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——從三基音響的發(fā)展看專業(yè)音響品牌建設(shè)
專業(yè)音響行業(yè)受到2008奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、2010廣州亞運(yùn)會(huì)等世界性盛會(huì)的拉動(dòng)，市場(chǎng)容量一路上揚(yáng)。中國專業(yè)音響行業(yè)的高速成長，將使其成為繼家電行業(yè)之后，燈光音響領(lǐng)域消費(fèi)者和媒體關(guān)注的又一新的熱點(diǎn)行業(yè)。專業(yè)音響行業(yè)雖然是完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，但是與其它較成熟的行業(yè)相比，專業(yè)音響行業(yè)由于整體管理水平還比較低(以小的家族企業(yè)居多)，多數(shù)企業(yè)目前采用的是比較單一的競(jìng)爭(zhēng)手法，未能達(dá)到深層的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，廣告投放、銷售渠道的建設(shè)和維護(hù)已經(jīng)開始實(shí)際的操作，但是競(jìng)爭(zhēng)的激烈掩蓋了這些動(dòng)作的效果。而專業(yè)音響企業(yè)也把企業(yè)新的突破和增長點(diǎn)放到了營銷上面。
煮酒論英雄
放眼當(dāng)今專業(yè)音響市場(chǎng)，除了貝塔斯瑞（三基音響）、匯豐、EV、JBL、鐵三角、瑪田、銳豐等一線品牌，其它全是二三線品牌。處于群雄逐鹿的階段，但未來必將是天下三分的局面。一是以貝塔斯瑞（三基音響）為代表的民族品牌軍團(tuán)；二是以JBL為代表的外籍軍團(tuán)；三是一些合資品牌。作為剛剛崛起的民族品牌，要想在世界專業(yè)音響領(lǐng)域有一席之地，必須采用新的營銷策略和手段。
品牌，對(duì)消費(fèi)者來說，意味著高質(zhì)量、物有所值、信任；對(duì)企業(yè)來說，意味著高溢價(jià)、高效率；對(duì)社會(huì)、國家來說，則意味競(jìng)爭(zhēng)力、主導(dǎo)權(quán)！因此，品牌營銷，永遠(yuǎn)是專業(yè)音響企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界。而且，在當(dāng)下專業(yè)音響產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、出口環(huán)境惡化、國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國際化以及國際競(jìng)爭(zhēng)國內(nèi)化的大環(huán)境下，品牌營銷更成了許多專業(yè)音響企業(yè)條條道路的羅馬、夜夜夢(mèng)途的麥加。目今專業(yè)音響行業(yè)，一場(chǎng)旌旗蔽日、看不見硝煙的品牌營銷大戰(zhàn)，正黑云壓城、“漁陽顰鼓動(dòng)地來”……
理解專業(yè)音響行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，有必要先了解行業(yè)中領(lǐng)先品牌的營銷戰(zhàn)略。專業(yè)音響是一個(gè)“大產(chǎn)業(yè)、小企業(yè)”的行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)中，通過近些年的競(jìng)爭(zhēng)，逐步形成了全國性品牌與區(qū)域品牌共存的復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)局面，而且各品牌在渠道模式、終端表現(xiàn)、品牌策略等多方面呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。但仔細(xì)分析，以能夠發(fā)現(xiàn)其重要的特征。
專業(yè)音響品牌建設(shè)目前還在初級(jí)階段，央視、奧運(yùn)、明星如今成了品牌傳播的絕佳平臺(tái)，其它營銷手段也層出不窮 。國內(nèi)大部分品牌的專業(yè)音響在品牌建設(shè)和營銷上還很幼稚，與國外知名品牌相比有很大的缺陷，在國內(nèi)行不成規(guī)模市場(chǎng)，如何提高專業(yè)音響品牌的價(jià)值，企業(yè)要在以下幾方面下功夫：
市場(chǎng)營銷的三個(gè)不同層面：第一層面是技巧，如技術(shù)、方式、方法、手段等，但作為技巧層面的所有手段都依存于第二層面策略背景，不同的手段在不同的環(huán)境中結(jié)構(gòu)是不一樣的。所以技術(shù)不是決定營銷成敗的本質(zhì)性因素，策略背景才是最重要的。然而作為行業(yè)的強(qiáng)者更是要能感覺、感知市場(chǎng)需求的變化或引導(dǎo)市場(chǎng)需求的變化，使消費(fèi)者的需求的彈性在企業(yè)可滿足的范圍之內(nèi)。
行業(yè)的總體表現(xiàn)為三大特征：品牌集中化、渠道集中化和銷售服務(wù)技巧專業(yè)化。圍繞這三大特征，各品牌展開了各自的營銷策略�？傮w而言，國外品牌將加快高端技術(shù)下移，致力開拓中低端市場(chǎng)；國內(nèi)品牌將注重技術(shù)積累，重點(diǎn)突破高端市場(chǎng)。從2005年開始，領(lǐng)先的品牌開始注意品牌提升，幾乎都是從那個(gè)時(shí)候開始對(duì)品牌進(jìn)行大力提升。這標(biāo)志著行業(yè)品牌化經(jīng)營時(shí)代的開端。幾乎同時(shí)，國內(nèi)專業(yè)音響渠道開始大力擴(kuò)張，對(duì)行業(yè)的營銷產(chǎn)生壓力，并促進(jìn)行業(yè)的集中。而隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的品牌意識(shí)越來越強(qiáng)，在專業(yè)音響的選擇上，注重品牌與品質(zhì)。渠道集中化趨勢(shì)越來越明顯。下面從三基品牌建設(shè)發(fā)展歷程探討專業(yè)音響品牌營銷模式
一、三基音響（貝塔斯瑞）競(jìng)爭(zhēng)策略（以下簡(jiǎn)稱三基）
三基的競(jìng)爭(zhēng)策略明顯主要表現(xiàn)為三大特點(diǎn)：產(chǎn)品策略上的“三�！闭�，品牌策略上的“專業(yè)音響系統(tǒng)解決方案供應(yīng)商”和渠道策略上辦事處模式。
1、三基的產(chǎn)品和價(jià)格策略
三基在專業(yè)音響行業(yè)是最懂得現(xiàn)代營銷“定位”和“價(jià)值營銷”概念的公司。三基把全部產(chǎn)品定位在中高端市場(chǎng)，推動(dòng)高端市場(chǎng)營銷策略，在深圳、北京、廣州等地，通過多年的努力，形成了區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而也帶動(dòng)了全國的“三專路線”的成功。所謂“三高”，是指專業(yè)、專注、專心的從事專業(yè)音響。這種定位在以性價(jià)比為殺手锏，以及多元化泛濫的中國市場(chǎng)上，可謂少有的遠(yuǎn)見卓實(shí)。事實(shí)上，其策略是成功的。然而其耐得住市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率的誘惑和放棄中低端客戶的定力卻使得諸多對(duì)手既便是知道其成功，也望塵莫及。貝塔斯瑞的部分音響產(chǎn)品竟然能越賣越貴，卻始終穩(wěn)健地領(lǐng)跑中高檔市場(chǎng)，貝塔斯瑞的產(chǎn)品既有最先進(jìn)的技術(shù)，又結(jié)合了社會(huì)的發(fā)展方向。把音響當(dāng)作藝術(shù)品來做，做精品質(zhì)，做好服務(wù)，提升品牌，從虛(高檔感覺)實(shí)(精良品質(zhì))兩個(gè)方面完全滿足消費(fèi)者的需求。這就給貝塔斯瑞的產(chǎn)品和品牌賦予了高附加值。”
2、品牌策略
位于廣深高速的戶外路牌
三基的品牌策略在行業(yè)中是有目共睹的。特別是2008奧運(yùn)會(huì)專業(yè)音響系統(tǒng)的供應(yīng)商，客觀的講，三基在品牌的不斷變革與進(jìn)步是其成功的主要因素之一。特別2005年以來，實(shí)現(xiàn)VI形象的提升。讓三基的形象由老化變成了青春煥發(fā)，其貝塔斯瑞品牌理念詞 “科技創(chuàng)造視聽享受”。一向謹(jǐn)慎的三基公司，在品牌上的連續(xù)變化，也顯示了聞克儉總裁卓越的營銷戰(zhàn)略眼光。盡管變得是快了些，花了些錢，但總體而言，是取得了品牌資產(chǎn)的長期積累。三基的推廣模式，主要是展會(huì)、推廣會(huì)／雜志／網(wǎng)絡(luò)幾種媒介組合，品牌策略確實(shí)能讓人體會(huì)到以投資品牌資產(chǎn)，而不僅僅是短期效果的營銷投資理念的領(lǐng)先。
貝塔斯瑞形象代言人 汶麟
貝塔斯瑞作為民族音響品牌，連續(xù)4年冠名贊助“PALM展全國電吉他大賽”，2009年被譽(yù)為最具中國“FUSION”“非有神”樂隊(duì)子曰樂隊(duì)吉他演奏家汶麟，正式出任貝塔斯瑞音箱中國代言人，貝塔斯瑞以此為契機(jī)，打造精品形象工程，倡導(dǎo)“生活源自細(xì)節(jié)”的理念，樹立時(shí)尚、專業(yè)的品牌形象。
同時(shí)三基定期舉辦專業(yè)音響系統(tǒng)解決方案研討會(huì)及推廣會(huì)，聯(lián)合渠道及行業(yè)專家對(duì)專業(yè)音響行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及應(yīng)用技術(shù)進(jìn)行研究，與南京大學(xué)合作成立產(chǎn)學(xué)研基地，成為行業(yè)信息中心及意見領(lǐng)袖。
三基在品牌推廣與宣傳上的建樹中，終端形象的提升功不可沒，注重終端形象與服務(wù)，可以說是三基取得成功的重要法寶。三基希望以產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新能力和品牌資產(chǎn)來筑造其核心競(jìng)爭(zhēng)能力，以高附加值的策略帶動(dòng)品牌與利潤的良性互動(dòng)。在品牌上“專業(yè)音響系統(tǒng)解決方案供應(yīng)商”的策略可以說深入了解了消費(fèi)者的需求。貝塔斯瑞在專業(yè)音響行業(yè)算是理解了波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的思維，在品牌差異化和低成本的路線上，沒有做騎墻派。三基明顯選擇了差異化競(jìng)爭(zhēng)路線，而且將其進(jìn)行到底。與國內(nèi)大多品牌不同的是，三基更能理解“定位”兩個(gè)字在品牌中的內(nèi)涵。
3、渠道策略
在三基的成功路線上，還有重要一條就是選擇了一條獨(dú)特的渠道模式。而這種模式恰恰與專業(yè)音響行業(yè)渠道的發(fā)展相協(xié)調(diào)。在創(chuàng)業(yè)初期，三基需要的是一種能夠盡快啟動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)入渠道銷售而企業(yè)投入風(fēng)險(xiǎn)又不會(huì)太大的分銷模式，這就是區(qū)域代理制模式的誕生。經(jīng)過幾年辛勤耕耘，三基上升至行業(yè)前列。此時(shí)，三基的區(qū)域代理制已經(jīng)不能適應(yīng)公司的發(fā)展和擴(kuò)張，于是開始向辦事處模式的變革。
進(jìn)入2009年，雖然三基在市場(chǎng)上的表現(xiàn)依然步步高升，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻也進(jìn)一步激烈，要求公司進(jìn)一步進(jìn)行渠道的變革。貝塔斯瑞聘請(qǐng)專業(yè)咨詢公司為公司提供戰(zhàn)略咨詢，把分銷系統(tǒng)和業(yè)務(wù)模式重新進(jìn)行審視和檢討，并引入CRM系統(tǒng)和第三方物流，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化運(yùn)作和管理，三基的總裁聞克儉先生說“專業(yè)音響新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)分為售前服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、售中服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，將是一個(gè)體系，由一個(gè)專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)去完成。銷售是由公司很多的部門去面對(duì)客戶，給客戶專業(yè)的服務(wù)。未來服務(wù)是延生的服務(wù)，我們要為客戶的客戶做服務(wù)，幫客戶做項(xiàng)目�！比鶎�(shí)行事業(yè)部制整合各類資源。
以上是三基成功的主要三大策略，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，三基也在繼續(xù)進(jìn)步�？傮w上，相對(duì)于其它的同行三基的成功在于戰(zhàn)略層面。三基沒有走價(jià)格戰(zhàn)的策略，而是將營銷的重點(diǎn)放在了品牌的打造上。但就產(chǎn)品而言，三基“專業(yè)音響解決方案供應(yīng)商”和“中國聲音”的概念顯示出明確的品牌特征來。通過對(duì)貝塔斯瑞（三基）的全面的分析，我們可以看出，專業(yè)音響行業(yè)的營銷發(fā)展正經(jīng)歷一個(gè)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，從戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)向戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)階段的過程。其未來的發(fā)展。仍然充滿了機(jī)會(huì)與變數(shù)。當(dāng)然，行業(yè)中還有其它的優(yōu)秀品牌，比如匯豐、EV、JBL、鐵三角、瑪田、銳豐等等。這里就不一一分析了。專業(yè)行業(yè)的發(fā)展需要各企業(yè)具備更高的戰(zhàn)略思維能力和更遠(yuǎn)的眼光。 “路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，民族企業(yè)任重而道遠(yuǎn)，品牌之路曲折難行，誰能扛起專業(yè)音響行業(yè)的大旗呢？我們將拭目以待。
注：貝塔斯瑞是三基音響企業(yè)集團(tuán)的品牌之一
作者：楊龍，四川綿陽人，資深品牌策劃人，1998年參加工作以來先后曾任4A 廣告公司（黑馬廣告）首席品牌顧問，參與中國制造行業(yè)大型世界500強(qiáng)施耐德電氣集團(tuán)下屬合資公司EAST（易事特）、等知名企業(yè)的品牌建設(shè)與傳播研究，服務(wù)過/章光101/格蘭仕/中國聯(lián)通/南方航空公司/三菱電機(jī)/新世界房產(chǎn)/中國煙草/東順房產(chǎn)/四川建民/海欣集團(tuán)/萬年青/安華衛(wèi)浴/泰之味/國雄摩托車等知名企業(yè)。
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文章來源：楊龍
