和銷(xiāo)售量。
隨著戶外液晶電視的不斷發(fā)展，廣告主對(duì)戶外液晶電視的投放量不斷增大，戶外液晶電視的布點(diǎn)不斷增多，它對(duì)于消費(fèi)者的影響也會(huì)越來(lái)越大。
四、戶外液晶電視形態(tài)的不足
當(dāng)然，事物總有兩面性，戶外液晶電視畢竟是一個(gè)新興的媒體，如同任何新事物都不是很完善一樣，還是存在許多不足之處。
與傳統(tǒng)的電視媒體相比，這些不足表現(xiàn)在戶外液晶電視傳播的強(qiáng)制性。傳統(tǒng)的電視媒體，受眾擁有主動(dòng)權(quán)，可以隨意的切換頻道，挑選自己喜歡的節(jié)目收看。而對(duì)于戶外液晶電視，受眾不能隨意的切換頻道，無(wú)從控制這種傳播形式。戶外液晶電視的傳播固然是高效的，但形式缺乏變化、過(guò)分傳播。反復(fù)播放內(nèi)容單一而又乏味的廣告，雖然在一定程度上加強(qiáng)了商品信息對(duì)于受眾的影響，但是會(huì)使經(jīng)常利用戶外液晶電視所在環(huán)境的人們產(chǎn)生反感、厭惡，以至于對(duì)這種媒體產(chǎn)生逆反心理，從而對(duì)戶外液晶電視媒體出現(xiàn)排斥、抗拒、逃避等現(xiàn)象。
同時(shí)，和傳統(tǒng)電視節(jié)目的內(nèi)容相比，戶外液晶電視傳播的信息內(nèi)容不夠完整。因?yàn)閼敉庖壕щ娨暶襟w受到了諸如媒體所在環(huán)境、受眾接觸媒體的時(shí)間和次數(shù)等因素的制約，使得戶外液晶所傳播的無(wú)法如電視節(jié)目般的完整、詳實(shí)。為了在最短的時(shí)間內(nèi)得到廣告資源的最大效果，廣告商們往往將一則長(zhǎng)達(dá)幾十秒的完整的商品信息縮短為十幾秒甚至是幾秒的商品廣告，因此只是傳達(dá)了一個(gè)信息片段，并且這一不完整的信息往往會(huì)因?yàn)槿绲却碾娞輥?lái)了或者是停了等類(lèi)似原因的影響信息傳播的完整性。
與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，戶外液晶電視的不足表現(xiàn)在媒體傳播的單向上。由于戶外液晶電視特性，使得它只能是一種傳播信息的播放形式，受眾只可以單項(xiàng)接受信息，沒(méi)有互動(dòng)的過(guò)程。而網(wǎng)絡(luò)媒體雖然與戶外液晶電視媒體同以新媒體的形式存在，但是由于網(wǎng)絡(luò)媒體的自身特點(diǎn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，傳播者和接受之間可以進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。
與傳統(tǒng)的戶外媒體相比，雖然戶外液晶電視媒體的抗干擾性要優(yōu)于傳統(tǒng)的戶外媒體，但是由于戶外液晶電視廣告系統(tǒng)所有液晶電視是量身定制的，制作成本較高，加上所在區(qū)域的租金、系統(tǒng)維護(hù)的成本，對(duì)于經(jīng)營(yíng)著設(shè)立了較高的進(jìn)入門(mén)檻。雖然與廣播、電視等媒體的投入相比，戶外液晶電視是一個(gè)比較低廉的媒體，但相較于投入更為低廉的傳統(tǒng)戶外媒體來(lái)說(shuō)，戶外液晶電視媒體的不足便非常的明顯。
同時(shí)，戶外液晶電視媒體的不足之處還表現(xiàn)在資源的有限性上。由于戶外液晶電視是如賣(mài)場(chǎng)、公共汽車(chē)、商務(wù)樓宇中特有的媒體形態(tài)，資源有限，產(chǎn)品生命周期也不會(huì)太長(zhǎng)久。當(dāng)然，即使戶外液晶電視媒體的生命周期不長(zhǎng)久，對(duì)于這種媒體的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，也會(huì)獲利不菲的。
五、戶外液晶電視的發(fā)展前景
在采訪中，某廣告公司的某先生談到了自己對(duì)于戶外液晶電視的發(fā)展前景的看法。他認(rèn)為戶外液晶電視的潛力是巨大的，發(fā)展前景也是非常好的。他指出，在目前，從整個(gè)戶外液晶電視占國(guó)內(nèi)廣告總投放額的1%左右，可想而知其中蘊(yùn)藏的巨大潛力。他還指出，戶外液晶電視媒體作為尚在發(fā)展初期的媒體，雖然有很明顯的優(yōu)勢(shì)，巨大的潛力，但是也有許多不足之處，只有清楚地意識(shí)到問(wèn)題，提出并解決問(wèn)題，揚(yáng)長(zhǎng)避短，那么戶外液晶電視的發(fā)展前景才能一片光明。
首先，要注意細(xì)節(jié)，規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。戶外液晶電視的媒體設(shè)置密度、擺放位置等的處理，還停留在思維定式或憑借感覺(jué)的階段。如何制定合理的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范，也是需要商榷的。
第二、定位要更合理。在廣告的內(nèi)容選擇范圍上，不能為了爭(zhēng)取廣告主而放棄對(duì)于廣告內(nèi)容的要求。廣告內(nèi)容和受眾定位至關(guān)重要。當(dāng)然，在播放以產(chǎn)品為訴求對(duì)象的商業(yè)廣告片的同時(shí)，還可以增加一些保護(hù)環(huán)境、遵紀(jì)守法等社會(huì)公益信息，以及一些實(shí)用信息，如樓宇的停電、清潔、打蠟等。增強(qiáng)戶外液晶電視的公益性和服務(wù)性，這會(huì)增加其美譽(yù)度，對(duì)經(jīng)營(yíng)者是十分有利的。
第三、讓受眾更舒服。目前的戶外液晶電視以小屏幕居多，相對(duì)于家中的大屏幕的彩電，無(wú)疑在觀感上差別很大。考慮受眾人群的特點(diǎn)，廣告播放為他們帶來(lái)的舒適感是不容忽視的。而廣告的制作必須是精良、有趣、生動(dòng)的，必須是經(jīng)得起反復(fù)播放的。作為媒體，有正確引導(dǎo)受眾逆反心理的義務(wù)。受眾和廣告主一樣，是媒體生存的衣食父母，媒體不可以沒(méi)有廣告主，更不可以沒(méi)有受眾。因此，為了不引起受眾的厭煩和反感，廣告片制作的精良程度也是篩選廣告投放的主要依據(jù)。
第四、獨(dú)特與創(chuàng)新。目前戶外液晶電視媒體發(fā)放的廣告，多是直接沿用傳統(tǒng)電視廣告。這難免就因缺乏創(chuàng)新而導(dǎo)致受眾的欣賞疲勞，在人群的消費(fèi)和欣賞習(xí)慣的針對(duì)性上也不夠突出。相信贏得內(nèi)容和獨(dú)特的表現(xiàn)形式，是促使受眾更加主動(dòng)收看的有效措施。
第五、戶外液晶電視業(yè)務(wù)的拓展。由于相對(duì)的資源有限，因此戶外液晶電視媒體的業(yè)務(wù)可以向兩個(gè)方面發(fā)展。一個(gè)發(fā)展方向是在大城市市場(chǎng)飽和的情況下，進(jìn)軍京粵滬以外的其他大中小型城市。我的問(wèn)卷調(diào)查顯示，有20%不知道戶外液晶電視是什么，并且在他們所生活的環(huán)境中，也沒(méi)有接觸到戶外液晶電視。除了向其他大中小型城市發(fā)展外，還可以往國(guó)外發(fā)展。另一個(gè)發(fā)展方向就是用同樣的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)理念，把液晶電視業(yè)務(wù)拓展到商場(chǎng)、候機(jī)室、高級(jí)住宅區(qū)、地鐵、星級(jí)酒店、加油站、酒吧、電影院等地方。理論和方法沒(méi)有改變，只是在內(nèi)容上，要針對(duì)不同地區(qū)的受眾特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)定位，擺準(zhǔn)媒體自身的位置，吸引廣告主對(duì)其投放廣告。在這一點(diǎn)上，中國(guó)國(guó)內(nèi)的發(fā)展還處于起步階段，還有很多商機(jī)。
戶外液晶電視媒體的出現(xiàn)，盡管給傳統(tǒng)電視廣告帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但這并不代表傳統(tǒng)電視廣告市場(chǎng)會(huì)被削弱或排擠。戶外液晶電視媒體的優(yōu)勢(shì)在戶外，在多元化的趨勢(shì)下，使得兩種媒介與其說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)，到不如說(shuō)是彼此互補(bǔ)。白天與夜晚，戶外與家庭，兩者揚(yáng)長(zhǎng)避短，各顯其能，就能吸引更多的受眾，更多的廣告主，獲得更多的廣告投放效果。
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